文|朱曉培
編輯|大道格
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除了代表汽油以外,還可以是什麼?答案你可能想像不到,是咖啡。
12月22日,中石化易捷宣布與網際網路咖啡品牌連咖啡成立合資公司,打造中國的加油站咖啡。當天,易捷咖啡北京首店落戶龍禹玉泉加油站。這也意味著在蘇州試運行了一年多後,易捷咖啡跑通了商業模式,開始進入了規模化推廣階段。中國加油站咖啡市場邁出了重要一步。
眼下,中國的咖啡市場正處在加速迭代的過程中。而坐擁3萬多座加油站,2.7萬餘家易捷便利店網點的中石化,又給市場帶來了新的變量。
有業內人士表示:過去兩年,咖啡大戰席捲,瑞幸與星巴克打得血雨腥風,沒想到真正的大佬默不作聲。
中國咖啡市場變局
中國咖啡市場正身處大變局。
一方面,許多老品牌風光不再。比如曾經風靡一時的雕刻時光、漫咖啡、咖啡陪你等連鎖品牌,在市面上都越來越難覓蹤影。
另一方面,一些品牌卻在加快布局中國咖啡的步伐。在剛剛過去的第四財季,星巴克中國創造出全新的季度開店紀錄。而麥當勞則宣布未來三年要在中國投資25億元,再開2500家麥咖啡,平均下來每天要開兩家店。
眾多老品牌關店退出,並非是因為中國咖啡市場萎縮。
前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,遠高於世界2%的增速,預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
「中國咖啡市場蓬勃發展,消費者更了解咖啡、更喜歡咖啡了。」麥當勞中國執行長張家茵說。
中國咖啡市場潛力巨大,但人們的消費方式和市場環境的變化,給傳統的咖啡館門市經營帶來了挑戰,也給新品牌帶來了新機會。
像雕刻時光、漫咖啡等傳統品牌,多採用大店模式,希望通過營造一份安逸舒適的情境,吸引消費者。僅靠環境來吸引用戶的模式,競爭門檻低,容易被模仿,而且由於多是加盟模式,物料成本高昂。尤其是受疫情的影響,人們到店消遣時光的意願進一步降低,昂貴的租金便成為了咖啡運營的負擔。
消費者的需求正變得更多元,而且對咖啡品質的要求越來越高。雖然目前中國咖啡消費市場中,速溶咖啡佔了近80%的份額,但現煮咖啡的市場增速已經連續3年超過了咖啡市場的整體增速。
以瑞幸、連咖啡為代表的網際網路品牌,進一步改變了用戶的消費習慣。越來越多的人們希望,能隨時隨地的喝到一杯精品咖啡,可能是在家中,在上班時間,甚至是出差、旅行的路上,而不是局限在門店消費中。
在這樣的背景下,誰能挖掘到不同場景下咖啡市場的潛力,誰能建立供應鏈優勢,誰才能在巨大的市場中佔據一席之地。
而易捷咖啡的定位於「咖啡場景運營商」,意在以加油站場景為核心,聯合各類咖啡產品和服務能力,為消費者提供高品質的咖啡服務。
中國石化銷售公司總經理、副董事長陳成敏表示,中石化易捷推出易捷咖啡,是新形勢下傳統商業創新發展的重要探索,是促進線上線下融合發展、因地制宜拓展新業態的有益嘗試。
中石化遍布全國各地的加油站、便利店,佔據了場景優勢,其用戶群體相比大型商超要更加豐富。尤其是在高速,省道等位置,加油站的便利店,可能是開車時間較長的司機們的唯一選擇。而且,易捷咖啡採取的是「外送+到店消費」的新零售模式,可以最大範圍的滿足全國人們隨時隨地喝上一杯咖啡的需求。
而從目前已經上市的幾款產品來看,易捷在咖啡研發上也下足了功夫。其中,95#系列是風味咖啡,98#系列是經典咖啡,而92#系列則是採用易捷便利店的濃縮蘋果汁、卓瑪泉飲用水等作為原材料現制的無咖啡因飲料。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示,中國咖啡市場已進入了調整優化期,格局正在變得更加多元化。而像易捷咖啡這樣的新品牌進入後,會對原有的品牌起到倒逼作用,加速行業的創新、迭代,有利於提振整體消費。
加油站賣咖啡,比賣油還賺錢?
加油站裡賣咖啡,並非易捷首創。
縱觀海外市場,英國BP石油、泰國石油、荷蘭殼牌石油等知名石油品牌都在依託自己的加油站等場景經營線下咖啡店。
以殼牌旗下的Shell SELECT(殼牌優選)為例,每年能夠售出2.5億杯咖啡。殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡公開表示,「賣咖啡比油的利潤率要高得多」。
數據顯示,國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業務。在一些發達國家,加油站便利店咖啡幾乎成為一種標配。
從場景上來看,加油站是一個非常適合賣咖啡的場景。對於車主而言,開車最怕的就是犯困,而咖啡有著公認的提神作用。因此,在給愛車加油、充電的間隙,順便喝一杯咖啡提提神,是一個非常好的選擇。
由於加油是高頻剛需的行為,一位車主每年至少要加油12次,也保證了加油站咖啡店有足夠的客流。
事實上,在國內,多個地方的加油站都早已打起了咖啡生意的主意。中石油崑崙好客早已開發了自有連鎖咖啡品牌好客咖啡,不過市場反響一般。在廣西,南寧石油則引進了泰國著名咖啡連鎖品牌亞馬遜咖啡。此外,易捷便利店也在杭州等地與瑞幸合作,探索加油站賣咖啡的生意模式。
與以往的簡單合作不同,此次,中石化與連咖啡成立合資公司,表明了其看好咖啡品類的堅定決心。
「成立合資公司,是易捷咖啡規模化進軍加油站消費渠道、致力於打造中國加油站咖啡的鄭重宣示;也是易捷咖啡持續追求品質生活,打造中國普惠咖啡的矢志追求;更是易捷咖啡面向未來,擁抱新零售市場的創新嘗試。」中國石化銷售公司副總經理、易捷公司董事長葉慧青在發布會現場說。
據了解,去年開始,中石化易捷就與連咖啡在蘇州開出了多家易捷咖啡門店,探索加油站賣咖啡的可行模式。在合作過程中,兩者有著較為明確的分工,連咖啡負責易捷咖啡的後臺搭建、產品研發設計、人員培訓等;而中石化易捷則負責場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。
而合資公司成立後,雙方將共同建立一支兼具咖啡專業能力、網際網路創新能力的經營團隊,負責「易捷咖啡」的整體運營,這也能最大化的吸引連咖啡這樣的專業團隊帶來互補效應,實現易捷的新零售轉型。
隨著北京首家門店的落地,也意味著易捷咖啡正式走出蘇州,開始瞄準全國市場。
中國最大的咖啡連鎖品牌就此誕生?
眾所周知,門店房租是咖啡館運營的主要成本之一。
而與傳統的咖啡線下門店相比,易捷咖啡將更像是一種「輕資產」模式。它不用獨立開設新門店,而是利用現有中石化加油站和便利店的現有空間,省去了門店的費用,是在原有的基礎上做增量的業務。
由於需要的額外投入較少,易捷咖啡模式一旦在中石化的網點推廣起來,必將快速覆蓋全國。而且,由於沒有房租成本帶來的壓力,易捷就可以在產品原材料上做進一步優化,同時壓低產品售價。
中石化的財報顯示,截止2019年6月末,其在全國的加油站總數已經達到了30674座。而中國經營連鎖協會發布的《2020年中國便利店百強名單》顯示,中石化旗下易捷銷售有限公司便利店數量為27699家,位列名單之首。
3萬多座加油站,2.7萬餘家易捷便利店網點,遍布全國31個省,對任何一個零售業態來說,這都充滿了足夠想像空間。
要知道,目前國內咖啡老大星巴克到2022年的計劃,也不過是6000家門店。麥當勞三年內的計劃也只有4000家。
毫無疑問,當中石化的3萬多座加油站,2.7萬餘家易捷便利店網點,開始像加油一樣賣咖啡,它將很快就成為中國最大的咖啡連鎖品牌,也是中國最大的咖啡到店、自提、外送的服務網點。
而且,易捷咖啡背後的中石化,多年來形成了一套強大的會員體系。數據顯示,目前中石化的持卡會員超過8000萬的會員,這也意味著易捷咖啡不用像其他品牌的咖啡門店那樣,需要花費巨大的代價去做引流、獲客。
此外,作為易捷咖啡供應鏈能力的主要輸出方,連咖啡經過6年多時間的摸爬滾打,也建立起了一套完善的供應鏈體系。而作為中國最大的便利店,中石化易捷在原材料的採購上,可以通過規模化採購降低成本,為顧客留出更大讓利空間。
成熟的渠道網絡、穩定的會員、優質的供應鏈,這讓易捷咖啡幾乎不用擔心租金成本、用戶成本、管理成本。一方面借中石化易捷線下的場景優勢和會員資源,另一方面依靠連咖啡深耕多年的網際網路咖啡的產品研發和營銷能力,兩者聯手,勢必會中國的咖啡市場掀起一番新的風雲。