標價18300元的瑜伽墊,LV的健康時尚?奢侈美學?

2021-02-17 AFI文創IP

喬登迷會穿著漏夜排隊搶購到的Air Jordan限量經典款進行日常運動、打激烈衝撞的籃球,還是擦拭保養,僅在重要社交場合顯擺一下?擁有老虎Tiger Wods的籤名高爾夫球,會下場用來享受揮桿樂趣,還是做個架子,擺在顯眼的地方,成為接待友人訪客的社交話題?LV近期推出定價$2930美元(¥18300人民幣)的天價瑜伽墊,繼開發90后街頭潮流風市場後,瞄準健康休閒市場,引起大眾關注與熱議。

新冠疫情席捲全球,或因隔離限制、或因保健議題抬頭,讓居家健康在原本就熱的運動休閒產業上順勢而起,受到疫情重創的奢侈品行業,無不把目光投向這個快速成長、潛力無窮的的生活時尚板塊。近幾年,Lululemon早以瑜伽褲擊敗了百年不敗的牛仔褲,以精緻休閒和貼身舒適,取代戶外耐損及粗曠豪邁的使用訴求,涵蓋戶外到戶內,從強調外在環境的實用性、到重視人體生理的活動特性,重新定義了運動休閒的時尚服飾需求。

不同於Nike 和 Adidas,以男性及運動的角度切入市場的成功模式,同樣來自北美,從加拿大溫哥華Lululemon,以女性的瑜伽褲和運動內衣進入市場,不再強調以專業運動細分類別,慢跑、單車、籃球、網球…等的專屬設計需求,強調舒適貼身,一件90美元的瑜伽褲、一塊90美元的瑜伽墊,讓女性及普羅大眾可家居、可群體,輕鬆的從事健身與休閒活動,輕鬆健身的生活時尚蔚為風潮,讓Lululemon六年間市場營收從11億爆增為21億美元。

新冠疫情,提升了全球對個人健康追求的迫切性,也改變了大眾對於休閒社交的態度與習慣,家居健康產業飛速成長。原本引領時尚產業奢侈品牌,除了在傳統的工藝及美學的訴求外,也開始重視家居健康的基本機能需求,LV不可能在運動科技領域取代Nike,Chanel也很難在產品的運動功能上超越Adidas, 面對這樣疫情後的市場轉變,奢侈品牌絞盡腦汁的對策又是什麼?

LV推出了定價高達$2900美元(人民幣¥18300元)的瑜伽墊,是lululemon瑜伽墊售價的31倍。Buberry推出和英國有土豪等級的瑜伽墊品牌 Liforme 合作,採用天然環保橡膠及PU材質的聯名款,定價$420美元的瑜伽墊,YSL聖羅蘭和義大利運動品牌 NOKA『OI合作推出定價$400美元的純黑及豹紋的瑜伽墊,二者的價格比起Lululemon或其他國內品牌的瑜伽墊仍屬高檔的奢侈品級,但是,仍然是LV瑜伽墊定價的1/7。除了瑜伽墊,LV針對運動休閒市場推出的也包括定價$2900美元的經典藝術的啞鈴、$2650美元的奢華級的排球、$2200美元的精緻桌球組、$750美元的精美華麗跳繩,及即使飛不起來也堪稱裝置藝術的$10400美元的風箏。

疫情之後,整個時尚產業受到衝擊,業態也產生了改變,相對於高端品牌的業績滑落,在淘寶及拼多多上的服飾類產品,反而在疫情期間逆勢成長,取代了實體零售的業績下滑。以LV代表的超級高端定價策略,是否能在疫情後,以鎖定高端消費客戶,成功進軍居家健康市場?

時尚產業將服飾分為高定(Haute Couture)與成衣(Ready-to-Wear)兩大主要類別。從馬斯洛的需求理論來分析,家居健康的基本需求就是能滿足基本的生理需求,採用環保及天然材質,就是保障使用安全及兼顧生態的層安全需求;奢侈品行業建立的品牌價值,正是以品牌作為社會特定階層與群體的歸屬認同標準(如電視劇《三十而已》中,讓貴婦圈認同接納的就是Hermès愛馬仕)。因此,市場行銷人員常刻意以高定價作為身份地位的入「群「關鍵,把美學設計降格為提供奢侈炫富、社交攀比的工具。LV以市場引導品牌Lululemon 31倍的定價,是希望以價格定位高端群體認同的標準嗎?

對於能超越價格與他人眼光,能夠以自信與對美感的要求選擇商品消費者,有認同了解、美感、和自我實現的高層次需求,「奢侈」的定義,不再是價格,而是消費者自己對美學與藝術的價值肯定與認知,LV把超越匠人的精緻工藝和美學設計,應用在瑜伽墊和其他運動商品,針對高端消費用戶,除了使用功能外,可能就是一個重「用」更重「看」的美學裝置藝術,甚至一個時尚美學的藝術用品。

當Lululemon普及了有氧與瑜伽的健身休閒,若在疫情後,兼具健康社交的瑜伽課再次開始,健身課堂上同班的貴婦傲驕的輕輕舒展開¥18300瑜伽墊時,即使擁有足以自豪的健身曲線成果,是否也會在LV經典monogram的花紋光芒下,顯得那麼微不足道?如果,時尚商品本末倒置,僅被用來成為群體認同的社交工具,生活時尚,就成為一種奢侈、奢望,也是眾多尋常百姓的一種絕望!

從時尚美學的觀點,LV經典帆布與皮革藝術打造的經典,極具收藏價值,甚至遠超過¥18300的金錢價格;正如同認清時尚生活的本質,無論是$90美元,或¥18300人民幣的瑜伽墊,協助獲得的健康,才是真正的無價!

作者 / Dr. Max Chin

AFI文創IP諮詢服務中心創辦人

時尚評論家

專精商業模式創新及創意開發,及原創IP的文創時尚等商業應用領域

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