被指「串通」Facebook壟斷在線廣告交易 谷歌又被起訴了

2020-12-21 新浪科技

來源：第一財經網

文／錢童心

周三，由美國共和黨領導的10個州對谷歌公司發起一項新的反壟斷訴訟，指控谷歌公司濫用其對部分在線廣告市場的壟斷，並與Facebook「串通」，從而阻止競爭對手進入廣告交易平臺。

美國州政府對於谷歌與Facebook合作以提高廣告利潤的指控，暗示著面對不斷增加的反壟斷壓力，大型科技公司可能共同採取行動來維護自己的力量。

被指串通大企業拍賣在線廣告

今年10月，美國司法部已經在11個州的支持下，指控谷歌利用合同商的網絡以及與其他公司的合作夥伴關係來阻止競爭對手在搜尋引擎方面的分銷。

美國法律學者張軍律師對第一財經表示：「美國各個州的政府可能還會對谷歌發起更多訴訟。這個訴訟會是一場持久戰，司法部也表示所有選項都存在，包括拆分谷歌，但也不排除和解的可能性，可能會對谷歌進行反壟斷的限制，這與當年微軟的處理方式類似。」

由德克薩斯州發起的這項最新指控還聲稱谷歌與蘋果達成一項每年價值高達120億美元的交易，以加強其壟斷地位。不過這項協議中，蘋果公司是否屬於「串通」仍然很難定性。

作為訴訟的發起人，德克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓（Ken Paxton）表示：「谷歌不斷利用其壟斷力量來控制價格，並涉及串通大企業來拍賣網上廣告，這嚴重地損害了公正。」

參與起草這項訴訟的耶魯大學研究員Dina Srinivasan表示，谷歌參與向廣告買賣雙方出售技術並進行廣告交易的行為，是金融市場上非常明顯的利益衝突。Srinivasan曾是一名廣告主管。她說道：「金融監管方面的經驗表明，首先要做的是最大程度地減少市場衝突，這意味著大公司需要進行結構方面的拆分，以限制谷歌等在在線廣告中所扮演的角色。」

訴訟認為，谷歌在電子交易市場中，既是「投手」，又是「擊球手」，還是「裁判員」。訴訟稱，谷歌佔據了美國發行商在線廣告銷售工具90％的市場，利用這種強大的渠道力量及其向廣告商銷售技術的角色，谷歌通過內部渠道所引導交易，這在實質上構成了「內幕交易」。

對於訴訟，谷歌發表聲明稱「訴訟毫無根據」。谷歌表示：「過去十年來，數字廣告價格一直在下跌，廣告技術費用也在下降。谷歌的廣告技術費用低於行業平均水平，這些都是證明了行業存在競爭激烈的標誌。」

此外，訴訟認為Facebook從某種程度上成為了谷歌的「幫兇」。雖然Facebook在整個在線廣告流程的某一階段中，擁有能夠削弱谷歌進行「內幕交易」的能力，從而成為谷歌的競爭對手。但Facebook並沒有選擇與谷歌競爭，反而是在谷歌向其提供「特殊拍賣訪問權」後，Facebook能夠優先享受通過谷歌平臺進行的交易，這構成了「串通」。

儘管Facebook並未被列為此次訴訟的被告。但在上周美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國幾乎所有的州政府聯合發起的一項訴訟中，Facebook遭到了規模空前的反壟斷調查。該訴訟指責Facebook「長達數年的反競爭行為」，其中包括戰略性收購威脅其壟斷地位的競爭對手。

全球反壟斷調查升級

在今年7月底的國會聽證會上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sandar Pichai）表示：「亞馬遜、Twitter、Snapchat和Facebook等平臺，都是人們獲取信息的重要渠道，這些網際網路企業也都有廣告業務，並開始佔據在線廣告市場的市場。」

根據研究機構eMarketer的數據，谷歌仍然是美國數字廣告業務中佔比最高的企業。儘管該機構認為谷歌今年廣告收入可能出現首次下滑，但目前谷歌佔據了超過30%的數字廣告市場，Facebook和亞馬遜佔比分別為22.7%和7.8%。

倫敦券商米拉波特（Mirabaud Securities）公司技術媒體和電信研究主管尼爾·坎普林（Neil Campling）對第一財經記者表示：「谷歌已經獲得了壟斷地位，這主要得益於公司在基礎設施、人工智慧、技術、軟體，工程和人才方面投入數十億美元。」但他表示監管機構要對谷歌採取真正的行動，恐怕還需要經歷漫長的調查。

與此同時，谷歌在美國之外也面臨著類似的法律挑戰。近三年來，歐盟連年對谷歌處以罰款。去年歐盟對谷歌處以17億美元的罰款，理由是谷歌阻止網站利用谷歌的競爭對手尋找廣告商；2018年穀歌被處以罰款49億美元，因阻止其安卓作業系統上的競爭對手；歐盟還在2017年對谷歌處以26億美元的罰款，因谷歌更偏愛其自身的搜索業務。

「很顯然，歐盟和全球其他地方對谷歌的監管也在加強，這可能會迫使谷歌對經營模式做出改變，以解決市場壟斷的問題。」張軍律師告訴第一財經記者，「我並不認為針對谷歌的大規模起訴是象徵性的，谷歌如果希望和政府達成和解，那麼它必須要做出妥協。」

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