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Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
作者：橘總
目睹了秋天的第一杯奶茶營銷得雞飛狗跳，在冬天的第一盆奶茶裡，我受盡羞辱。
起因是昨天同事驚呼：香飄飄竟然出了款奶茶自熱鍋？！我腦中的韭菜雷達立刻噠噠作響。
於是火速下單，另加15塊錢讓老闆務必順豐發貨。順便買來號稱養生的「自嗨水」，一起領略商家天馬行空的想像力。
Now，自熱飲料么蛾子大賞，沸騰開啟。
拆開包裝的那一刻，我能體會到香飄飄開始急火攻心、破罐破摔、狗急跳牆的焦灼。
這位國產奶茶龍頭老大最近日子不好過。據媒體報導，今年1月香飄飄公布了2020年前三季度的業績，營收和淨利潤同比分別下滑20.47%和66.35%。一盆29元的自熱鍋裡僅包含5塊錢/杯的小料乘2。既解決了庫存，又能多賺幾倍，這位產品經理可真是個小機靈鬼。slogan「快樂巨無霸」，後半句應該配上「熱量大爆炸」。根據說明書，兩包奶茶粉和7種糖醃小料只需混合180ml飲用水，可以預見喝完後你離糖尿病的距離只差一杯優樂美。簡直一語驚醒夢中人，先倒冷水再通過自熱包燻熱，和脫褲子放屁有異曲同工之妙。我與水何章魚三人圍著塑料盆噴出的細小水蒸氣，即使掀開蓋子裡面的奶茶依舊平靜如水。等到蒸汽剩下最後一絲嗚咽，我知道自熱從頭到尾都是熱鬧的假象和謊言。用勺子撈著吃像「喝八寶粥「，在盆裡插吸管一口直齁天靈蓋。每位同事都露出一言難盡的黑人問號：29塊錢咱們一人捧一杯香飄飄不暖和嗎？有了自熱奶茶做鋪墊，測評自嗨水時我們的心態平和很多。我更願意稱之為現代消費荒誕主義作品。你想找廠家嘮嘮創作靈感都無從下手，三無產品是他們的朋克精神載體。一顆獨立包裝、傲然於世的枸杞，是對當代年輕人朋克養生明晃晃的諷刺。飲用水莫非取自唐古拉山，否則怎會有100ml清水賣出15元的勇氣？如果說奶茶的味道只有甜，那這碗自熱水應該是我有生以來喝過口感最複雜的熱水。燃燒後濃烈的塑料感，混雜單薄的枸杞清香，這是賽博朋克之味。再也找不到「殺傷力不大，侮辱性很強」如此貼切的定位描述以上兩種產品。看到香飄飄奶茶自熱鍋禮盒裝在淘寶旗艦店吸引1.6萬人付款，我放下手機默默扔掉無人再碰、徹底涼透的奶茶鍋。「自熱」二字似乎帶著能撫平一切智商窪地的魔力，這讓我陷入了沉思。
十幾年前，當我第一次目睹遇水沸騰的化學現象，就像原始人第一次看到火種時的震驚加狂喜。
那是在長途的綠皮車上，對面小哥展示了1分鐘生米煮熟飯的魔力。後來逛超市央求我媽也給我買一碗，結果挨了倆腦蹦，「家裡有熱乎的菜，吃這玩意幹啥？」在我媽看來，自熱食品就是對「廚房愛的味道」的踐踏。但她肯定想不到，女明星在綜藝裡抱著自嗨鍋大呼過癮，男演員在《沉默的真相》裡吃莫小仙。自熱速食同時迎合了「懶人經濟」和「孤獨文化」。不用開火享受低配精緻，比方便麵看著更豐富，也不用乾巴巴苦等快遞小哥——自熱食物一度被奉為「懶人時代之光」。這種「方便麵貴替」在疫情期間大出風頭。自嗨鍋從橫空出世到被資本寵幸不過短短1年，去年10月完成C輪融資估值達到5億（美元）。2020年618，自嗨鍋位列自熱食品類第一，自熱米飯同比增長了1000%。開小灶、莫小仙等主打自熱的速食品牌趁著風大迅速崛起，去年自熱速食項目的整體融資規模至少8億。海底撈、小龍坎等大佬也輕鬆切入賽道，海底撈的自熱產品貢獻了接近10億的銷售額。中商產業研究院統計，2020年自熱食品市場規模是2015年的2倍，廣發證券則預測，此行業將在未來5-7年達到超過150億元的市場規模。第一次花30多塊錢下單自熱火鍋的我，心情像坐過山車。等待發貨激動拆箱，小心倒料虔誠注水，水汽蒸騰將儀式推向高潮，耳邊響起BGM和旁白「真正高端的食材只需簡單的烹飪」。然後被第一口味道打回現實，肉少得可憐，吃到最後全是寬粉，對比價格內容相當寒酸，還不如髒攤實惠、耐吃。除了走近科學圓童年魔法夢，滿足好奇心後我絕不會復購了。自熱食品沒有美食理想，也沒有技術含量，。為了降低成本，品牌方大多選擇代工原材料，而代工行業門檻極低。A廠家生產的底料，B廠家包裝的藕片，一包造價幾毛錢的發熱包，封裝在一個塑料盆裡。據業內分析，自熱火鍋的市場推廣和人力成本佔50%，代工生產成本僅佔10%。據觀潮新消費調查，自熱火鍋產品的終端售價約是成本的7倍，比如賣42元的自熱火鍋成本大約只有6元。菜品同質化、單一化被詬病已久。從2017年風靡一時到今天規模百億，3年過去主要配料卻原地踏步，還是藕片海帶寬粉老三樣。自熱米飯配菜和我十幾年前在超市看到的變化不大，紅燒肉咖喱宮保雞丁依舊佔據半壁江山。無論自熱奶茶還是自熱關東煮，不過自熱想像力的黔驢技窮而已。中國農業大學教授胡小松在一次自熱食品研討會上表達過企業的失望：性價比在更多速食湧現後喪失優勢。前有頭部方便麵逐漸向中高端轉型，比如統一的湯達人系列，後有拉麵說螺螄粉新品類來勢洶洶。現在一盒自熱米飯將近20元起步，全素自熱火鍋也要十幾塊。最近B站一位農民工up主在工地試吃自熱米飯都被質疑炫富：建築工地標配鹹菜饅頭，怎麼能吃得起網紅餐？上世紀60年代就出現的自熱和凍幹技術，經過網際網路反芻再度成為爆款。原本只出現於極端環境場景、具有應急屬性的人體燃料，被營銷為餐桌流行大受追捧。現在自嗨鍋已經開發了100多種SKU，他們的目標是成為中華料理尖牌，這估計是對《舌尖上的中國》收視率的最大諷刺。作為一個美食享樂主義者，我不懂這是人類飲食文明的進步還是倒退？自熱掀起了速食狂歡，連打工人的胃都被效率至上統治。之前我探店過西貝人均過百的「飛機餐」（點擊回顧原文），這個剩菜二次加熱的後現代餐飲概念在評論區被打成篩子。但更悲慘的是當你想吃家常菜，點一份造價不菲的外賣，看新聞才發現下肚的可能是半年前加工好的料理包。如果菜餚包的泛濫，離不開商家對壓縮成本、提高效率的病態追求，那我們本該好好吃飯的時間去哪了？我詢問一圈身邊吃自熱食品的朋友，主要原因就是懶、忙、趕。「加班後累得不想動彈又等不及，自熱火鍋就是最優選擇」，即使壓縮時間必然要在口味和營養上做出犧牲。996的打工人和上戰場的僱傭兵沒啥區別，不都是把腦袋別在褲腰帶上嗎？企業微信就是衝鋒號令，而且我們都吃能自熱的單兵口糧。關於「懶人經濟」，社會學家項飆提出過一個很有意思的觀點：「我們在新的生活方式裡享受極大便利，獲得一份慵懶；但這份慵懶並不能給你帶來真的幸福感，它只是慵懶而已。」到底是年輕人享受懶，還是因為工作擠壓生活而不得不「懶」？我對後一種更深有體會。讀第一遍笑了，第二遍哭了。如果有的選，家裡的飯不香嗎？先剝奪享用美食的時間，再甩給你一個效率更高的替代品，在人被當作生產工具的社會裡，消磨著本就不多的人情味和煙火氣。畢竟決定吃什麼，已經是我們為數不多能自己掌控的話語了。你已選中了添加連結的內容