夢百合、索菲亞、CBD家居,三大品牌營銷定位

2020-12-14 新浪家居

三大品牌營銷大戰

2020年12月年底到了，夢百合的最新廣告出街了。夢百合背後的品牌營銷公司華與華公司把夢百合的這個案例參加了其年度的「百萬創意大賽」，作為參賽作品。

在家居品牌營銷上，我們終於看到中國三大主流門派的品牌營銷理論，在家居行業裡都有了自己的「扛把子」的代表作。

一是華與華「超級符號」理論下的夢百合床墊；

二是經典定位理論下的索菲亞定製；

三是葉茂中衝突理論下的CBD家居。

華與華的品牌營銷理論的核心就是超級符號，超級諺語（超級話語），品牌資產構建的核心理論就是「找到文化母體，實現品牌寄生，然後通過長期堅持實現品牌私有化」。

舉個華與華自稱最成功的案例：西貝莜麵村。超級符號與超級話語就是「I LOVE 莜」。

簡單解釋就是找到了文化母體：全世界人民都知道的「I LOVE YOU」(我愛你)這個文化母體，把西貝莜麵村的「莜」字替換寄生在這個文化母體上，完成品牌寄生，然後通過長期堅持強化這個超級符號來最終實現品牌私有化：也就是一看到「I LOVE 莜」就知道是西貝莜麵村。

華與華在夢百合這個案例上，因為夢百合的「0壓力」是很強的產品利益點，很難找到文化母體，但華與華創造了女性的「百合仙子」當做超級符號，超級廣告語是「壓力小，睡得好」。這是華與華的特色，廣告語一定用通俗易懂的大白話，最好用諺語。

我們再看索菲亞定製家居2020年初最新定位的「櫃類定製專家」，感覺從高空飄著的「懂空間，會生活」，索菲亞一下子低到了塵埃裡的「櫃類定製專家」，仿佛回到了十幾年前「專家滿天飛」的時代。

很明顯，索菲亞這次品牌戰略升級，就是用的經典的特勞特定位理論。核心是品類定位。筆者化石哥記得十幾年前，特勞特定位理論風靡大江南北，像今天索菲亞以「專家」作為品類定位的，全國知名的至少不下幾百個品牌，都標榜自己是某某品類的「XX專家」。這次，索菲亞也不能免俗，在「專家」定位火了十幾年後，在今年才拾到了自己的碗裡。

特勞特定位理論的核心就是「品牌=品類」，創造一個品類，然後讓品牌成為這個品類的代表。比如大眾知曉的就是「可口可樂=可樂」、「王老吉=涼茶」。索菲亞品牌戰略升級就是要達成「索菲亞=櫃類定製」這一目標。

我們再看下CBD，2019年，CBD家居據說花費了幾千萬廣告費請葉茂中做個這個豹子頭的廣告。在全國高鐵站投了不少，高頻次出現。

CBD家居這個品牌定位案例，也被葉茂中公司在家居行業大肆宣傳，成為葉茂中「衝突」理論的最佳家居成功案例。

CBD家居的的品牌宣傳片中的廣告語是這樣的：

35歲老了嗎

45歲老了嗎

孩子大了，我們就應該老了

CBD家居，家年輕心就年輕

CBD家居，小心，家會年輕十歲

用葉茂中所謂「衝突」理論的解讀就是，CBD家居的目標消費群體就是35-45歲的女性，她們內心的最大衝突就是「心理的怕老與生理的變老」，這對衝突是核心衝突。所以，導出了只要讓「家年輕心就年輕」，所以, CBD家居，小心，家會年輕十歲。

品牌定位戰誰將勝出？

品牌營銷的目的，其實，只有兩個：一個是降低消費者的選擇成本；一個是降低廠家的傳播成本。降低消費者的選擇成本靠記憶和記「益」：第一，消費者首先要能記住你這個品牌，第二，消費者知道你的品牌能給他傳達的利益點，才會產生購買衝動與行為。

筆者化石哥對這三大品牌營銷門派在家居行業的代表作，做如下評價分析表：

夢百合的綜合評價是五顆星，不論在消費者記憶上，還是記「益」上，「0」壓力，壓力小，睡得好，都能輕鬆實現。廠家不需要大規模的廣告投放，只要有機會夢百合一次能觸達到消費者，消費者大概率地會記住這個品牌及其傳達的利益點，大大降低了廠家的傳播成本。

索菲亞的綜合評價是三顆星，雖然「專家」已經非常落入俗套，但對消費者的記憶點和利益點還是比較明確與明顯的。但由於這種同質化的「專家」廣告語太多，廠家必須花費更多的傳播成本，才能進入消費者的心智。

CBD家居的豹子頭與「小心，讓家年輕10歲」，記憶點是很明顯的，但利益點非常不明確，其實CBD就是賣床墊軟床為主的，廣告畫面上竟然為了突出豹子頭而沒有放產品，這真是品牌傳播的大忌！利益點對消費者來說，就是「關我P事，與我何幹」，顯然，CBD家居的豹子頭與「小心，家會年輕10歲」都沒有傳遞給消費者任何利益點，如果勉強說是傳遞了「年輕」的利益，家具、軟床有「年輕」的屬性嗎？！這是一個巨大的問號。所以，這個豹子頭與傳播語完全沒有降低廠家的傳播成本。綜合評價只能是兩顆星。

中國品牌營銷的三大營銷理論已經搶灘家居行業，都在圍攻家居行業品牌的光明頂：華與華的超級符號理論下的夢百合，特勞特經典的品牌定位理論下的索菲亞，葉茂中的衝突理論下的CBD，你更看好哪家呢？（來源：家居鋒向標）

相關焦點

  • 比較一下家居行業裡,中國三大主流門派的品牌營銷理論
    三大品牌營銷大戰2020年12月年底到了，夢百合的最新廣告出街了。夢百合背後的品牌營銷公司華與華公司把夢百合的這個案例參加了其年度的「百萬創意大賽」，作為參賽作品。在家居品牌營銷上，我們終於看到中國三大主流門派的品牌營銷理論，在家居行業裡都有了自己的「扛把子」的代表作。一是華與華「超級符號」理論下的夢百合床墊；二是經典定位理論下的索菲亞定製；三是葉茂中衝突理論下的CBD家居。
  • 麥子禾:立足內循環,夢百合床墊國內市場突圍營銷打法復盤!
    面對這樣的機遇和挑戰，夢百合以「致力於提升人類的深度睡眠」為企業使命，以「讓夢百合成為受人尊敬的世界品牌」的企業願景，提出了規模化、品牌化和國際化三大戰略方向。夢百合的品牌戰略、品牌符號、品牌話語、品牌推廣、門店形象有典型的華與華特點。①問題盤點：夢百合的營銷推廣，缺少一個絕對的核心，這一點可以從夢百合的廣告語中體現出來，比如「零壓、重新定義睡眠」、「給你嬰兒般的深度睡眠」、「暢銷美國、健康床墊」、「曼聯官方全球合作夥伴」。
  • 歐派、索菲亞、尚品宅配、顧家、芝華士、夢百合,誰才是未來王者
    但對於中國幾萬億的家居產業來講，隨著市場競爭的發展，品牌效應、規模效應、資本效應開始逐步呈現，強者更強、弱者出局的馬太效應也愈加凸顯，家居界一定會誕生更大規模、更強品牌的龍頭家居企業。現在看來，最有可能成為龍頭企業的是這6家上市企業其中的一員，歐派、顧家、芝華仕、索菲亞、尚品宅配、夢百合，這六家公司無論從資本、品牌、規模、營收、職業經理人團隊等都已經完成了初步布局、並達到了較大的規模，都具備衝擊行業龍頭或者寡頭的可能性。
  • cbd家居屬於什麼檔次?
    很多人在問cbd家居怎麼樣？cbd家居屬於什麼檔次？cbd家居是幾線品牌？cbd家居價格為什麼那麼貴？等等，所以小編今天就是來為大家解開這個疑惑的，下面，跟隨小編一起了解下吧。高素質的管理隊伍，加強了企業管理水準，使企業有了較高的經營理念及定位。cbd家居在產品開發、生產質量、市場營銷等多個管理環節均達到較高的水平。cbd家居屬於什麼檔次？ cbd家居屬於高檔檔次，目前它是國內相關行業的一流品牌，多年以來始終保持簡化結構生態和設計理念，以高雅、簡介、精美為風格，cbd家居強調快樂與性感，自由以及安逸，這也是對於時尚的一種追求。
  • 揭秘顧家、芝華仕、夢百合、喜臨門等軟體家居企業後疫情時代布局
    其中，在微信生態中，晚安家居已經形成以功能為依託，以內容為持續輸出點的傳播模式，為用戶提供專業、有趣、多元的產品資訊，豐富、實用、便利的線上功能，打造了立體的品牌形象，為晚安集團旗下「晚安家居」、「Mr.C+」、「中國紅木館」三大品牌的網際網路營銷提供著強大的新媒體支撐。在微信生態之外，晚安家居還構建起微博、抖音、小紅書等多渠道的自媒體矩陣。
  • 索菲亞品牌戰略升級並不意味集團公司放棄「大家居」戰略
    王兵非常肯定地告訴南都記者，「大家居「依然會是索菲亞家居集團重要的未來戰略。同時，王兵也認為索菲亞新的品牌戰略與索菲亞集團的大家居戰略本質上並不衝突。因此，索菲亞在踐行大家居的過程中，強調的並不是速度快和多類多，而是紮實和專業。基於這樣的價值訴求，索菲亞採取了一條相對差異化的「大家居」之路，攜手優勢頭部品牌強化專業定位。「目前，索菲亞家居旗下三大核心品牌，都有著深厚行業積累。索菲亞專注衣櫃39年，司米專注櫥櫃86年，華鶴專心木門64年。
  • 全屋定製紅利退潮,索菲亞重新調整品牌定位
    近日，索菲亞家居副總裁王兵宣布索菲亞品牌戰略升級為：櫃類定製專家。針對此舉，行業一度有不少解讀和熱議。有人認為品類細分，有助於發揮索菲亞優勢，樹立個性差異化品牌，在眾多定製品牌中突圍。梳理索菲亞對品牌定的調整的歷史，你會發現從「定製衣櫃就是索菲亞」，到「定製家，索菲亞」，再到「懂空間，會生活」，再到「櫃類定製整體空間設計方案」，定位的變遷充滿了不確定性，也是基於這個行業的變化和不確定性。是做大而全的品類，還是做精而專的細分品類，索菲亞顯然選擇了後者。
  • 十大定製家居品牌 索菲亞家居定製值得加盟嗎?
    作者：來源網絡 時間：2020-07-24 14:59:15 瀏覽：1次 在今年全國疫情的影響下，各大企業和公司均收到了影響，甚至有很多公司出現了倒閉的現象，那麼作為十大家居品牌的索菲亞還值不值得加盟呢
  • 索菲亞榮獲2019-2020十大定製家居領袖品牌
    近日,2020第四屆中國家居品牌大會在蘇州舉行,發布「2019-2020中國家居十大優選品牌」,35個「十大優選品牌」榜單一一揭曉。索菲亞上榜「2019-2020十大定製家居領袖品牌」。
  • 就在最近,家居行業定製專家索菲亞攜手分眾悄悄霸了屏
    一面是部分家居企業陷入困境，一面是行業頭部品牌索菲亞忽然以「專業定製櫃 就是索菲亞」的定位展開品牌傳播。這或將意味著行業話語權和形勢將為之一變。索菲亞在這方面的動作十分準確且迅速。這次的品牌投放，索菲亞重點針對核心城市，選擇主流人群必進的寫字樓投放，並選擇了專注於主流消費人群的分眾傳媒進行強勢觸達。這正是索菲亞充分研究行業趨勢做出的重要調整。
  • 索菲亞VS歐派家居 誰才是定製衣櫃行業老大
    索菲亞主打輕奢，歐派主打中高端從品牌戰略來看，兩家公司均實施多品牌戰略。其中，歐派品牌主要定位於中高端，索菲亞則主打輕奢。目前，歐派家居旗下擁有歐派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌，歐派品牌為公司最核心的品牌。
  • 索菲亞家居加盟代理招商 索菲亞家居怎麼樣 索菲亞家居加盟費
    如今，加盟索菲亞家居的投資者越來越多，索菲亞家居總部大力扶持，充分保障加盟商的投資利益。想加盟索菲亞家居的新經銷商，還在等什麼？創業非易事，選擇好品牌加盟尤其重要，在這為您推薦索菲亞家居。下文就是對索菲亞家居加盟信息的介紹，別錯過哦！
  • 一線全屋定製10大品牌 瑪格和索菲亞哪個好
    那很多創業者都在搜一線全屋定製10大品牌，其實全屋定製品牌很多，今天為大家直接推薦瑪格全屋定製和索菲亞全屋定製。關於這兩個全屋定製品牌的加盟信息，下面就一起來看看吧！希望能夠幫助到大家。2004年，16年專注於全屋實木定製，為全國工商聯實木定製家居專委會會長單位，全國定製家居行業十大品牌之一。
  • 家居品牌戰績:索菲亞、歐派、全友家居等品牌成交額破億!
    其中，索菲亞、全友家居、歐派、林氏木門、喜臨門等36個家居品牌成交額突破1億元，創造了家裝行業今年以來的增長峰值。一、 部分家居品牌戰績如下索菲亞索菲亞在這次雙十一期間，捷報頻傳，在京東、天貓等平臺共同發力，最終全網總銷售業績突破11億。
  • 索菲亞發布2019年報 揭示定製家居業潛在增長引擎
    3月23日晚間，索菲亞(002572)披露2019年年度報告，公司2019年實現營收76.86億元，同比增長5.13%;淨利潤10.77億元，同比增長12.34%，每股收益1.18元。此外，公司擬向全體股東每10股派發現金紅利5.5元。在一系列的財務數據背後，也傳遞出了跟整個定製家居行業發展趨勢有關的三大強烈信號。
  • 索菲亞攜手袁婭維定製至強音,甄選家居好物
    來源：新浪證券在直播新常態下，索菲亞與時俱進，不斷探索並形成 「品牌+明星+帶貨」營銷模式。繼近期攜手田亮、袁弘、張歆藝等知名明星後，索菲亞聯合歌手袁婭維打造「定製至強音，一切維你省」主題活動。10月29日，袁婭維化身福利推薦官，空降索菲亞黃岡工廠，近距離體驗索菲亞艾菲爾系列、星影系列、蒂斯系列等多款產品，為大家甄選家居好物。大膽創新利用雲live演繹袁婭維提及自己最近也有家裝需求，對家居產品會尤為關注。色調明亮又柔和的艾菲爾系列空間瞬間吸引了袁婭維。
  • 歐派、索菲亞、尚品宅配,三巨頭的渠道爭奪戰!
    值得注意的是，目前多數的定製企業布局整裝渠道均是通過與各地知名家裝公司合作的方式，例如歐派、索菲亞等。在這種合作模式下，整個客戶服務環節，歐派和索菲亞只負責提供產品生產製造以及營銷支持培訓，而家裝公司則負責提供定製家居設計安裝服務和家裝設計的落地施工。
  • 天貓雙11家居類排行榜曝光,36個品牌破億
    曲美家居：人貨場深度融合今年曲美家居雙11的營銷活動主題為「半價狂歡購」，從10月21日正式啟動，11月1日就實現了第一波的爆炸式營銷增長。雙十一期間，顧家家居還通過顧家商城、抖音、微贊等三大直播平臺，與消費者建立了實時高效的互動，將時尚的品牌理念以及高顏好用的產品一一呈現。顧家在今年雙十一進軍家具前五，好產品是前提，直播是有效的互動形式，好服務是最後的底牌。
  • 以簡勝繁,CBD家居讓家回歸生活的本真
    為迎合消費者需求，適應市場改變，CBD家居不斷優化產品和服務，在提升客戶滿意度的同時，從而實現自身品牌的升華。  　　cbd布藝沙發-79　　以簡勝繁，讓家回歸本來純真的模樣　　作為引導家居產業轉型升級的生力軍，一直以來，CBD家居都將工藝創新和新產品開發作為公司發展戰略的核心。
  • 索菲亞「大家居」戰略宣布破產,新定位「櫃類定製專家」方向對嗎?
    3月3日，索菲亞正式對外宣布品牌戰略已升級為：櫃類定製專家。並加上了一個信任狀：39年，索菲亞始終專注櫃類空間定製。索菲亞廣告口號也經歷了從「定製家，索菲亞」、「懂空間，會生活」、「定製衣櫃，就是索菲亞」到「衣櫃，櫃不貴」，直到3月3日的戰略發布會上，正式推出「櫃類定製專家」。這個定位好嗎？方向正確嗎？