經過近一年之久的疫情影響，許多人的消費心理和消費習慣也發生了巨大的改變。疫情之前，許多人更關注商品的品牌化和高端化，比如購買時尚品，不僅是滿足自己的需求，還需要獲得他人的贊同和讚賞。
而疫情之後，人們更加關注商品的價格和品質，認為該花的就花，不該花的則省。消費觀念更加理性、更關注自身需求，開始悄然引領一波新的消費潮流。
顏值經濟下，化妝品參與者藉助線上發展的大趨勢獲得了可觀的銷量。雙十一剁手節的到來更讓美妝品迎來高潮，歐特歐諮詢發布的數據顯示，11月1日零點開搶至11月3日，天貓平臺零售額達1082億元。
其中，美妝個護行業遠超服裝服飾、家用電器等品類獨佔鰲頭，在天貓雙11中的市場份額超20%。
11月1日00:00至11月11日00:09，京東美妝眼霜/眼部精華成交額同比增長90%。
由此看來，經濟不景氣下化妝品市場萎靡的情況是不存在的，化妝品就如剛需日用品般需求強勁，美美的中國女孩並不滿足於一鍵美顏，對外表漂亮、精緻的追求為行業帶來無限商機。
疫情期間國內日用品、化妝品類零售額同比增長快速回正：自 3 月份以來，中國日用品類零售額當月增長首次轉正達到 0.3%，4 月以來化妝品類零售額同比實現3.5%增長，年度首次轉正。
海外疫情催生居家防疫需求，二季度日用品商場及雜貨店銷售額先後轉正：二季度以來海外新冠疫情確診數據大規模爆發，防疫相關的日用品、雜貨店零售額同比增長恢復速度較快。
美國日用品商場零售額於 5 月恢復同比正增速，實現 2%同比增長。美國雜貨店銷售額於 6 月恢復 1%同比增長。
4.1、居家清潔消殺需求爆發，家庭清潔護理市場迅速發展
天眼查APP專業版數據顯示，我國目前消毒產品相關企業超19.1萬家，2020年2月1日-4月13日新增14,004家（與去年同期比較，增速高達175.62％）。其中經營範圍含「進出口」的企業有超1.9萬家，佔企業總數的10.01％。
中國家庭清潔護理市場發展迅速，衣物清潔護理產品是中國家庭清潔護理市場最大的細分市場：中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由 2015 年的人民幣 900億元增至 2019 年的人民幣 1,108 億元，複合年增長率為 5.3%，增長速度高於同期全球家庭清潔護理行業 2.5%的複合年增長率。
預計中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值繼續增長，至 2024 年將達人民幣 1,677 億元，2019 年至 2024 年複合年增長率 8.7%，上述增量佔 2019 年至 2024 年全球家庭清潔護理行業增量的三分之一以上。
於 2019 年，中國衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品及家居清潔護理產品的零售銷售價值分別為 678、95 及 335 億元人民幣，分別佔中國家庭清潔護理產品零售銷售總價值的 61.2%、8.6%及 30.2%。
寶潔、聯合利華全球市佔率領先，立白、納愛斯躋身全球十強：截至 2019 年全球家庭清潔市場 CR10 達到 60%，其中寶潔、聯合利華分別佔有 18%及 11%市場份額。
l 衣物清潔
衣物清潔護理行業市場集中度較高，各品牌零售銷售價值走高：2019 年衣物清潔護理行業前五大品牌分別為立白、雕牌、藍月亮、汰漬以及奧妙。
其零售銷售價值依次為 124.9、78.9、65.0、62.1 及 62.1 億元人民幣，所佔市場份額依次為 17.1%、10.8%、8.9%、8.5%及 8.5%。
從洗衣粉到洗衣液轉變，洗衣液佔衣物清潔市場 44%的份額仍將提升：由於便利性較強及洗後問題較少，中國消費者已逐漸從依賴洗衣粉轉而越來越青睞洗衣液。
2015 年至 2019 年，洗衣液的零售銷售價值以 13.1%的複合年增長率快速增長，並於 2019 年達到人民幣 272 億元，而於該期間內洗衣粉零售銷售價值則以複合年均0.6%的比率下降。
預計自 2019 年起，洗衣液零售銷售總價值將以 13.6%的複合年增長率增長，到 2024 年將達到人民幣 515 億元。此外，中國洗衣液市場的未來增長潛力巨大。
截至 2019 年，洗衣液在中國的滲透率（即洗衣液零售銷售價值佔洗衣劑零售銷售總價值的百分比）為 44.0%，遠低於日本(79.5%)及美國(91.4%)等其他主要經濟體，這表明在中國洗衣劑市場中，洗衣液仍有進一步替代洗衣粉的空間，預計洗衣液的滲透率將持續提高，到 2024 年將達到 58.6%。
藍月亮：經歷渠道改革，重回高速增長，增速最快的細分賽道——洗衣液市場龍頭：洗衣液佔衣物護理 44%的份額，滲透率還在不斷提升。
按零售銷售價值計算，2019 年藍月亮於衣物清潔護理產品市場份額達到 8.9%，同比提升 1.3 個百分點，居於衣物護理行業第三位。
對於藍月亮主打衣物護理產品——洗衣液，於 2019年，按零售銷售價值計算，中國洗衣液分部的五大洗衣液公司佔整個市場的份額合計 81.4%，佔中國洗衣液分部整體市場份額的 24.4%，公司在中國洗衣液市場的市場份額連續 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一。
立白：品類多樣，增速與市佔率穩定：1994 年陳凱旋、陳凱臣兩兄弟創辦廣州市立白洗滌用品有限公司。「立白洗衣液」是立白集團中高端洗滌品牌，其品牌產品訴求為：洗護合一，防止衣物變黃變舊變硬。
主要產品包括：立白天然皂液、立白精緻衣物護理洗衣液、立白全效護理洗衣液、立白全效馨香洗衣液、立白機洗低泡柔護洗衣液等等。據零售銷售額計算，2019 年立白衣物護理產品市場份額達到 17.1%，同比下降 0.6 個百分點，居行業首位；
2019 年立白衣物護理產品零售銷售額達124.9 億元人民幣。
雕牌：洗衣皂、洗衣粉滲透率下滑帶動市佔份額下滑：雕牌為納愛斯集團旗下洗衣用品品牌，1991 年納愛斯集團推出納愛斯香皂，1992 年雕牌超能皂問世，1996年雕牌成為「中國肥皂第一品牌」，2002 年雕牌洗衣粉被評為國家免檢產品及中國名牌產品。
據零售銷售額計算，2019 年雕牌衣物護理產品市場份額為 10.8%，產品零售銷售價值為 78.9 億元人民幣。
汰漬：產品定位偏低端線上滲透率低，市場份額萎縮：汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬於1946 年誕生於美國，是世界上第一種合成洗衣粉。
1995 年汰漬進入中國市場；1997年至 1999 年間汰漬第二代、第三代及第三代增強型在全國上市；2002 年至 2007年 汰漬先後在中國市場上推出三重成效洗衣粉系列、汰漬淨白去漬洗衣粉系列、汰漬 360 度全能洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉；
2010 年汰漬法國原液進口汰漬洗衣液引入中國；2011 年 7 月，汰漬推出全效 360 系列洗衣產品。據零售銷售價值計算，2019 年汰漬衣物護理產品市場份額為8.5%，零售銷售額為62.1 億元人民幣。
奧妙：線上渠道偏弱市場份額難提升：奧妙是世界 500 強公司「聯合利華」旗下，國際領先織物洗滌品牌。1993 年，「奧妙」正式進入中國。2009 年，奧妙推出全自動高濃度洗衣液，全新的產品系列滿足消費者更高的衣物洗護要求；
2010 年，奧妙全自動洗衣液配方升級，不斷提升產品品質，為提高消費者生活質量不斷努力;2012 年，奧妙淨藍全效洗衣液全新上市，滿足更多消費者的全面洗衣需求;
2012年，奧妙全自動深層潔淨洗衣液重裝上市，為消費者提供 3 倍更快更輕鬆的高效洗衣體驗; 2013 年 9 月，奧妙全自動智旋潔淨洗衣液——機洗專家上市，專業機洗配方，專為機洗設計，滿足消費者更細緻的洗衣需求，提供極致潔淨體驗。
據零售銷售額計算，奧妙衣物護理產品市場份額為 8.5%，同比下降 0.4 個百分點。
於 2019 年，以零售額計算，公司在中國洗衣液市場、洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為 24.4%、17.4%。
根據中國品牌力指數排名，公司於洗衣液市場及洗手液市場連續十年（2011-2020 年）品牌排名一位，C-BPI 得分與第二名拉開較大差距。
l 個人護理
洗手液市場有巨大增長潛力，從香皂到洗手液轉變：隨著中國消費者越來越多地使用洗手液（與香皂相比其產生的皮膚刺激更少且感染風險更低），香皂的使用量有所下降。
按零售銷售價值計，中國洗手液市場規模由 2015 年的人民幣 18 億元增加至 2019 年的人民幣 27 億元，複合年增長率為 11.0%，而按零售銷售價值計算的中國香皂市場的市場規模在該期間以複合年均 0.2%的比率下降。
預期按零售銷售價值計，中國洗手液市場規模自 2019 年起將繼續按 25.3%的複合年增長率增長，到 2024 年將達到人民幣 84 億元。於 2019 年，洗手液在中國的滲透率（即洗手液零售銷售價值佔個人清潔護理產品零售銷售總價值的百分比）為 28.7%。
遠低於其他主要經濟體，例如日本(42.2%)及美國(54.8%)，這表明洗手液在中國有進一步替代香皂的潛力。
同時，洗手液於日本及美國的滲透率也將持續增長，預期洗手液在中國的滲透率於 2024 年將達到 55.8%。
依據零售銷售價值計算，藍月亮近五年（2015-2019 年）於洗手液市場份額均為行業首位，2019 年藍月亮洗手液零售銷售價值達到 7.6 億元人民幣，佔洗手液市場份額的 35.8%。
威露士：定位高端，主打泡沫洗手液：2004 年威露士泡沫洗手液進入市場，開創國內泡沫洗手液先河，威露士洗手液於當年獲得「中國市場產品質量用戶滿意、消費者喜愛第一品牌」。
此後威露士致力於社會公益活動，向全國捐出百萬瓶免洗潔手液。2016 年，媽媽壹選健康關愛基金會成立，其"愛心媽媽手護健康"公益項目已經送出了價值超過 2000 萬的威露士洗手液，讓全國 500 萬的小朋友免於細菌的傷害。
2019 年威露士洗手液市場份額為 20.3%，同比上升 0.7 個百分點，居於行業第二位；威露士洗手液零售銷售價值達到 4.28 億元人民幣。
滴露：消毒理念的洗手液品牌：1993 年滴露進入中國市場，2013 年滴露泡沫洗手液上市。滴露洗手液是以健康抗菌抑菌為定位理念的洗手液品牌，含專業抑菌成分的抑菌成分，可有效抑制 99.9%的手部細菌，持久保護手部潔淨衛生，適合全家人每天使用。
根據零售銷售額計算，2019 年滴露洗手液市場份額達到 6.1%，同比上升 0.1 個百分點。滴露洗手液零售銷售價值達到 1.28 億元人民幣。
舒膚佳：是寶潔公司日用品品牌之一。1992 年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內，憑藉其高質量和準確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產品市場的主導品牌。
舒膚佳還大力推進個人衛生普及教育，與國家衛生部、教育部、紅十字會、中國兒童基金會和中華醫學會等權威機構緊密合作，舉辦各種衛生科普教育活動，致力於為中國建設一道健康長城。2019 年舒膚佳洗手液市場份額為 5.3%，零售銷售價值為 1.118 億元人民幣。
l 家庭護理產品
2019 年藍月亮家庭清潔護理產品中，表面清潔劑（消毒液、洗潔精）零售銷售價值為 7.74 億元人民幣，佔表面清潔劑市場份額 5.4%，居於行業前五位；
廁所清潔劑零售銷售價值為 3.64 億元人民幣，佔廁所清潔劑市場分額的 12.6%，同比下降1.1 個百分點，2019 年藍月亮廁所清潔劑市場份額排名第二位。
威猛先生是美國莊臣公司旗下的品牌。莊臣公司創建於 1886 年的美國威斯康辛州的瑞辛市，主要經營家庭清潔用品、個人護理用品和殺蟲產品的世界領先的製造商之一。
除了作為美國莊臣公司成長最快的品牌之外，威猛先生還是全球專業的家居清潔專家，具有專業強勁的清潔能力。
近年來，因其在全國範圍內有大力度的電視廣告和店內促銷活動的支持，再加上其堅固的產品實力，使其榮獲「中國馳名商標」的稱號，大部分產品獲得「中國環境標誌產品認證」，並且成為了中國排名第一的家用清潔劑品牌。2019 年威猛先生表面清洗劑市場份額為 20.4%，所清潔劑市場份額 32.9%。
威王是朝雲集團重點打造的高端清潔品牌 ，威王品牌強調"除垢更除菌"，產品涵蓋廚房清潔、地面清潔、玻璃清潔、廁所清潔、清潔消毒等家居清潔產品，專業除菌 99.9%。2019 年威王表面清潔劑市場份額 5.7%，廁所清潔劑市場份額 13.9%。
威露士消毒液：2000 年，以家居消毒為主的威露士品牌進入中國市場；2003 年威露士消毒藥液獲得中華人民共和國衛生部許可批件產品。近年來，威露士表面清潔劑市場份額逐步提升，由 2015 年的 8.9%提升至 2019 年的 10.6%。
根據中國品牌力指數排名，公司於 2011-2020 年十年間，於消毒液市場排名均位於前三行列。於 2011-2020 年十年間，公司於碗碟洗潔精市場排名逐漸提升，近三年（2018-2020 年）穩定在第四名位置。
疫情期間，傳統大品牌威露士、滴露、舒膚佳等不斷出現脫硝斷貨，中小品牌也因消殺產品需求量激增，帶動產品銷量大漲，消毒產品市場受到需求帶動呈現欣欣向榮的景象，而隨著疫情的穩定需求逐漸回歸正常，各大品牌供應量逐漸跟上。
面對消殺產品「紅海」市場和可能面臨的供給大於需求的狀況，業內人士認為，國內疫情趨於穩定，但目前人們對日常消毒的認知也已經成熟，未來人們做好個人防護及消毒的意識也不會減弱。
註：本文內容主要摘自興業證券與金融研究所，零售資本論整理推送