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在美國最大的玩具品牌玩具反鬥城折戟沉沙後，玩具品類也隨之沒落下去。在過去的幾年時間中，玩具產品的銷售額一直處於下滑狀態，不僅2018年與19年假日購物季的促銷表現平平無奇，2020年初發布的零售報告中，玩具品類的下滑幅度達到4%。
然而新冠疫情的爆發使得玩具品類困窘的發展前景突然迎來了峰迴路轉。美泰最近發布的財報顯示，其季度銷售量出現了驚人的增長，且隨著一年一度的假日購物季即將到來，年終階段有望收穫更理想的銷售成績。數據顯示，美泰第三季度的銷售額一度激增10%，這是該公司十年以來的最大增幅，並且這種激增的需求還未出現任何減弱的跡象，甚至於面對如此之大的需求量，美泰的庫存供應已經出現了捉襟見肘的前兆。
（圖片來源：Pixabay）
玩具品類的成功逆襲毫無疑問應該歸究於疫情時期長時間的居家生活以及遠程教育對孩子們的生活習慣所帶來的改變。由於社交途徑被大大約束在有限的空間內，缺乏戶外活動的孩子們旺盛的精力難以得到有效紓解，而為了轉移他們的注意力以便於可以安穩地完成工作內容，越來越多的家長開始向玩具求助，從而導致了各種類型的玩具銷售都呈現出了爆炸式的增長趨勢。
2020年上半年，樂高的銷售額與去年同期相比激增14%，與此同時該公司的營業利潤增長11%，達到6.22億美元。憑藉Switch及Switch Lite遊戲機上動物森友會的火爆全球，任天堂最近一個季度的營業利潤激增428%。芭比娃娃第三季度總銷售額也增長了29%，達到5.322億美元，這是該品牌自2003年以來最高的季度銷售額。而自三月份世界各國開始實施隔離措施以來，全球棋牌遊戲和益智遊戲的銷售額同樣在以三位數的速度高歌猛進。
由於實體商店的運營受阻，疫情期間很多品類的銷售渠道都開始向線上轉移，玩具也不例外。長期以來，玩具公司一直試圖利用社交媒體來接觸孩子們，在新冠疫情爆發期間，由於戶外和校園活動的取消，相較以往，孩子們有更多的時間花費在電子產品和社交網絡上，這也促使像TikTok這樣的應用程式變得比以往任何時候都更重要。
（圖片來源：Pixabay）
根據NPD集團的消費者追蹤服務，社交媒體上的網紅博主是吸引人們購買玩具的第四大原因，其中來自朋友或親戚的推薦是首要原因，排在第二位的則是玩具知名度，排在第三位的是產品評論。
TikTok在美國廣受16歲以下用戶的歡迎，因為它匯集了YouTube、Instagram和Snapchat的優勢——快餐文化，優質的內容創作者和零距離的交流互動。8月份，TikTok表示其在美國擁有超過1億的月活躍用戶，每天有超過5000萬人次的月活躍用戶打開這款應用程式，這與2018年1月的數據相比增長了800%。有如此龐大的用戶基數奠基，當玩具公司與內容創作者合作在該平臺上展示產品時，最後才能取得讓人滿意的營銷成績。
玩具公司Zuru表示，TikTok已經顯著影響了其旗下5個迷你盲盒產品的銷售。當TikTok上粉絲製作的開箱視頻與網紅博主分享的玩具內容相結合，這股熱潮很快在孩子們之間風靡起來。目前該公司平均每周有2000萬到2500萬人次在TikTok上觀看與其產品有關的視頻，在銷售最為火爆的時期，Zuru每周在北美可以售出超過25萬個系列盲盒。
到了2020年秋季，Zuru表示其5個迷你盲盒產品的銷售均已超過預期，其中最受歡迎的第二系列盲盒膠囊，在推出的短短幾個星期內便已經售罄60%以上。在Zuru看來，TikTok在眾多社交平臺是獨一無二的存在，因為該平臺上的用戶並不需要積累大量的追隨者便可以讓視頻實現病毒式傳播。決定TikTok上視頻熱度的往往不是粉絲數目的多少，而是視頻的內容創意和質量。因此Zuru一直在積極尋找有創作天賦的品牌粉絲，而不是僅僅與高知名度的網紅合作。
（圖片來源：Amazon）
盲盒類玩具也是近年來越來越受歡迎的玩具類型，拆箱視頻更是深受用戶們的追捧。人們拆開玩具包裝，向觀眾展示從盲盒內抽到的玩具內容，已成為YouTube和Instagram等網站上瀏覽量最高的內容之一，而這種趨勢也已成功蔓延到了TikTok平臺。
IMC也是在疫情期間通過TikTok大獲成功的眾多玩具公司之一。該公司生產VIP寵物模型，包括擁有時尚長毛造型的塑料玩具狗。這些模型必須浸入水中以顯示其獨特的顏色，這一特殊步驟也使得它們迅速成為拆箱視頻中的一枝獨秀，獲得很多粉絲的追捧。
十月初，IMC玩具在TikTok上舉辦的活動獲得了超過570萬的瀏覽量，這一數據是該公司預計瀏覽量的十倍。這次活動的特色便是TikTok上的網紅博主設立家庭沙龍來為他們的VIP寵物打造時尚髮型，該活動連結的點擊率是普通IMC玩具活動的兩倍，參與率則是普通IMC玩具活動的六倍。
正是TikTok和Instagram帶來的流量熱度使IMC在與競爭對手的角逐中佔據了優勢，並提升了這款特色產品的整體吸引力，隨著假日購物季的臨近，IMC已經開始為即將到來的銷售旺季補充庫存。該公司還計劃投資180萬美元用於開發這款VIP寵物玩具IP，為其推出一個系列網絡動畫和線上真人劇集，IMC認為為消費者開發更多的IP內容可以進一步推動玩具銷售。
（圖片來源：nytimes.com）
除去利用TikTok來推廣宣傳外，很多玩具公司還通過與TikTok上的博主合作來共同培養孩子們的用戶心智。TikTok上的著名博主WeWearCute是一對姐妹Ashley和Emma，兩人在這款應用程式上擁有990萬粉絲。這對姐妹曾經幫助美泰推出其旗下芭比品類的Color Reveal系列產品。這些芭比娃娃被裝在一個塑料罐裡，全部被塗成一種顏色，孩子們不得不將玩具浸入水中洗去塗層，才能展示出芭比娃娃原來的皮膚、頭髮和眼睛的顏色。
在過去的一年中，WeWearCute已經為美泰、MGA娛樂、Spin Master和Cra-Z-Art等知名玩具產商達成合作，並且每月在TikTok上的視頻瀏覽量產國2.5億次。19歲的Ashley和17歲的Emma所製作的包括玩具拆箱、收集、烘焙挑戰、手工等類型的視頻已經累計獲得了超過5億個贊。除此之外，這對姐妹還擁有一條與Spin Master合作的玩具生產線，並將於10月底開始在沃爾瑪門店進行獨家銷售。Spin Master的高級副總裁Arlene Biran在接受採訪時表示，「WeWearCute是時尚、手工藝品和玩具類產品的完美搭檔，Ashley和Emma對時尚和價值的自我表達有著敏銳的感覺，這在產品過程中得到了充分體驗。」
毫無疑問，TikTok正在成為兒童和青少年越來越喜歡的娛樂渠道，它正在成為在孩子們中間引起共鳴的有效手段。在即將到來的2020年假日購物季中，美國有3200萬14以下的兒童，而在過去的幾個假日季裡，這些孩子們購買的玩具越來越少，但這一趨勢將在2020這個年度實現逆轉。玩具品類的熱銷勢必會帶來更激烈的行業競爭，和過去的玩具天堂，將所有商品羅列在龐大貨物架上的玩具反鬥城不同，數字時代的來臨將使TikTok成為這一輪新生較量中玩具公司用以克敵制勝的關鍵所在。
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