摘要：usmile 在天貓的銷量超過了歐樂B，成為僅次於飛利浦的中國電動牙刷品牌。
2020 年的今天，「放眼全微博，已經找不到一個沒有接過電動牙刷廣告的大V 了。」這既是調侃，卻也是前兩年電動牙刷品牌激進投放後的真實狀態。
如此嘈雜的營銷環境下，卻有一個品牌在今年暑假成功出圈。它為電動牙刷，甚至是快消品類，提供了另一種推廣的思路——找到一個和你高度契合的劇本，從設定開始就深度植入劇情之中。
這個品牌就是，在今年暑期檔最出圈的家庭題材電視劇《以家人之名》中，usmile成為了故事情節的一部分。
●usmile 在「以家人之名」中以一個高端私立口腔診所的形象出現
妹妹熱愛甜食，牙齒不好卻害怕去醫院。於是大哥長大後成為了 usmile 口腔診所的一名牙醫，小哥張新成早上還會提醒妹妹用 usmile 電動牙刷刷牙，並及時去 usmile 診所複診。
戲外，usmile 同步官宣小哥的扮演者張新成擔任品牌代言人，同時電視劇熱播期間緊追劇情，在社交媒體上和代言人粉絲互動，雙倍擴大傳播效果。
●usmile 代言人張新成
據統計，usmile 一共在劇中出現了 12 集之多，但因為品牌與內容的深度綁定，不僅沒有引起反感，還因為帶動劇情而倍受討論，可以說是一次很巧妙的商業植入。就知名度而言，usmile 看似遠不及電動牙刷兩大巨頭飛利浦和歐樂B，但它的市場表現卻出乎意料。生意參謀數據顯示，2020 年 1-9 月，usmile 在天貓平臺的電動牙刷市佔率為 11.2%，已超過歐樂B，僅次於飛利浦，在整個電動牙刷類目下排名第二，國產電動牙刷排名第一。截至 2020 年
上半年，usmile 對電動牙刷品類的增長貢獻率已經達到了42.9%。
品牌星球好奇的是，usmile 不是做了最多 KOL 投放的，也不是價格最便宜的，為什麼在諸多新興國產品牌中，是 usmile 搶佔了頭部的位置。
▍利用用戶洞察反向定義產品
不同於很多電動牙刷品牌定位小家電，usmile 創始人陳建群認為，電動牙刷其實是一個快消品。而 usmile 安身立命的根本，是「理解用戶、洞察用戶的能力」，這一認知進一步影響了usmile整個品牌建設的邏輯。
對於 90後、95後等年輕群體而言，由飛利浦、歐樂B 引領的「科技工業風」過於同質化，年輕一代消費者審美更加多元、追求個性，固有的產品已經很難滿足其需求了。
●usmile 第一款產品 U1，馬卡龍色系成為最大的亮點
於是，usmile 推出了第一款產品 U1，在外觀上採用新的設計語言，選用馬卡龍色系，相比過去冰冷的工業風格而言更加明亮活潑，線條更為柔和。
另外，在產品功能上，無線充電雖然在技術上更高級，在大眾認知中也更「高科技」，但 usmile 經過用戶調研，發現中國的衛生間沒有國外那麼大，可以專門有一個插座來放充電器，以至於很多人找不到充電底座或者懶得充電，電動牙刷最終淪為「手動牙刷」。
再加上充電續航也是讓很多用戶頭疼的問題，市面上有些電動牙刷續航僅有幾天到幾周時間，充電卻需要 20 個小時，或是需要專屬的電動牙刷充電器，日常和外出旅行使用並不方便。
於是，一方面 usmile把續航時間延長到了 180 天，充一次電可以用半年，另外也放棄了當時市面上流行的無線充電底座，轉而用 USB 充電線接口設計，手機充電線也能直接用來電動牙刷充電，使用更方便。
●usmile 接口可以方便地適配手機充電線
「那時候也被很多業內人士嘲笑，覺得我們就是亂搞沒用的東西。結果到了今天，行業內除了歐樂B，現在幾乎都出了有線充電款。」陳建群說。
2016年，usmile 上線首款產品 U1，此後 2017、2018 年 usmile 每年也只接連推出了一款產品。但極簡 SKU 的背後實際產品有經歷過 10 多次的不斷迭代和改進，每一次迭代也都是基於對消費者洞察和趨勢的理解，反向定義產品。
▍利用從 0 到 1：抓住媒介的流量紅利
產品功能點解決後，更決定性的在於如何去做推廣。usmile 之所以能快速崛起，很大程度上是因為「踩」中了 2016-2018 年前後微信公眾號和小紅書的流量紅利。
usmile 市場負責人對品牌星球表示，在 2016 年，U1 剛剛上線時，他們發現一個巨大的難題：天貓是按照存量邏輯去搜索，銷量越高越容易被看到，這就意味著新產品很難有出頭的機會。
這時候，微信公眾號的流量上升和內容質量提升讓 usmile 看到了機會。「當時的公眾號博主跟粉絲之間的關係，信任感很強，像朋友一樣。他們做內容也非常走心，有點像現在 B站的 UP主，很珍惜羽毛。」
於是 usmile 嘗試把產品寄給公眾號博主，博主挑選後與品牌一起共創內容，把產品推薦給粉絲。U1 上市僅半年時間，usmile 大概投了 100 多位公眾號博主。通過這種方式，usmile 積攢了最早的一批優質粉絲，並逐漸導流到天貓和有贊商城。
但這還不夠，品牌增長需要更大、更具效率的流量池。2017 年，usmile 看到了正處在上升期的小紅書。
usmile 說到，那時候小紅書的生態環境健康且真實，博主都是真實體驗過產品才會推薦。當時在 2017 年，usmile 的新產品 Y1 上市，延續 U1 的馬卡龍色系，設計採用了更加優雅的羅馬柱手柄，在外觀上更為清新少女。在以女性為主要用戶群的小紅書上，這款「羅馬柱」結果迅速走紅。
●usmile 以羅馬柱為靈感的 Y1
2018 年，「羅馬柱」銷售額超過了 1 個億，2020 年至今，Y1 銷售額已經超過了 3 億，月銷超過了 15 萬把。
▍情感面決定品牌和用戶的溝通
usmile 產品經理劉明曾提到，「一個好的產品有兩重因素，一重是『功能』，另一重叫做『情感面』。在一個產品過剩、消費決策困難的市場上，功能價值是必須具備的，而『情感面』則取決於你能否跟用戶溝通，帶來新的情感價值。」
usmile 在品牌形象和對外溝通中非常強調「美學」。2019 年它先後推出過青年藝術家限量合作款、限定國風系列，以及和LV 設計師合作設計的聯名限量孟菲斯系列，2020 年又和美國大都會博物館做了聯名，通過品牌合作、大IP聯名，為產品賦予更多美學和情感價值。
●分別為 usmile 國風系列
●LV設計師合作款
●大都會聯名系列
「如果今天 usmile 是一個小電器品牌，那麼也許做這件事就會很難。」創始人陳建群說到。但當 usmile 把自己的位置放在快消領域時，他們就能夠敏銳捕捉到新的流行文化並快速反應，而不是按照原先小家電的營銷套路來做。
●usmile 的液體牙膏「抗糖小方瓶」
同時，usmile 還提出「像護膚一樣護理口腔」的品牌理念，其溝通角度也非常能體現其快消定位：洞察女性愛吃甜食、愛喝奶茶的習慣，在電動牙刷外推出「抗糖小方瓶」牙膏;漱口水中借用護膚類目中「抗初老」的概念，推出「精華漱口水」，都為該品類提供了全新的營銷和消費者溝通視角。
●usmile「精華漱口水」提出口腔抗初老的概念
包括像文章開頭提到的《以家人之名》的植入，在電動牙刷品類中並不常見。這次植入後，usmile 從一個相對而言的小眾品牌，觸達了更多的用戶圈層，成功讓品牌出圈。
▍比電動牙刷更有想像力的未來
早期的 usmile 一直聚焦在電動牙刷單品的迭代和創新上，以明星單品切入，鎖定目標用戶和渠道，快速佔領市場。對此，usmile 市場負責人給出了自己的解釋，「一個創業品牌，在最開始的階段要去解決最小單元業務的成功，去驗證它的商業模式。」
市場已經用數據驗證了這一品類的成功，接下來 usmile 開始跨入更大的場景——口腔護理賽道。
●usmile 的電動牙刷系列和快消產品線合集
陳建群發現，目前市面上的口腔護理品牌，「帶電」和「不帶電」分得涇渭分明、井水不犯河水。
傳統「不帶電」品牌，如黑人、高露潔、雲南白藥和李施德林，以售賣牙膏、漱口水為主，完全沒有進入如電動牙刷、衝牙器這樣帶有電子電路研發的品類。「帶電」類的品牌，如飛利浦、歐樂B ，則定位在家電品牌，還沒有進入牙膏、漱口水、牙線這樣的快消品類。
這意味著，在「全面口腔護理專家」這個領域中，市場有巨大的缺口，還沒有一個佔領用戶認知和心智的品牌。
既有快消思維，又有研發實力，讓 usmile 很適合成為一個兼顧兩者的品牌，一邊覆蓋電子類、對研發和技術有門檻的電動牙刷，另一邊覆蓋牙膏、漱口水等快消產品，定位全面口腔護理專家。
除了品類擴展，usmile 今年 10 月最大的一個動作，就是和華為榮耀聯手，推出智能新品「星光刷」，內部植入HiLink晶片，不僅實現刷牙的智能化和可視化，還接入了華為智能家居IoT生態中。
●usmile 和華為榮耀合作的「星光刷」
雙方的合作可以看作是一種互補和助力。對華為這位科技巨頭來說，usmile 對市場深刻的洞察和擅長消費者溝通的能力可以幫助華為更快速深入口腔護理市場，同時完善自身 IoT 生態系統。
於 usmile 而言，HiLink 生態的接入意味著技術的革新，給到消費者是一種更全面的刷牙體驗和服務，比如用戶可以通過手機看到牙刷裡各項數據記錄，通過可視化指引優化刷牙方法;還可以看到刷頭耗材的剩餘天數提醒、電量提醒等等。
在 5G 時代，智能互聯也給電動牙刷帶來了更多可能性，比如每日同步各項數據，監測口腔健康，通過口腔提前預防身體潛在疾病等，進而消費者也能獲得更為精細化的口腔護理服務。
▍品牌星球觀點
回顧 usmile 的成長脈絡後，品牌星球認為，其快消品的定位給電動牙刷帶來了很多新的可能。usmile 從一款明星產品出發，選準媒介和渠道快速佔領消費者認知，進而圍繞口腔護理場景，逐步橫向拓展產品線。品牌端，則利用大IP聯名、影視劇植入、籤代言人等方式與消費者溝通，傳達更具人性化和情感的品牌印象。
就像《以家人之名》中，usmile 也不僅是一支牙刷植入，而是以一個全方位的口腔護理診所的形象出現，把口腔護理的內核和精神融入到劇情裡，借哥哥對妹妹的守護傳達 usmile 「守護用戶笑容」的品牌理念。同時這也映射出它未來在消費領域更大的空間——從電動牙刷開始，卻不止於此。
作者：笪萱
來源：品牌星球
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