業績持續低迷,Kate Spade上任不足兩年的CEO離職

2021-02-07 時尚頭條網

被創始人出售後，缺乏新意的產品設計令Kate Spade成為全球奢侈時尚行業大洗牌中的犧牲者

作者 | 周惠寧

 

美國輕奢巨頭Coach母公司Tapestry收購Kate Spade已超過兩年，預期中的春天卻沒有如期到來。

 

據時尚商業快訊，Tapestry集團日前宣布旗下品牌Kate Spade執行長Anna Bakst將於年底正式離職。目前Tapestry集團已開始尋找該職位的繼任者，在過渡期間相關事務將由集團財務長Joanne Crevoiserat暫時接管，並與Kate Spade的高級領導團隊密切合作。

 

有分析表示，Anna Bakst的離職或許和品牌持續低迷的業績有關。隨著美國輕奢之爭的局面愈發激烈，Coach的「T恤事件」好不容易逐漸平息，Tapestry集團已無法再容忍任何失誤。9月4日，Tapestry集團突然宣布執掌了13年的Victor Luis立即離職，由董事會主席Jide Zeitlin擔任新的執行長。

 

Anna Bakst曾是Michael Kors的配飾和鞋履總裁

 

作為輕奢的代名詞，Kate Spade的影響力一度趕超其它競爭對手，成為美國消費者認知度最高的品牌之一，但在被創始人出售後，缺乏新意的產品設計令Kate Spade成為全球奢侈時尚行業大洗牌中的犧牲者。

 

2017年5月，Coach斥資24億美元買下Kate Spade後更名為「Tapestry」，原執行長Victor Luis於次年3月邀請Anna Bakst加入幫助品牌挽回流失的市場份額，但Kate Spade業績遲遲不見起色，最新一個季度的銷售額依然錄得下滑6%至3.06億美元，營業虧損錄得700萬美元，上年同期為盈利4500萬美元。

 

深有意味的是，在加入Kate Spade前，Anna Bakst曾在Coach競爭對手Michael Kors任職，擔任配飾和鞋履總裁，而Michael Kors是Kate Spade的競購者之一。此前Anna Bakst還在設計師品牌Donna Karan International工作過，在鞋履和配飾等產品方面的創新有著豐富經驗。

 

然而Anna Bakst在Kate Spade任職期間除了更換品牌Logo、加速開店步伐以及發布首款運動智能手錶外並沒有其它更加革新的舉措，也未能發揮Kate Spade品牌本身的魅力。而Tapestry集團在財報中談及該品牌時所強調的也更多是創意總監Nicola Glass的新系列。

 

富國銀行分析師早前在報告中指出，Kate Spade的業績或延續下跌的趨勢，但強調Nicola Glass首個系列產品的表現將成為扭轉局面的關鍵。瑞銀則認為Kate Spade要想復甦仍需數年時間，手袋行業總體上不會很快恢復到個位數的低增長。

 

Nicola Glass擁有倫敦皇家學院時尚配飾專業的碩士學位，以及愛丁堡藝術學院的珠寶設計學士學位，在加入Kate Spade之前就已擁有多年配飾設計經驗。她為Kate Spade設計的首個系列延續了品牌以往對高飽和度色彩、大膽色彩組合，以及印花的運用，繼續強化品牌樂觀積極的女性精神，該系列產品目前正逐漸投入市場。

 

不過Jide Zeitlin強調，Kate Spade的銷售下滑主要受品牌產品戰略改變和北美市場的促銷減少影響，一切在集團的掌控之間，並且該品牌在中國內地和日本的表現積極，集團未來會加大對Kate Spade的產品創新和營銷方面的投入，在維護原有忠實消費群體的同時吸引更多潛在的年輕消費者。今年1月，Kate Spade宣布中國90後女演員孫怡為大中華區品牌大使。

 

上月底，Coach突然宣布50歲的女演員、歌手兼製作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人，似乎意味著該品牌將把目標轉向更加成熟的消費群體，從而與Kate Spade針對的人群區分開，引發業界高度關注。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數已超過1億，是許多女性消費者心目中的榜樣和嚮往的典範，在全球擁有超強的帶貨力。這樣看來，Anna Bakst的離職或許只是Jide Zeitlin上任後對集團業務進行大洗牌的其中一步。

 

Jide Zeitlin在最新財報發布後的電話會議中坦承，Tapestry集團正處於一個關鍵的轉折點，旗下三個品牌都擁有著強大且紮實的根基，能夠與不同的消費群體產生有意義的共鳴。為了讓Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三大品牌產品組合更加多元化，集團會繼續引進人才、根據不同市場因地制宜地制定戰略，從而推動業績增長。

 

截至周四收盤，Tapestry集團股價大漲2.01%至26.34美元，但自今年以來累計下跌24%，市值約為73億美元。

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