威爾仕的月付制,和健身俱樂部的新變局|GymSquare

威爾仕的月付制，和健身俱樂部的新變局。

作者/啟立

編輯/GymSquare編輯部

在威爾仕健身獲L Catterton Asia投資的兩年之後，這家中國頭部的健身俱樂部，近日做出了可能推動中國健身行業變革的大動作：全面推行月付制。

付費形式叫自主按月扣費（Autopay）產品名為「月月付」，用戶以266元為代表的多卡種月付形式加入會籍，公司打通了包括微信支付、支付寶、銀聯等在內的支付平臺方，實行類似網際網路視頻會員的月扣款模式。

當然，會員首次月付需要交兩個月費的押金，原來年卡產品形式也依然保留。

月付制模式最開始在威爾仕健身上海徐匯6家門店展開試點，12月份產品正式推廣至全國普通門店，並有計劃進一步推廣至威爾仕體系其他的健身品牌。而在此之前，公司宣布實行健身卡價格公開透明，在天貓、大眾點評等電商平臺產品價格上線，力推產品銷售模式變革。

這幾乎很大程度上，斷掉了門店完全依賴長期卡現金流的運營模式。是大膽嘗試，也包含巨大風險。

■ 威爾仕健身

但很明顯，風險背後的意圖，還是公司開始從原來的銷售導向模式，向用戶服務導向轉變。這家中國最具代表性的健身俱樂部，已經開始從底層的付費模式，推動公司的變革。

對於用戶來說，這一變革顯然利好。月付制的靈活產品，和相對透明的價格，降低了參與健身房的門檻。

但對於行業來說，頭部俱樂部的月付制變化，可能將快速引發連鎖反應。

比如依然推行年卡制的健身俱樂部，將受到巨大壓力，而網際網路月付制小型健身房，似乎面對月卡制的頭部健身俱樂部，優勢不再。

這有可能是中國健身俱樂部的拐點之一。20年迅速崛起的中國健身俱樂部，開始從銷售導向轉向用戶導向。

甚至按照威爾仕COO竇紅星在接受GymSquare採訪時的說法：本質上是讓公司向更加精細化的現代企業卓越運營管理轉變。

這對中國健身行業幾乎一樣，和美國、歐洲運營模式的轉變也幾乎一致。年卡制到月付制的變化，幾乎從根本上推動中國健身行業市場發展的新格局。

威爾仕的月付制

從時間點來看，距2018年底L Catterton Asia投資威爾仕健身，正好兩年。

兩年中有很多變化，但2020年威爾仕健身的變革，有著本質上的推動。核心便是推動銷售導向，到用戶服務的回歸。

比如L Catterton 大中華區負責人黃晗躋，開始擔任威爾仕董事長兼CEO，威爾仕創始人王文偉擔任董事，營運長由來自NIKE的竇紅星出任。公司在架構上，開始向先進的運動零售管理架構調整。

■ 威爾仕健身COO竇紅星在精練大會

也因此，公司內部討論的名詞，也開始從業績、成單、POS，開始到客戶動線、用戶口碑，會員管理，甚至到「服務、產品、運營」類似詞彙，向精細化用戶運營的網際網路公司靠攏。

月付制產品的推出，看起來像是公司推動變革產品的一個外在產品表現形式，而在內容、團隊架構、考核方式、獲客方式，幾乎需要重新建立。

比如公司開始建立了新的私教管理體系，原威爾仕私教副總裁葛申伏離職，但新增了類似CDO首席數字官（ Chief Digital Officer）崗位，推動銷售數位化。

而在考核上，從原來的相對單一的業績考核。到零售業態的客戶動線（Consumer Journey）考核。

這些看似變化的背後，也是月付制模式下，必須做到的制度變革。

月付制，回歸用戶服務

對於大部分零售業來說，「回歸用戶服務」是一句幾乎完全政治正確的口號。但對於運營發展相對快速且粗獷的中國健身行業來說，道路漫長。

比如健身現金流模式運作，必然導致銷售導向。而後者對於客戶服務體驗，幾乎是互斥的。銷售是企業端強勢，而客戶服務，是要將選擇權交給用戶。

按照竇紅星在接受GymSquare採訪時的說法，中國健身行業到了回歸消費者用腳投票的時代。因為過去二十年健身房是稀缺資源，但當下消費者呈現個性化趨勢，儘早做月付的事情，是儘早把更多選擇權交給用戶。

並且月付制在很大程度上，是通過消費者來倒逼企業成長。

■ 威爾仕健身

這好比多年前的鏈家，同樣為服務行業，但鏈家用真實房源、真實價格打動用戶。威爾仕的變革可能是像做同樣的事情，建立健身房價格透明公開的用戶心智，但這也是最難的。

但按全球成熟健身市場的發展路徑來看，幾乎有清晰的路徑可依。

比如上世紀80年代的美國健身市場，同樣推行長期卡模式，再到目前全美統一的信用卡代扣模式。不論是planet fitness還是Equinox，信用卡代扣成為用戶續卡的主流方式。

■ Equinox

而在離大陸市場更接近的加州模式，早先的年卡成單，到以臺灣亞歷山大健身房危機為代表的健身房付費制度變革，都經歷了類似「年卡-月卡」的路徑。

只不過在疫情之下中國健身俱樂部的月卡變化，需要遠景、決心，也更需要現金流支持。

但通過威爾仕最早徐匯漢光店的測試，雖然在短期影響了門店的現金流，但目前單月新增了較為可觀的購卡用戶數量。月卡制降低了短期的現金流貢獻能力，但長期擴大了用戶池。

按照官方的說法，重點不是僅在長期卡等正向現金流層面作改變，健身房的長期卡依然存在，只將選擇權交給用戶。

通過小面積試運營，再到全國的推廣，很顯然威爾仕看到了月付制的利好。但對於全國大部分傳統俱樂部來說，道路可能依然漫長。

中國健身俱樂部新變革

很顯然，疫情蔓延的2020對大多數中國健身房來說，並不是一個好年份。

但以威爾仕為代表的健身俱樂部月付制變化，有可能讓接下來的2021，讓中國健身俱樂部的動蕩和變化繼續。

首先是傳統健身俱樂部，在面對2020年現金流壓力之下，同時很難再進行月付制的自我革新。而對於月付制的網際網路小型健身房來說，頭部俱樂部的主動變化，讓競爭環境更為激烈。

而對於私教和團課健身房也同樣如此，健身房模式之爭看起來越來越不再重要。所有類型的健身房都在圍繞「用戶服務」競爭。

甚至如果「用戶服務」成為行業落地共識後，教練也將更有可能成為行業的核心競爭力。不論是私教的服務，還是團課的專業，回歸用戶服務本身，也是回歸「教練」的核心。

這當然依然只是一個理想願景，更加現實的是，這場變革背後的競爭，將有可能是新的健身市場淘汰戰。■ GYMSQUARE

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