耐克李寧走上新零售道路：更注重消費體驗，讓你買得更方便

1.運動休閒服飾主要品牌（Top10）介紹

目前的休閒運動服飾主要品牌有以下這些：

1. 耐克Nike，美國體育品牌，公司生產的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等，在世界範圍內評價極高。
2. 阿迪達斯Adidas，創辦於1949年，是德國運動用品製造商阿迪達斯AG成員公司。以其創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，1920年在黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品。
3. 匡威converse，誕生於1908年。創辦以來Converse堅持品牌的獨立性設計，不追隨。最初只生產「橡膠鞋」，但很快就開始做網球和籃球鞋。集復古、流行、環保於一身的ALL STAR帆布鞋，是美國文化的精神象徵，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態，更成為追求自我時尚的青年人的忠實拍檔。
4. 李寧 li-ning，中國家喻戶曉的&34;李寧先生在1990年創立的體育用品公司。經過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。
5. 新百倫 New Balance，1906年William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽為「總統慢跑鞋」，「慢跑鞋之王」。
6. 彪馬PUMA，德國運動品牌，提出全新品牌口號Forever Faster，設計提供專業運動裝備，產品涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。
7. 安踏 Anta，中國領先的體育用品企業，主要從事設計、開發、製造和行銷安踏品牌的體育用品，包括運動鞋、服裝及配飾。定位是大眾的專業體育用品品牌，專注於為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業體育用品。
8. 卡帕 Kappa，1916年在義大利誕生，早在20世紀6、70年代開始便在歐洲嶄露頭角，隨後逐步發展為歐洲最具盛名的運動及休閒服裝品牌。而Kappa品牌所代表的運動、青春及熱情的生活方式，也早已隨著品牌極具識別度的品牌標識——兩名背靠背而坐的男女為全世界所熟知。
9. 斐樂FILA，創建於1911年義大利Biella小鎮，是FILA兄弟創立的一家紡織和針織的服裝品牌。上世紀七十年代，為配合多元化發展，FILA轉向運動服飾，先後開發了網球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列。
10. 銳步Reebok，美國的健身品牌，致力於成為健身愛好者心目中的一流健身品牌。在全球範圍內以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌設計、銷售和分銷運動鞋、健身鞋、休閒鞋、運動服裝和設備，並以Polo Ralph Lauren品牌設計、銷售和分銷鞋類產品。

你最常購買的運動休閒品牌有哪些？ (多選)

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耐克

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李寧

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匡威

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安踏

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彪馬

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斐樂

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新百倫

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銳步

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卡帕

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阿迪達斯

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2.運動休閒服飾主要品牌（Top10）的線下門店（中國）介紹

以上這些品牌在中國，像耐克和阿迪達斯這一級別的大熱品牌幾乎三四線以上的每個城市裡都會有線下門店，它們大多分布在商圈中心，而且由於集聚效應，大多毗鄰而居。但如今單純做銷售門店似乎前景並不太好，尤其是在中國，與歐美不同，人們已經習慣於網購了，除了限量款新品發售時，平時的門店如果只是賣賣貨品，某些店的銷售額並不樂觀。

比如李寧，截至2019年12月31日，包括李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店及多品牌集合店在內的經銷商合計63家，同比淨增加17家；銷售點數量為7550個，同比淨增加413個。2019年，李寧旗下直營零售門店淨減少超過200家，變動比例超14%；特許經銷和李寧YOUNG銷售點累計增加超過600個。此外，2019年，李寧旗下零售渠道的銷售額佔比在近5年首次低於30%，而電子商務渠道的銷售佔比已提升至24%。

再比如匡威，在上海市徐匯區，它有六家門店，而在陝西省榆林市榆林區，則一家都沒有。

上海市徐匯區匡威店分布

榆林市榆林區匡威店分布

而像這樣的情況，也出現在彪馬，卡帕，斐樂，銳步這些品牌上，因為它們在中國的知名度與耐克相比要低一些，購買的人少一些，一般購買大多是在線上後者通過代購。

近些年來由於網購的大熱，許多品牌的策略都是縮小在華門店規模，加大線上合作。而且2019年12月疫情的出現，更是使得一大批國外品牌關閉在華門店。

3. 運動休閒服飾主要品牌（Top10）的線上銷售平臺介紹

至於線上銷售平臺，除了各品牌官方網站，淘寶，京東等授權平臺和毒，虎撲等APP，部分品牌還自己開發了專賣應用程式。

耐克，2017年底，SNKRS上線中國市場，成為耐克限量鞋類產品的主要抽籤發售平臺。2018年9月，「Nike耐克」微信小程序正式上線。這意味著在微信這一中國最大的社交平臺上，耐克也為自己的DTC會員體系鋪好了入口。

2017年11月，阿迪達斯也開發出官方購物App「Adidas」。

除此之外，李寧也有一款APP，但使用率和知名度都不高，人們大多還是在門店和線上購買。

其他品牌則沒有開發專賣APP，購買大多通過官網和線上還有代購，但代購裡有一定風險會買到假貨，且維權不易。

4.運動休閒服飾主要品牌（Top10）新零售的特色介紹和分析

當今出現的新趨勢——新零售，則通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，達到線上服務、線下體驗以及現代物流的深度融合。其具有數位化、網絡化、智能化、生態性、無界化、體驗式的特點。

上面我們提到的這些運動休閒服飾品牌，都已經快速落實了新零售模式。

耐克在上海南京東路上的耐克上海 001，原先是耐克在中國第一家直營店，它面積為 3,822 平方米，佔世貿廣場 4 層樓高。經過升級改造後，成為了耐克全球首家開始營業的「House of Innovation」。所謂的「House of Innovation」，其實是耐克推出的沉浸式體驗店，它想讓消費者不僅購買產品，還要親身感受耐克的前沿創新。這家店在 10 月 4 號正式營業，它的野心很大，耐克全球 Nike Direct 總裁 Heidi O』Neill 曾表示，在這家店「耐克引領零售和體育創新，也在重新定義體育零售的未來。」

阿迪達斯在2019年2月19日與天貓宣布達成全面戰略合作，雙方將在新品發布、新零售、消費者運營、新品創新等多個層面開展深入合作，提升品牌運營效率與消費者體驗。通過阿里巴巴商業作業系統，阿迪達斯將進行全面的新零售數位化升級，打通線上線下庫存，提升零售效率和消費者體驗。未來，消費者在天貓上拿到優惠權益，可以延伸到阿迪線下直營店使用，還還可以線上下單、線下取貨。目前，阿迪達斯在天貓旗艦店的銷售規模已經是全球最大單店。2018年天貓雙11活動期間，阿迪達斯單日成交突破10億元，成為躋身「十億元俱樂部」的八大品牌之一。

李寧，目前與阿里巴巴、騰訊以分層推進的方式進行智慧門店的改造：先選擇1家(後期會擴展為6-10家)直營旗艦店進行所有硬體的試點布局，如數據採集、AR體驗和互動設備等；再選擇幾十家門店(後期會逐步推廣到幾百至上千家門店)進行重點布局，如人臉識別、熱力動線，實現掃碼購、離線購；剩下的門店暫時只設置一些簡單的應用，如WIFI探針，讓會員入會、手機購買更便捷。而且李寧將國潮這一點玩轉，店內風格明顯，科技感十足，吸引了很多人相繼打卡。

安踏自2017年底和天貓開始啟動智慧門店項目合作以來，一年多時間，僅廣東區域，就累計接入近500家智慧門店，招募品牌會員近百萬。

彪馬除了不斷追求產品的品質升級，還大力變革傳統工作模式，推進企業信息化建設。通過引進MAXHUB全面提升工作效率，做到了讓現代高科技與運動時尚無縫結合。

2018年7月8日，位於上海淮海路的銳步亞太首家旗艦店正式亮相。這是除波士頓總部外，其全球第一家真正融入了健身房的零售店。不過，在最近幾年的新零售風潮中，運動品牌都在加碼數位化，電商平臺不但是重要的銷售渠道，也是品牌營銷的主要陣地。相比之下，銳步在這方面的動作顯得有些保守。

斐樂自從被安踏收購後才在中國流行，而真正實現快速增長是抓住了近年來的「運動復古潮」，並成功地製造了「爆款」，「潮流是每十年一轉。」十幾年前流行的郵差包重新設計後，加入了現代的、年輕的元素，再經明星「王源」的搭配出街，便成了火極一時的出街必備單品。憑藉這套思維，FILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。

匡威，它找到了近年在東京打造了多家零售創新成功案例的商業顧問——天野讓滋，需求溝通之後，一次全新的匡威升級店鋪企劃開始了。數月後，全球唯一的匡威定製店——white atelier by converse在東京的時尚發源地——原宿，落成開幕。而它的自由定製，為它的大熱添了一把火。

新百倫，新百倫相信「鞋子就是最好的代言人」，不與任何運動明星籤約。所以New Balance公司將費用投入在產品的研發上，以提高產品質量，增加顧客滿意。但最近籤約了黃軒代言996系列，或許可以看作它們終於邁出了第一步。

卡帕，以Kappa引領潮流的BANDA產品為例，2018年7月，該系列推出「天生王炸C位出道」宣傳攻勢；8月，新品首發活動在日本東京買手店GR8舉行；11月，Kappa三裡屯店開業，開業期間設置了展示BANDA串標持續5天的快閃店。同時強化了線上線下聯動的數位化新媒體營銷手段，尤其進一步加強了與娛樂、音樂、藝術等不同領域KOL的跨界合作。一個典型案例是，Kappa通過植入Dragon style街舞比賽，直接在街舞圈子擴大了知名度。

5.運動休閒服飾在新零售方面存在的問題以及對解決這些問題的思考

有優點，自然也有缺點。

雖然新零售是以出售用戶體驗為主，但目前市場對於「體驗」的定義還很模糊，仁者見仁智者見智，在實際的經營過程中，難免會因為眾多突發事件而影響消費體驗。

比如每次耐克新鞋發售，總會在各大平臺上引起一陣腥風血雨。提前幾個月預約，到最後開售幾十上百雙仍然被販子拍下，然後慢慢付款，令人噁心。而這一點怎麼解決，市場調研和前期試錯不可少，而新科技的升級更是迫在眉睫。另外，新零售的實行必然需要營銷，但這個度怎麼把握，很難斟酌。近幾年很多耐克的死忠粉表示，飢餓營銷搞得花裡胡哨，倒不如用心做好品控。

想要成功玩轉新零售，所有職能人員必須高度協同去服務消費者，保證所有員工接收信息實時同步，並及時做出回應。而習慣傳統供應鏈模式的員工，很難在短時間內轉變自己的思維與行為。比如線下門店裡如果來了線上訂單，量少還好處理，量大，怎麼保證及時送到買家手中。當然，90後相繼踏入工作崗位，相信在他們年輕多元的思維可以解決這些問題。

最後，新零售必然建立在資料庫的高度完善上，要知道國內的消費心態是依賴於淘寶，耐克要把顧客導向 Apps, 需要用上比起其他國家更大的力度，當耐克自己的頂級產品，100%數據完全掌握了，就更能實現耐克自己的宏願了。如果沒有外來的數據幹擾，耐克能夠更準確地都某個城市的消費特徵，大到各個運動產品的分配，也可以仔細到某區域某些款尺碼的分布，而要做到這一點，還需要一定時間。