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爆款法則 · 作者 | 關寧
編輯 | 小軍
在零售業曾有一種說法：「世上只有兩種便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店。」
坐擁全球17個國家7萬個門店，7-ELEVEn的成功絕非偶然，其背後是品牌與消費者之間的「零售心理戰」。
《零售心理戰》一書中，創始人鈴木敏文結合40多年的零售經驗自述洞察顧客心理的成功秘訣：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。
日本7-ELEVEn 創始人鈴木敏文被日本媒體稱為繼松下幸之助之後的「日本新經營之神」，美國《哈佛商業評論》評價其為「融合東西方管理精神的典範」。
他出生於1932年，領導的日本零售集團SEVEN&I控股公司為全球第四大、亞洲零售王國，2019財年總銷額為120,180億日元（約1094億美元）。
要知道，根據世界貨幣基金組織數據，日本2019年預估總GDP是5.1萬億美元，這意味著SEVEN&I的銷售額就相當於日本總GDP的約2%。
今天便利店在零售業中的地位越來越重要，以其靈活性搶奪了大量新興的市場份額。那麼作為行業先驅之一的7-ELEVEn又是如何走上崛起之路的？
從誕生到破產出售7-ELEVEn也曾有過失敗
大多數人恐怕都不了解的是，因為日式管理而出名的7-ELEVEn，最早其實是一家美國企業。
7-ELEVEn（7-11）連鎖便利店誕生於美國德州達拉斯(Dallas, Texas)，前身是成立於1927年的南大陸製冰公司（Southland Ice Company），主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。
7-ELEVEn原本被命名為Tote'm Stores，直到1946年，南方公司(The Southland Corporation )將營業時間延長為早上7點到晚上11點，「7-ELEVEn」的名字就由此而來。
7-ELEVEn從1964年開始特許加盟(FC)經營的10年後，1974年日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)與美國南方公司籤訂地區性特許加盟協議，便有了日本的第一家7-ELEVEn。
20世紀80年代，美國實施的「新自由主義」經濟政策使美國經濟形勢逐漸好轉，是美國現代消費產業發展的黃金十年，但美國南方公司並沒有把握住這個時機，大量7-ELEVEn在這個階段倒閉。
現在看來，當時7-ELEVEn在美國的失敗有這麼幾個原因：
第一，便利性較差。美國的國土面積大，地區劃分比較明顯，大部分便利店在商業區周邊，距離住宅區較遠，普通人步行或騎車都到不了，所以7-ELEVEn便利店對美國人的便利性大大下降。
第二，受到了大型購物中心和折扣店的競爭壓力。由於資本擴張，美國的便利店競爭逐漸白熱化，但與此同時郊外大型購物中心和折扣店不斷湧現，價格低廉且種類豐富，這對於零售便利店7-ELEVEn的衝擊很大。
第三，在這樣的背景下，美國南方公司還錯誤地採取價格折扣的形式倉促應戰，最終不但沒能在價格戰上扳回一城，還連同便利店在服務等方面的競爭優勢也喪失殆盡。
最終，美國南方公司傾盡所有希望以多元化策略擴張的7-ELEVEn宣告失敗，並在1990年申請破產。
與之形成鮮明對比的是，在大洋彼岸的日本，特許經營的日本7-ELEVEn業務蒸蒸日上。為了挽救7-ELEVEn這個品牌，1991年伊藤洋華堂購買了這家公司73%的股份，成為美國南方公司最大股東，保證了7-ELEVEn品牌的延續，並在日本為這個品牌喚回了新生。
在日本「起死回生」
接手了7-ELEVEn的鈴木敏文，面對在日本市場的競爭需求，為7-ELEVEn在三個方面制定了關鍵性的策略，分別是清晰市場定位、快速響應顧客需求的能力，和可明確執行的高服務標準。
和美國不同，日本7-ELEVEn始終堅持著自己街邊便利店的定位。
日本7-ELEVEn充分遵循差異化經營理論，吸取了美國7-ELEVEn的失敗教訓，不和大超市大商場拼庫存和折扣，採取嚴控庫存、小批量進貨、單品管理等措施，兢兢業業地發展了起來。
在日本，7-ELEVEn創立初期擴張門店的方法，就是利用日本的地理優勢，在同一個區域密集地擴展門店，這樣大大加強的品牌的覆蓋率和營銷率。當達到一定密度後，7-ELEVEn再選擇往其它鄰近的地區擴展。
這樣的做法，不但能給運營區域內的顧客加深品牌印象，同時還能提高配送的效率。
在響應顧客需求上，日本7-ELEVEn也做到了極致。
7-ELEVEn進入日本的第三個年頭，鈴木決定將便利店的營業時間變為「24小時」。這是因為，日本人的作息時間不規律，24小時都可能是活動時間，而7-ELEVEn「全年無休」的賣點正是響應了這一變化，廣受大眾，尤其是年輕人的支持。
同時，為了滿足客戶對於速食的需求，雖然是便利店品牌，但7-ELEVEn成立了自己的產品研發團隊，創立了價格親民的7-Premium產品系列、更高品質的7-Gold產品系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution產品系列，擁有超過1700多個食品種類的產品系列，給顧客帶來了更多選擇。
而為了滿足顧客24小時隨時能夠存取現金，以及繳納水電費、社保、購買電影票等需求，Seven&I集團又創辦了Seven銀行，並在店內配備多功能列印傳真機，在顧客的立場上做到便民的最大化。
另外，在銷售第一線的門店內，員工們貫徹了四項基本原則，分別是「產品備貨齊全」、「鮮度管理」、「舒適整潔」和「親切服務」。這些基本工作原則，保證著7-ELEVEn門店的服務品質。
同時，7-ELEVEn便利店的每間門店都配有被稱為OFC（Operation Field Counselor）的店鋪經營顧問，每周都定期前往門店進行運營和經營上的指導。
在這樣的高標準經營理念下，7-ELEVEn已經成為了目前世界上連鎖門店最多的便利店。
根據公開資料，7-ELEVEn目前在全球共有64000個店鋪之多，覆蓋17個國家，全年銷售額超過10萬億日元，2019財年營收為6.8萬億日元（約合人民幣4323億人民幣）。
相比之下，7-ELEVEn在日本國內門店數量較兩個主要的競爭對手全家便利店（FamliyMart）多 23.5%，較羅森（LAWSON）多 43.8%；在分布國家或地區數量上，較全家便利店多11個，較羅森多9 個；全球門店數量是全家便利店的2.8倍，是羅森的4.1倍。
可以說，在同類日式便利店中，7-ELEVEn已經是當之無愧的行業龍頭。
新零售衝擊下7-ELEVEn能否延續輝煌
不過，正如上世紀80年代，變化的外部環境給美國7-ELEVEn帶來了致命的衝擊，今天全球的零售環境也在給7-ELEVEn帶來新的挑戰。
比如說，「全渠道零售（Omni-Channel Retailing）」的概念，就正在給整個零售行業帶來思想上的重要變革。所謂「全渠道零售」，就是零售業和製造商通過網絡與實體的融合，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫連接。
7-ELEVEn的新目標也正是如此——打造融合了現實實體店與虛擬網絡的新型零售業。這與國內市場上這幾年所倡導的新零售概念，也有著相似的內核。
但是，在這個目標指導下，7-ELEVEn便利店在中國的擴張並不算順利。
7-ELEVEn目前主要店面分布在以北京為代表的華北地區，但從媒體報導來看，截至2019年，7-ELEVEn在北京只有250餘家門店，在上海也只有百餘家門店。
而像便利蜂這樣的本土競爭對手，從2017年首批門店開業，到2019年9月全國門店數就已經突破了1000家。和這樣快速鋪開的本土玩家相比，7-ELEVEn在中國就顯得有些「水土不服」了。
7-ELEVEn在中國沒能複製在日本的擴張速度也有很多層面的原因。
首先，曾經為7-ELEVEn奠定勝局的關鍵之一——高服務標準，在中國的市場環境下，卻成為了制約7-ELEVEn擴張的一個問題。
相比起中國本土的連鎖便利店，在7-ELEVEn的管理標準下，開店成本是要更高的，根據行業數據顯示，7-ELEVEn一家店投資成本約在70萬元，商品定價相較市面來說也偏高。
有業內人士在與「爆款法則」交流時曾表示，按照7-ELEVEn這類日式便利店的管理模式對中國老牌便利店做改造的話，成本要至少提高20%以上。
同時，按照7-ELEVEn的要求在中國找到符合7-ELEVEn標準的選址、鋪面也不是很容易，中國的城市規劃跟日本很不一樣，馬路寬、社區之間間距大，讓密集開店更不容易實施。
其次，中國便利店市場的供應鏈尚未發展完全，沒有完善的供應鏈，保質期短的食品、需要冷藏的食品和甜點就無法正常供應，或者容易在運輸途中發生變質，從而導致日本的供應鏈模式無法在中國市場維持。這也迫使日本便利店連鎖品牌，必須針對中國市場作出改變。
第三，當年幫助7-ELEVEn在日本市場打開局面的服務精神，在中國市場並沒有得到很好的延續。
一個簡單的例子，7-ELEVEn的食物以意面、飯糰、壽司等冷食居多；相比之下，本土便利店已經開始做熱乾麵等更加「接地氣」、更符合中國消費者口味的中餐、熱快餐了。
另外，便利店最大的優勢就是在快捷性與即時性，然而直至2018年年底7-ELEVEn才宣布全面接入美團等外賣平臺，對於中國移動網際網路化的反應「慢半拍」也導致7-ELEVEn在戰機上有所延誤。
相比之下，中國的便利店新秀們已經在試圖通過數位化的手段，來降低對人員、門店的管理要求，並藉此提高擴張速度。比如，開發基於數據和智能算法的全自動訂貨系統、智能動態促銷系統、精準銷量預測系統等運營決策系統，讓所有決策都建立在對運營及相關數據的詳細分析的基礎之上。
圖源網絡
智能化決策最大的意義，就是降低了對個人經驗的依賴。這一方面降低了主觀判斷中可能出現的偏差，另一方面也能夠將個體經驗通過量化指標分析，抽象成共性經驗，並推廣到更複雜的環境變量中進行測試，通過試驗結果得到更準確、更具有廣泛應用價值的決策體系。
畢竟，對於便利店這樣相對較新的業態，市場中有經驗的成熟員工數量是相當有限的，如果受到這樣的人力供給稀缺性限制，快速擴張基本就無法實現了。
而市場對於便利店的需求仍然在快速增長。2019年7月，商務部發出了《關於推動便利店品牌化、連鎖化發展的工作通知》，通知中明確提出了便利店是滿足人們便利性需求、服務民生的重要載體，便利店這幾年的增速位居零售業態前列，但仍然存在總量不足的問題。
從日本的經驗來看，未來便利店還有可能會變成「便利店+藥店」、「便利店+餐飲」、「便利店+咖啡」等「便利店+」的新型零售業態，經營品類進一步增加，所能服務的顧客需求範圍也會進一步擴大。
在中國新零售的行業發展下，便利店的數位化已經是大勢已趨。
曾經通過清晰定位、對顧客需求全面快速響應的能力，以及高標準服務要求，而奪得行業龍頭的7-ELEVEn，能否在中國市場快速變化的複雜環境中繼續升級轉型，也將是7-ELEVEn在新零售時代所要面對的又一個命題。
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