起底二手奢侈品之王：流血上市、結仇香奈兒、拉攏LV……

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頭圖/ The RealReal財報

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編者按：疫情未散，消費欲望降級，但消費觀念在升級，二手奢侈品躁動。【二手奢侈品】系列，以全球視野研究這一消費形態興起、演進，以看清其在中國的現狀和未來。此為第①篇，美國篇。

任何商業形態，都是時代的產物。

美國二手奢侈品消費形態的誕生、發展，與經濟周期的演進和消費方式的更迭息息相關。在一眾二手奢侈品掘金者中，The RealReal是佼佼者。

打開The RealReal官網，滿屏誘惑，「正品優惠，低至3-6折」。往下翻，預估正價2100美元的GUCCI 單肩包，售價約1295美元。迪奧手提包，預估正價6200美元，售價1320美元。卡地亞手鐲預估正價1780美元，售價945美元……

來源：TRR官網

疫情籠罩下的一季度，The RealReal（以下簡稱TRR）訂單量同比增長了15%。消費人群整體以千禧一代、Z世代為主。就經濟實力而言，普通人、新中產、甚至不差錢的富人，都可以在這裡各得其樂。

TRR的創始人朱莉.溫賴特(Julie Wainwright)相信，網站上的每一次點擊，背後的最大驅動力是，「以不真實的價格，獲得真實的奢侈」。

2011年，朱莉.溫賴特剛開始做這樁奢侈品舊貨買賣生意時，她已經54歲，被許多投資人拒絕、嘲笑。8年後，TRR甩開一眾競爭者，登陸納斯達克，成為全球二手奢侈品第一股。朱莉.溫賴特則走出人生低谷，成為「二手奢侈品女王」，時年62歲。

在溫賴特大器晚成創業故事的背後，美國人完成了一場「消費欲望降級，消費觀念升級」的轉變。

The RealReal創始人朱莉.溫賴特 來源/福布斯

01

The RealReal，

美國一手奢侈品延續高光的產物

上世紀20~60年代，美國經歷40年大眾消費時代，經濟騰飛，工業發達。冰箱、電視、洗衣機、汽車等家庭大件消費品日漸普及。

大眾化消費行至末期，1957年，TRR創始人朱莉·溫賴特出生。在她的青少年時期，美國步入品質化消費時代（70 年代末-80 年代），人均GDP越過1萬美元關口。大眾財力強勁，消費享樂主義泛濫，「雅皮士」風貌盛極一時。

據《過度消費的美國人》介紹，奢侈消費無處不在。在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車。

美國這場全民「LOGO迷戀」風潮，推進奢侈品消費觀念教育，並廣泛普及。與之相伴的是，Lord & Taylor、Barneys New York、Nordstrom、NeimanMarcus等奢侈品百貨大行其道。

以Barneys New York為例，1923年誕生時只是個折扣服裝店。1960年代，其重新整改定位為奢侈品百貨，70年代因買下阿瑪尼全美經銷權，名聲大躁，80年代達到鼎盛。

奢侈品消費鼎盛時期，朱莉·溫賴特正處在青年時期。她在美國普渡大學念書，畢業後的第一份工作是在加州高樂氏公司從事品牌管理。後來，因為看到一臺蘋果二代電腦，朱莉·溫賴特嗅到時代的機遇，轉入網際網路行業。幾經輾轉身價飛升後，1998年她出任籌建中的寵物電商Pets.com 的CEO，迎來人生高光時刻。

彼時，在eBay和亞馬遜（均於1995年創立）影響下，美國電商概念項目是資本香餑餑。Pets.com獲得多輪融資，短短一年半後即登陸納斯達克。幕後推手溫賴特，被封為「寵物女王」。

來源：TRR官網

危機埋伏在時代轉場中。2000年之後，美國先後經歷網際網路泡沫破裂（1995~2001年）、全球金融危機衝擊，引發兩次經濟衰退。期間，溫賴特則經歷了Pet.cm公司破產、離婚、再創業失敗的人生低潮期。年過40，溫賴特形容自己過著「流亡一般的生活」。

另一條並行的時代主線是，美國理性消費意識自90年代覺醒，在歷次經濟衰退中加強，相反奢侈品狂熱則減弱。

貝恩諮詢數據顯示，2008年全球奢侈品市場增長僅3%，低於過去兩年的9%、6.5%。原本已過黃金期的美國奢侈品市場，萎縮更是必然宿命。千禧一代完成了消費欲望降級、消費觀念升級的轉變，富人要賣，窮人要買，二手奢侈品消費自此崛起。

TRR在2019年5月披露的IPO招股書中，引用弗若斯特·沙利文的數據，有據可查的美國二手奢侈品市場大約有1980億美元，市場潛力巨大，且高度碎片化，存量市場等待挖掘。

溫賴特成為第一批嗅到二手奢侈品商機的人。2011年，54歲的她重燃創業野心，創立The RealReal，定位為認證二手奢侈品寄賣網站。

而她的第一個夥伴是Levesque（現任COO），後者此前在舊金山開了一家時尚精品店。她發現，尾排的二手設計師商品，總是最受歡迎。溫萊特說服她，關閉商店，加入 TRR。

來源：TRR財報

02 跌宕十年，二手奢侈品女王養成記

年過半百，重下商海，溫賴特開啟了「廚房創業」。起初，她在加利福尼亞的家裡辦公，廚桌就是她的工作檯。她在這裡接收寄售的奢侈品、拍照、徒手送貨。她排除二三流的品牌，只選LV、GUCCI、Chennel、DIOR、Hermès、Prada、Saint Laurent、Tom Ford、Valentino 和 Cartier 等一線奢侈品牌。

溫賴特深諳資本的力量，早早就開始四處尋求融資。然而，這位曾經的資本老手，卻四處碰壁。

她對福布斯回憶稱，很多投資人都被她的履歷嚇到。為了表達對所謂的二手奢侈品創業模式的不屑和質疑，投資人甚至脫下自己的鞋子拍在桌上說：我這雙鞋也已經穿了五年。

來源：Forbes

在跌跌撞撞中，溫賴特最終還是贏得資本信心。從2012年的種子輪110萬美元到2014年的C輪2000萬美元，TRR結束居家辦公，有了自己的倉庫和鑑定師團隊，二手奢侈品寄售模式雛形已成。

TRR將收集到的二手奢侈品貨源，通過限時特賣(閃購)模式銷售。每場網上特賣會為期三天，買家每月交5美元，即可提前一天搶購。出售所得的70%歸賣家所有，網站留成約30%。

2012年，TRR銷售額達1300萬美元，2014年飆升至1.2億美元。需求激增，但單靠C端主動寄售，已無法補足貨源。溫賴特隨即主張建立線下團隊，分布在美國的主要城市，回收二手奢侈品。

數據來源：公開報導 製圖：商業地產頭條

TRR的資本之路還在繼續，在2015年獲得D輪4000萬美元融資之際，TRR著手鞏固更底層的能力——擴建更多倉儲和物流基礎設施。這一年，TRR銷售額已達2億美元，福布斯報導稱TRR已成為「奢侈品牌再也無法忽視」的零售商。

數據來源：公開報導 製圖：商業地產頭條

然而，正當TRR提速奔跑時，美國二手消費、二手奢侈品消費爆發，搶食者來了。

從2015年開始，美國二手電商備受資本青睞，Rebag、ThredUp先後獲得多輪融資，Poshmark更宣布將於2019年底完成上市。除了Rebag，其他二者均起家於大眾二手消費電商，後來增加二手奢侈品業務。

傳統奢侈品零售商也入局搶食。2019年4月，百年奢侈品百貨品牌尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）百貨收購二手奢侈品電商Fashionphile少數股權，引起行業震動。

此外，行業收併購頻發，競爭進一步加劇。eBay收購二手高端品牌服飾電商Twice，以加大其原有的二手電商業務；Tradesy收購二手奢侈品電商Shop Hers，做大自身的二手奢侈品業務體量。

在多維夾擊中，TRR從2016年E輪4000萬美元融資前後，開始籌備IPO。其中一個重要舉措是，從2017年開始布局線下門店和寄售點，實現線上線下連通。

TRR門店 來源：Forbes

此後，隨著規模擴大，TRR面臨更多危與機。2018年，其虧損7600萬美元，為2017年的1.5倍。因為其商業模式決定，大量零散的非標二手奢侈品維護，需要投入較高的倉儲、鑑定、養護、物流等成本。

與此同時，奢侈品牌和零售商對TRR態度各異。一方面，香奈兒起訴TRR出售偽造的Chanel手袋，質疑其鑑定程序不合格。另一方面，奢侈品百貨尼曼·馬庫斯、開雲集團則積極與TRR合作，LVMH也與TRR探討合作契機。不過，溫賴特拒絕透露合作細節。

在爭議中，TRR最終於2019年6月29日登陸納斯達克，成為全球二手奢侈品第一股。而62歲的溫特萊，也從谷底重回高光，變身「二手奢侈品女王」。

上市當日，TRR股價暴漲至28.9美元/股，比IPO發行價20美元/股上漲44.5%，盤中一度漲近50%。

來源：Forbes

對於新興初創企業而言，即便已經上市，帳面依然虧損是常態。京東、拼多多皆為此類，TRR也不例外。

但經過10年沉澱，TRR已迎來關鍵轉折點。最高季度虧損在2019年Q2達到峰值2.69億美元後，開始逐步收窄，Q3為2.53億美元，Q4為2.14億美元。這表明，平臺盈利能力在增強。

來源：TRR財報 製圖：商業地產頭條

且資本和消費者對TRR的擁躉，還在繼續。今年4月，TRR披露的2019年財報顯示，全年GMV（總成交額）為10.08億美元，而前兩年分別7.2億美元、4.9億美元。過去兩年，季度GMV增長均在40%以上。

值得注意的是，雖然今年意外遭遇疫情黑天鵝，TRR在Q1的GMV增幅收窄，但同比仍增長15%至2.58億美元。

來源：TRR財報

來源：TRR財報

二手奢侈品掘金者眾，TRR最終衝破包圍，並且在經濟下行時表現出反脆弱屬性。究竟憑什麼？

03

美國二手奢侈品掘金者眾，

The RealReal如何突圍

TRR商業模式的成功，除了與經濟周期、消費方式轉變以及宏觀大趨勢相符外，更離不開溫賴特獨特的戰略打法。

• 差異化定位：二手奢侈品垂直賽道

美國二手消費繁榮，相關的線上平臺也很多。YardSales.net、Craigslist、Letgo,Offerup, 5miles，facebook等，是相對傳統的2C2二手消費網站，商品包羅萬象。

新興的ThredUp、Poshmark等平臺，則是起家於大眾二手服飾買賣，後來才逐漸加入二手奢侈品業務。

而與上述二者不同，TRR創立之初就鎖定瞄準二手奢侈品。因為，二手奢侈品更具有高保值功能，是普通二手交易的升維，也是奢侈品交易的降維，集稀缺性和性價比於一體。這一定位，直擊核心目標客群千禧一代和Z世代對奢侈品消費和二手消費的需求。

品牌選擇從最初的一線奢侈品牌為主，逐步擴充至MK、Kate Spade等輕奢品牌及Off-White等主流設計師潮牌。在品類上，擴充產品線至手袋、服飾、珠寶、手錶、鞋履、家居等，覆蓋男女老少全客群。

溫萊特表示，老一輩的消費者，即便自己購買二手奢侈品，也不好意思說出來。但千禧一代和Z世代不同，他們享受那種只有二手奢侈品消費，才能帶來的「尋寶」的快感。除了價格誘惑，每一件商品都可能是孤品，也是一大消費動力。

• 買賣之間，提高轉化率

在TRR，賣家同時也可能是買家，反之亦然。比如，一位用戶買了一件新的奢侈品商品或二手商品，用了幾個月後，到TRR寄售。用寄售得來的錢，再去買下一件商品。由此，買家和賣家持續相互轉化，以此帶來高粘性、高復購率。

來源：TRR財報

佣金收入是TRR盈利模式的核心。基於美國服務付費意識較強的現狀，TRR根據不同的商品品類和價格梯隊，制定了一套佣金率體系，從15%~60%不等，均值在30%以上，並逐年拔高至2019年的36.3%。這表明，在買賣雙方之間，平臺話語權逐步增強。

• 核心模式：C2B2C高效信任機制

與Tradesy、StockX、Vestiaire Collective 的2C2交易模式不同，TRR採用2CB2C模式。前者由用戶對用戶，信任度和效率都相對較低。而後者以平臺為買賣雙方做信用背書，貫穿貨源、倉儲、交易、物流等環節。

貨源以C端寄售為主。賣家通過直郵到TRR倉庫、上門取件、寄售點、門店等渠道，向平臺提供貨源。

TRR負責接收貨品、評估鑑定、拍照、上線銷售、包裝送貨、售後服務。由平臺充當信用中介，將原本「非標」的二手奢侈品，轉化為相對的「標品」，在網站和門店售賣。

The RealReal不斷擴大專業鑑定師團隊。根據官網介紹，目前該團隊有珠寶鑑定師、鐘錶機械專家、品牌專業鑑定師超100人，另有數百經過專業培訓的鑑定師。他們分布在倉庫、寄售點、門店。

更重要的是，數位化和自動化滲透選品、定價、營銷、履約的整個流程，解決了二手交易耗時低效的問題。財報顯示，其持續擴大設備、技術與人才的研發投入，運營和技術費用率高達45%以上。

註：LCD=Luxury Consignment Office，奢侈品寄售點

來源：TRR財報

在解決信任危機的方面，線下觸點布局是重要一環。目前，The RealReal擁有4家（洛杉磯、舊金山各1家，紐約2家）線下門店和11個寄售點。

溫萊特認為，門店可以充當最有力的活招牌，同時也兼具銷售和寄售功能，另外還能通過提供真實的體驗和服務，為TRR做用戶拉新和轉化。

TRR 門店 來源：TRR財報

不過，TRR依然面臨幾大難題：

第一，假貨糾紛。事實上，在奢侈品行業，假貨糾紛從未間斷。二手奢侈品消費讓這一問題倍受關注。TRR目前，TRR仍在通過更嚴格的正品鑑定和流程把控，改善這一問題。

第二，貨源不足。TRR財報顯示，自2017年以來，C端寄售貨物營收貢獻始終佔比高達84%以上。雖然已與部分奢侈品牌、百貨等B端零售商合作，但仍未能形成足夠的補益。

由此看來，溫賴特問鼎「二手奢侈品女王」，還只是TRR真正的開始。

疫情升級，世界零售圈都在尋找新出口。而此刻，中國商業玩家們已走在了復甦路上，暖春商潮正在湧動。關注參與在廣州舉行，由贏商網主辦的第15屆商業地產節，可與行業大咖共謀中國商業破局之策。

奢侈品，是現在最好的生意|周一全球觀察

原創報導，轉載授權，找頭條君