《LifeWear 服適人生》品牌冊，優衣庫的又一個「爆款」

文|李北辰

在消費主義風靡，無數品牌林立，信息嚴重過剩的當下，你願意和一個品牌「獨處」多久？

我想最令品牌感到欣慰的回答是：一本「品牌冊」的時間。

你可能知道，大概去年此時，優衣庫推出了一本名為《LifeWear 服適人生》的品牌冊，過去兩期的熱度席捲facebook，Ins，微博等社交媒體，成為優衣庫的又一個「爆款」。

公允地講，《LifeWear 服適人生》算是近些年來全球最有品質的企業品牌冊之一，看過它的大多數時尚評論者，都讚嘆於主編木下孝浩的個人審美風格，與優衣庫品牌調性的深度融合，也讚嘆於品牌冊價值取向的輸出，向消費者潤物細無聲地傳遞出「LifeWear服適人生」的品牌哲學。

最近，伴隨著2020秋冬新品系列問世，優衣庫推出第三期《LifeWear 服適人生》品牌冊，這期主題關於每一個人：「明日之服」。他們想用這個概念，向大眾詮釋在充滿不確定性的「後疫情時代」，你該如何成為更好的自己，並再次給出對「LifeWear服適人生」理念的全方位解析。

欲望降級，觀念升級

2020年，疫情擾亂了無數人的生活節奏，也讓人或多或少失去了對未來的掌控感。

但硬幣的另一面，它也在「重塑」著人們的生活方式。

其實早在去年底，麥肯錫發布的《2020中國消費者調查報告》就顯示：60%的受訪者表示即便是生活富裕，也希望把錢「花在刀刃上」，一線城市主流消費群體的消費觀念與幾年前相比的一個明顯變化，就是會大幅減少「非必需品」的開支。

而在許多評論者眼中，這次疫情帶來的危機，有可能成為「臨門一腳」的催化劑，將中國加速推向下一個消費時代。

這並不難理解。事實上，當日本在15年前邁向第四消費時代時，國內經濟已經從危機中逐步恢復，宏觀經濟復甦，大眾重新富足，但消費理念卻並未與之共舞，消費者仍在追求自己真正需要的東西，而不再從過度消費中獲得暫時的快慰。

換句話說，這並非是「經濟好壞」的問題，而是整個社會消費觀念的重要切換，簡單說就是：在後疫情時代，大家並非「不捨得」花錢，而是重新審視錢能買到的「獲得感」，人們的「消費欲望」在降級，但「消費觀念」在升級。

這種觀念切換也體現在穿著上，大眾對服裝的定位與需求在悄然改變——當然，任何情況下，人類都不會對「明天穿什麼」這件事失去探索的喜悅，他們只會在不同的社會情緒下，賦予服飾不同的自我暗示。

而優衣庫敏銳地捕捉到這一點，並試圖用一本有溫度的《LifeWear 服適人生》品牌冊——以及一整套有溫度的秋冬新品，回應著後疫情時代的社會情緒。更重要的是，它讓人們在充分理解未來不確定性的情況下，知道哪些事情正在變化，但哪些事情永遠不會變——比如對於未來生活的熱情與希望——並以此為出發點，向消費者溫和地傳達自己的品牌主張。

「明天穿什麼」

從2013年提出「LifeWear」理念至今，優衣庫就始終以此為品牌根基，不斷挖掘服裝的意義，但就像《LifeWear 服適人生》主編木下孝浩所言：「我們不希望把優衣庫的企業理念『強加』給讀者，而是希望能讓讀者們覺得，『這種思考方式也挺不錯』，這就是這本品牌冊的價值。」

所以每期品牌冊，木下孝浩和團隊都會去採訪不同領域的人，呈現他們的生活方式。眾所周知，擔任《POPEYE》主編的6年間，木下孝浩通過72期雜誌，重新挖掘了「都市男孩」群體的生活方式，《POPEYE》被視作一本「非時裝性質」的雜誌，也正是因為它所理解時尚的「本質」，並未與大眾的日常生活場景背道而馳。

這與優衣庫的「LifeWear服適人生」理念非常一致。上個月，優衣庫在上海淮海中路全球旗艦店舉辦了「明日之服」2020秋冬新品展，並在展會上提出8個「生活之問」。

某種意義上，本期《LifeWear 服適人生》品牌冊的主題「明日之服」，就是在後疫情時代對上述「生活之問」的解答，也體現出優衣庫對大眾消費心理與生活方式變化的深刻洞察。

在對「服裝意義」的回答上，很多訪談都引人思考。

「我希望一件出色的服裝設計能夠作為一種經典，長期銷售下去」，一直以簡約形象示人的音樂家坂本龍一，在接受本期《LifeWear 服適人生》採訪時表示，「對我來說，衣服要舒適自如，便於活動，最好能讓我感覺不到它的存在。義大利演員Marcello Mastroianni是我的偶像，他曾經在電影裡隨性地披著一件滄桑感十足的外套，或是手裡拿著歐洲人常用的老舊皮包或者殘破不堪的筆記簿，那些場景令我著迷。」

或許同樣對此場景著迷的，還有設計師吉爾·桑達（Jil Sander），極簡主義向來不缺乏跟隨者，但極少有人像她那般將其視作一種藝術而精心雕琢。優衣庫與Jil Sander時隔多年再次聯名，本季+J系列將突出某種「精緻的低調（refined understatement）」，其創造是基於對量體和面料的考量，而非視覺性的因素，Jil Sander在接受《LifeWear 服適人生》品牌冊採訪時直言：「我的設計從來不會只建立在想像，靈感或情緒板之上，而是基於對模特真實試穿的觀察，以及對面料的反覆調試。」

另外值得一提的是，紐約攝影師Ryan McGinley為2020年秋冬UT系列貢獻了4幅攝影作品。疫情期間，熱愛T恤，卻很少自拍的Ryan McGinley，穿上印有自己作品的UT，並開始嘗試用自拍的方式，探尋未知的自己。他在本期《LifeWear 服適人生》品牌冊中，分享了在紐約疫情如何完成對藝術的重塑。

在我看來，以上這些受訪者的回答，也許才是「明天穿什麼」這句日常思緒背後，我們真正應該關心的東西。

正因如此，優衣庫「LifeWear服適人生」價值觀的傳達，最終要落在大眾日常服裝的穿搭。

不同的價值取向

所以回答「生活之問」的，不只是本期《LifeWear 服適人生》品牌冊，還有本季新品。

這一期《LifeWear服適人生》品牌冊共分為16個章節，從實用，功能，舒適，品質高效，美學，健康，環保可持續等方面，全方位詮釋了優衣庫的品牌理念，它們也分別代表著「LifeWear服適人生」不同的價值取向，而這些取向，也在2020秋冬系列新品中充斥體現。

比如說「實用」。本期《LifeWear 服適人生》品牌冊有提及工業設計大師Rams，很多科技讀者對他應該很熟悉，他是蘋果公司非常推崇的設計師，張小龍也曾在公開演講中表達對Rams的讚譽，他所提出的「好設計的十大準則」，至今仍被許多設計師奉為圭臬，在Rams看來，實用簡潔，易於理解，是每件設計都要嚴守的準則——而在燈芯絨套裝和防風登山外套等優衣庫本季新品身上，你都能清晰地看到這一點。

再比如「功能」。某種意義上，「功能」其實蘊藏無限可能，譬如作為現代主義建築奠基人之一，密斯曾提出「通用空間（Universal Space）」概念，他通過「少就是多」的純淨簡潔的建築表現，「瓦解」掉大跨度單一空間的「功能」屬性，至今仍是大空間建築需要面對的核心課題——這與全新升級的3D Knit針織技術和打底的高功能服裝頗為暗合，後者使衣物各個部位間幾乎不存在拼接縫合，從任何角度看都呈現優美的完整，以及在功能屬性上的絕對包容。

而無論哪種「功能」，「舒適」都是大眾服飾的「第一性原理」，尤其在後疫情時代，舒服自在，成為人們對待服飾的重要評判。而在本季商品中，無論是如同由天然材質製成的羊絨衫，還是AIRism棉混紡T恤，都能讓人感受到坂本龍一對穿衣這件事的期許：「最好是能讓我感覺不到它的存在」。

當然，從現在到未來，你也許不再為打理服裝浪費更多時間，但這絕不意味著對品質的妥協——在這方面，你完全可以信賴優衣庫的「品質高效」，譬如New Essential 新經典系列，從經典款出發，輔佐以優質的面料與巧妙的設計，讓人們在這個匆忙的時代，最大程度兼顧品質與體面。

需要兼顧的，還有「美學」。哪種「美學」？我最喜歡的答案，出自本期《LifeWear服適人生》品牌冊中INES DE LA FRESSANGE的回答，在她眼中，它不是矯揉造作的，而是簡潔的，「彰顯出一種自由精神——任憑感覺，將新的潮流元素和懷舊、運動及優雅風隨性混搭在一起，不是為了故意炫耀昂貴的價格或當下的流行，而是純粹悅己，找到獨有的風格」，這也正是本季INES DE LA FRESSANGE系列想要表達的。

而「純粹悅己」的前提，無疑是「健康」，沒有任何時候比現在更能讓人體會到健康的重要。而與過往每個秋冬一樣，優衣庫本季也對HEATTECH溫暖內衣，高級輕型羽絨服，Hybrid 高性能複合外套，搖粒絨等冬日爆款進行了升級，讓你的冬日更為溫暖輕盈。

最後是「環保可持續」——頗為值得一提的是，致力於創造持續耐穿服飾的優衣庫，今年與他們的老夥伴東麗集團合作，利用塑料瓶回收研發麵料，研發出的面料將用於製作部分DRY-EX系列產品，最終通過可持續發展的環保理念，將這個充滿變數的世界，稍稍推向更值得熱愛的方向。

結語：寫給顧客的「情書」

從前三期《LifeWear服適人生》不難發現，它絕非傳統意義上的「企業出版物」，而是企業傳遞自身價值觀的大眾媒介。

其實「企業即媒體」和「品牌化內容」（branded content）喊了這麼多年，有志向的品牌當然知道，單純的廣告會讓消費者喪失愈加稀缺的耐心，即便你想要「直抒胸臆」地宣講品牌故事，愈加精明的消費者，也能迅速判斷你的故事是否對自己胃口，甚至能迅速判斷出這個故事真誠與否。所以就像優衣庫老闆柳井正所言，對於這個時代的品牌來說，「信息編輯能力比以往任何時候都重要。」

但柳井正還說過一句更酷的話：「廣告」是企業寫給顧客的「情書」。

我覺得這兩個字用在《LifeWear 服適人生》上才真正貼切：每隔幾個月，消費者與品牌都會以此為「媒」，完成一次長達數小時的深情赴約，共同營造一段安寧舒適的閱讀時光。

嗯，企業自己辦品牌冊當然是一種市場行為，但它卻委實令人感覺到，自己與一家企業的關係，變得比過往任何時候都要親密。