儘管看上去是一種激勵員工的舉措，但「創新大獎」的獲獎團隊並不會因此得到實質的物質獎勵——大概只是尖叫著出去「吃一頓好的」。
▎郭蘇妍
39年來，從法國小鎮的一家體育用品商店到門店分布在全球19個國家和地區，迪卡儂始終在做一件事：生產大眾消費得起的運動產品。
10月9日，法國北部最大的城市裡爾市剛剛迎來大雨過後的晴天。當地時間晚上9時，裡爾著名的地標式建築Zenith音樂廳內座無虛席。
「今天有3500名觀眾。除了我們的員工和來自全球各地的媒體，還有50位重要的供應商合作夥伴。」藍色鎂光燈聚焦下的場面可以用「隆重」來形容。
不過，這並不是什麼盛大的演出或該城市的重要活動，僅僅是迪卡儂公司的「創新大獎賽」。2014年迪卡儂集團旗下自有品牌獲得提名的10件創新產品將在此一決勝負。
但在迪卡儂，這被當做一件年度盛事。
「堪比奧斯卡。」一名員工對《第一財經周刊》說道。
同一時間，創新大獎賽在網絡上通過7種語言進行同聲傳譯，迪卡儂在聖保羅和比利時等國家的分公司員工也聚集到一起通過大屏幕觀看現場直播。
這已經是這家跨國體育用品集團第10次舉辦這樣的「創新大獎賽」了。
第一次是在2005年，拔得頭籌的是迪卡儂旗下自有戶外山地運動品牌Quechua的創新產品「2秒快開帳篷（2''TENT）」——除了把帳篷從包裡拿出來，你要做的只是把它往前方甩出去——此前，市面上從未有任何一款產品允許使用者在如此短的時間內搭好一個帳篷。如果你所在的中國城市有迪卡儂，你應該對此不陌生。最近的百度搜索數據顯示，在迪卡儂，這款帳篷是消費者購買的熱門產品之一。
1976年，迪卡儂創立於裡爾附近一個名為Englos的小鎮，由穆裡耶茲家族經營至今，該家族還擁有法國知名大型連鎖超市品牌歐尚集團。從最初一家銷售體育休閒用品的小超市，發展至今遍布19個國家和地區的757家門店的規模（截至10月20日），迪卡儂一直對微小的創新抱有信任。
在活動現場，獲得提名的10個創新產品與它的團隊被提前編好序號，以方便現場觀眾和場外消費者進行投票。當然，拉票也是必不會少的環節，不同團隊的產品經理和設計師也會按此順序分別上場介紹產品的創新價值之所在。
「你知道發明與創新之間的區別嗎？」迪卡儂創新中心總監Vincent Ventenat對《第一財經周刊》說，「發明是創造出從來沒有的東西，而創新意味著在原有產品的基礎上改進細節，優化更適於運動者使用的產品體？驗。」
用Ventenat的話來說，「要創新」這個想法貫穿於迪卡儂與其20個自有品牌的整體經營戰略與日常工作方式。事實上，這也是迪卡儂能夠在全產品線基礎上確保每年都能推出2800件新產品的主要原因。
確切地說，這些並不是真正意義上的全新產品，在逛迪卡儂的賣場時，你很難輕易發現這些創新點——它可能只是一個更適合兒童手掌力量的自行車剎車手把，一雙內部被重新設計和改良過的芭蕾舞鞋。
但在迪卡儂，無論被「改良」過的產品細節多麼微乎其微，只要確實改善了消費者的使用體驗，就被視為一種「創新」，同時也意味著這個產品有資格參加當年創新大獎的評選。
至於是否參加創新大獎賽，或是提名幾項產品參賽，都由20個品牌自己決定。在最終參賽的10個產品名單確定之後，各品牌便會通過各種可能的途徑讓更多的人了解自己的創新產品。這些途徑包括網絡、展位、迪卡儂大賣場一進門最顯眼的位置。當然，迪卡儂的賣場管理人員也會幫忙在提名的創新產品貨架前播放創新大獎的視頻畫面，希望消費者參與進來，回家後登錄迪卡儂網站，為他們喜歡的產品投上一票。
在創新大獎賽的現場，經過場內觀眾簡訊投票與場外消費者網絡投票的方式，最終的總票數會決定哪個產品與團隊能夠獲得當年真正的「創新大獎」。
儘管看上去是一種激勵員工的舉措，但獲獎團隊並不會因此得到一筆豐厚獎金或其他什麼獎勵——大概只是尖叫著出去「吃一頓好的」。
「今晚第一件事是要告訴大家，不論有沒有被淘汰都不用太緊張。我在開玩笑，你們當然會緊張，但確實沒有什麼要贏的。」身為迪卡儂員工的主持人笑著說道，「除了一個獎盃以外什麼都沒有。整個過程非常簡單，但這會讓你保持心情愉悅很長時間。獲獎之後走回辦公室，你面對同事的時候會感到非常自豪。這非常重要，也是獲獎的意義。」
這聽上去更像是迪卡儂內部一次自娛自樂式的狂歡。在最終獲獎名單揭曉之後，在場的觀眾會聚集到臺前舉行一場頗為盛大的雞尾酒會。
今年讓人們為之慶祝的獲得創新大獎的產品，是迪卡儂自有輪滑運動品牌Oxelo專門針對兒童消費者研發的滑板車產品。它創造性地解決了兩個問題，一個是以往兒童滑板車不穩定性帶來的容易跌倒的安全隱患——Oxelo重新設計和放置了滑板車的3個輪子，並針對兩個前輪研發了全新的、也更穩定的轉向系統，避免了兒童在首次接觸滑板運動時發生跌倒或摔傷事件，目前已申請專利；另一個則是為安裝與拆卸提供了便捷的解決方案——家長只需要在輪滑底盤套上可更換顏色的滑板，再輕輕插入扶手杆便完成安裝，拆卸步驟則相反。最重要的是，這款獲得大多數人青睞的創新產品的售價只有19.95歐元，折合人民幣約149元。
「創新是讓更多人買得起我們的產品，」Vincent Ventenat向《第一財經周刊》解釋說，在考察一款新產品是否屬於真正的迪卡儂式創新時，「降低售價」一直是一項極其重要的衡量指標，「我們不會一味地追求高新技術，我們的目標很簡單，通過改進產品的安全性和使用體驗，簡化消費者的運動生活。」
2013年，迪卡儂集團旗下品牌共有40項專利獲得註冊，這些專利技術研發的主要目的是讓產品變得更好用且便宜。在提名參賽的10個創新產品中，共有6個產品的網上售價低於20歐元，即不到200元人民幣。
換言之，迪卡儂式創新的宗旨，就是在確保產品品質的前提下，用一切可能的方法降低產品售價。不過，價格低廉與物品廉價之間是存在區別的—迪卡儂始終強調這一點——它並不希望被消費者誤解為後者。
研發部門是迪卡儂整個運營體系當中較為核心的一環，迪卡儂也希望藉助有效的新產品研發在低價市場保持競爭力。事實上，迪卡儂的內部運營結構有些「奇怪」：在擁有迪卡儂自有的大型研發中心以外，旗下每個自有品牌也分別擁有各自的研發、設計和生產部門。
根據品牌自身的市場策略和每一年來自消費者的市場需求，各品牌會在新財年開始前提交下一年大致的產品方案，從方案通過開始，產品模型的製作、市場評估、使用效果評測與細節調整、選擇原材料與供應商、產品定價，再到最終生產流程的啟動，各大品牌均分別掌控自有產品的整個生產鏈條。
這被業內看做是迪卡儂最核心的競爭力——掌握從設計到生產的全產業鏈環節，以在與供應商談判時獲得更強勢的議價能力。
供應商很難不買迪卡儂的帳，尤其是當它又已經掌握了整個生產流程的所有環節——研發、設計、品牌、生產、物流和零售，6個部門共同運作所產生的協同效應即是生產出性價比高的運動產品。為降低成本，迪卡儂已經開始啟用先訂單後生產的零售生產模式——迪卡儂全球各地分公司的銷售負責人前往裡爾從2800件新產品中挑選適合當地消費者喜好的產品，訂單確認之後，迪卡儂再根據每個市場的需求數量通知全球各地的工廠開工生產，最後運送到各個地區的迪卡儂門店。
這也是為什麼一件貼有迪卡儂旗下自有高爾夫球運動品牌Inesis標籤的高爾夫球運動衫可以賣出59元和99元這種有些超乎常理的低價。
「我們希望鼓勵普通民眾也來打高爾夫。」一名Inesis品牌中心負責人告訴《第一財經周刊》。
在向普通消費者普及高爾夫球運動，並致使這項以「昂貴」和「身份」為象徵的高端運動平民化的過程中，迪卡儂旗下品牌Inesis確實發揮了至關重要的作用。Inesis最主要的業務是向高爾夫球初學者提供全套基礎設備，儘管產品種類覆蓋從低端到高端的完整的消費者需求，但初級產品線還是佔了該品牌90%的銷售空間。內部諸如感應投影之類的空間設施能夠模擬揮桿打球的空間，給消費者在挑選合適的球桿時測試使用手感。
這家品牌中心的名字叫做Inesis Golf Park，位於裡爾市郊區一角，在完整的品牌與產品展示空間之外，Inesis還買下了周邊偌大的綠茵場，作為高爾夫球練習專用場地，此外內部還設置了一個專門用來練習發球的封閉式訓練場地。顧客在購買產品之後可以立即在這片高爾夫球場上進行試球。原則上，其他人都可以付費進入這個場地打球。但收費標準同樣遵循迪卡儂一貫的低價策略，18歐元即可以打全天。這個價格遠遠低於法國絕大多數高爾夫球訓練場的平均收費水平，即便是在上海郊外的高爾夫球場，收費標準也至少是1小時120元人民幣。
你能從各個角度發現Inesis在培養平民消費者參與高爾夫球運動方面所做出的「努力」——除了每天都提供兩名教師陪伴初級消費者練習，Inesis還設立了一家兒童高爾夫學校。
看起來，這個高爾夫球運動品牌只要能吸引消費者，就「什麼都做得出來」。這也在一定程度上響應了20個自有品牌在迪卡儂集團內部的統一名稱：「激情品牌」。但事實上，每個品牌都跟Inesis一樣，十分理性且清楚地知道，它們的終極目標是銷售消費者會想要購買的產品，其他一切工作都為此而服務。這一原則在品牌內部不斷被強調。
「我了解所有的供應商和它們提供的價格。我們把設計放在法國，這在很大程度上保證了產品本身的舒適性和合理性，再去亞洲、摩洛哥和孟加拉等物價便宜的國家和地區尋找合適的面料提供商。」Inesis Golf生產部門負責人向《第一財經周刊》解釋道，然後由法國和中國等國家的當地工廠負責產品最終的生產。由於從設計到生產的整個工藝流程、質量管理和原材料供應都由Inesis Golf完全掌握，才使高爾夫球這樣的高端運動產品也有普通民眾可以接受的價格。
無論迪卡儂大賣場，還是旗下20個品牌的品牌中心門店，幾乎都遵循一致的開店策略——開設在當地城市的偏遠郊，這一策略適用於全球市場。這是迪卡儂降低產品售價的另一個重要環節，較低的租金能進一步壓低產品最終分攤到消費者身上的成本費用。
而更加直接的做法則是，在大賣場或品牌中心內部專門開闢一塊區域用於辦公。工作檯上往往堆滿布料和多次修改的設計圖紙，熟練的當地工人坐在縫紉機前製作樣品。這並不僅僅是給設計和研發等部門的員工提供一個簡單的工作場地而已，在這個覆蓋跑步、滑雪、遊泳等20個品類3.5萬個品種的大賣場的另一邊，還設有用於產品測試和人體研究的法國國家級重點實驗室，用於研究身體運動、人體體溫、人體感官和人體身形等方面的規律。如此安排是為了縮短研發、生產到消費者需求之間的距離，當然還有員工工作的時間和交通成本。
簡單來說，迪卡儂主要負責解決一個問題：尋找適用於所有消費者身形和使用感受的產品。這並不是大多數運動品牌通常會採取的做法，而是迪卡儂為了拉攏全球各個市場的消費者而做出的折中選擇。
「我負責管理的產品經理時常飛往全球各地出差，他們負責觀察和研究當地消費者的使用習慣，」成立剛滿10年的迪卡儂自有跑步品牌Kalenji品牌經理告訴《第一財經周刊》，「我們的消費者來自不同的地區和種族，他們的身體外形不一樣，需求自然也不一樣。」產品經理回來之後把觀察到的結果告訴產品設計師和工程師，然後由他們製作出樣品，根據樣品進行進一步的產品設計之後，再進入工業化的生產流程。但要在確保質量和低價的基礎上開發產品，Kalenji不得不想方設法製造出「適合每個人身形的產品」。根據迪卡儂向《第一財經周刊》提供的數據，到目前為止，迪卡儂的形體學家已經從全球各個市場掃描了幾千人的身形信息，並根據這些信息制定了全球使用的尺寸系統。
一個在迪卡儂內部被多番強調的詞語是「可接觸性（Accessible）」，一方面是讓來自中國、印度、巴西等全球其他市場的消費者能夠在身邊的迪卡儂商店輕鬆買到迪卡儂的產品，另一方面，則是讓這些產品確實也適合當地消費者的實際使用和穿著。除此之外，迪卡儂還有更大的野心——把消費者帶到自有品牌和產品的面前，培養他們成為未來的消費者。
Domyos就是這樣做的。作為迪卡儂旗下的健身品牌，Domyos於2008年在裡爾開設了唯一一家品牌中心。除了像迪卡儂大賣場一樣擁有全面的產品線陳列，這個看上去有些像大型倉儲空間的地方，還開闢了一塊專門的區域用於健身俱樂部的運營。
「剛開始設計商店時，我們本擔心給俱樂部留出的面積和空間太大。但現在我們的工作人員意識到這點空間根本不夠用，又只好再把員工的辦公區域重新劃分出一半用作俱樂部。」Domyos品牌中心負責人告訴《第一財經周刊》。現在，這家品牌中心向法國消費者開放7個運動廳和50項體育運動課程，70名專業教練會在一旁指導。一張大眾型的健身票只要5歐元，提供時長1小時50分鐘的健身訓練。這個價格只有法國整體平均健身場地收費金額的1／10。
「購買和鍛鍊緊密聯繫在一起了，」Domyos品牌中心負責人再次表明了20個自有品牌最終由迪卡儂零售終端來實現的整體運營模式，「我們根本上是零售商，但我們並不要求前來參加健身俱樂部的消費者必須在我們的門店中購買產品。」
熱愛健身或對健身剛開始產生興趣的消費者都在這裡，這就是Domyos開設健身俱樂部的目的。「品牌中心裡的產品，設計、銷售和使用是三合一的。」該負責人解釋說，早晚有一天，消費者會從Domyos的門店購買產品然後直接帶進健身俱樂部或在家裡使用。
而在同一個商店裡，除了銷售迪卡儂的自有產品，阿迪達斯、新百倫等競爭對手的相近產品也會出現在陳列架上。一方面，迪卡儂希望藉此對自有的全產品線進行一定程度地補充，以滿足不同運動強度和要求的運動愛好者的實際需求；另一方面，也是讓消費者直接進行對比，產品設計可能不一樣，但品質是相同的，不同的是售價。「在選擇競爭對手的產品進行銷售的時候，我們當然會讓迪卡儂自有品牌的產品顯得更加突出。」一名迪卡儂內部工作人員告訴《第一財經周刊》。當迪卡儂與阿迪達斯同樣售價為34歐元的產品擺放在一起時，迪卡儂也顯得並不擔心，「那就讓消費者自己去選擇好了。也許消費者會覺得迪卡儂的設計更好。」
事實上，迪卡儂的員工都具有一個共同特點——熱愛運動。比如要加入Kalenji的團隊就必須熱愛跑步，這是從最初的人事招聘時就明確提出的職位要求，「所有人都圍繞這個共同愛好而工作和創造產品。」在Kalenji的辦公室內部，還有一條連通設計、研發、制樣等不同部門的跑道。這一條原則適用於迪卡儂旗下所有20個「激情品牌」，這也是每一年的創新大獎即使並不會有什麼實質性的獎勵，迪卡儂員工還是樂於參與其中的原因。
你肯定不會知道的是，在創新大獎賽當晚，10個品牌團隊帶上創新產品站上講臺，向在場觀眾解釋產品創新點時所播放的視頻短片，也無一例外皆由每個自有品牌的市場部門獨立負責製作，自願參演的員工及員工家屬負責出鏡。
在滑雪品牌Wed'ze的短片中，一名員工帶上自己的孩子乘坐飛船前往了夢境中的外太空，孩子穿著Wed'ze今年新推出的創新產品充氣滑雪服，以強調這款產品能在極寒的環境下確保孩子全天不冷也不熱。
要知道邀請外部的代理公司來製作宣傳視頻絕不會是迪卡儂的風格—那樣太浪費錢了。不過，事實上，非專業製作的短片品質並不低，至少對現場觀眾和直播收看者來說，其廣告作用確實奏效。甚至有人評價指出，得票數第一的Oxelo兒童滑板車其短片鼓動人心的效果佔了一半功勞——幾個穿著牛仔背心的街頭小男孩用酷酷的自白贏得了投票人的心。
「我們幾乎沒有什麼廣告和市場營銷的費用預算。」創新總監Vincent Ventenat對《第一財經周刊》說，從一切可能的地方節省成本以降低產品售價是迪卡儂的經營宗旨。
經營一個多品牌、全產品線的大型家族企業是一件繁複冗雜的工作。但事實上，迪卡儂的整體商業邏輯，與它每年的創新大獎賽以及那些獲獎的產品極其相似——從各個維度盡最大可能生產並銷售價格低廉的產品——讓運動產品人人買得起，也讓更多潛在的消費者不用下很大的決心就知道選擇購買迪卡儂。