兩杯茶飲代購費竟高達二百元——「新式茶飲」:做火容易做長難?

2020-12-13 中國經濟網

1月16日,號稱「周杰倫同款」的麥吉奶茶店在南京市珠江路金鷹天地開業。距離開業還有2小時,隊伍已經排到了50米開外。一名專職做奶茶代購的「黃牛」告訴記者:「每人每次限購兩杯,今天的單子已經排到晚上9點,只能代購明天的。」而兩杯的代購費,高達200元。

麥吉的火爆只是新式茶飲的代表之一。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲的興起,擺脫了街邊小鋪「廉價標籤」的新式茶飲,正在年輕人中成為新消費流行。

不喝一杯新式茶飲,不能證明自己是年輕人

1月15日下午,記者來到南京德基喜茶店,排隊的人直接從店門口排到了十多米外的服裝店,喝一杯奶茶需要排隊一個半小時。「喜茶所用的原料,尤其是水果,是當天運輸過來的。」王店長說。記者發現,排隊的基本都是90後,不少人邊排隊邊拍照在朋友圈「打卡」。

「以前喜歡在咖啡店見朋友,現在也會考慮在奶茶店。新式奶茶店消費20元到50元不等,價格與咖啡店差不多,但咖啡店的菜單相對固定,奶茶店新品推出速度快,邊談事,邊嘗嘗新品。」南京白領鄭宜說。

南京秦淮區水遊城的樂樂茶店店長金波告訴記者:「樂樂茶菜單基本每月都會更新一到兩次。平均每個消費者會購買2個產品,客單價50元左右。」

記者走訪多家新式茶飲店發現,這些店基本都是使用原茶進行萃取,加以新鮮水果以及芝士等輔料使得茶飲口感變得豐富。新式茶飲品牌打破了「中老年才喝傳統茶」的刻板印象,通過創新的原葉茶產品、先進的萃取技術、多元的消費場景、多變的營銷策略、新奇的門店設計等成為年輕人眼中的消費流行。

「現在消費者更注重健康,非常看重奶茶的原材料,比如是不是鮮奶、鮮果、原葉茶等,水果茶系列最受歡迎,點半分糖或者無糖的最多。價格並不是年輕人最看中的因素,他們在消費時需求的是品質、品牌和調性。」南京河西華採天地購物中心一芳水果茶馮店長說。

消費升級時代,新式茶飲順勢崛起

為什麼新式茶飲店如此吸引年輕人?記者探訪發現,不斷更新的菜單和將消費者的空間體驗做到極致是新式茶飲店的路徑之一。

與傳統路邊奶茶店即買即走不同,新式茶飲店面積一般在100平方米到300平方米不等,可以享有咖啡店的環境。此外,新的形態不斷出現,以喜茶為例,喜茶在全球43個城市擁有390個店,有LAB店、茶空間、常規店、GO店等四種店型。

更有趣的是,新式茶飲店們緊跟「跨界」潮流,紛紛與其他品牌推出聯名款。奈雪的茶和人民日報聯名,發展出了線下快閃店,將喝茶和看報聯繫起來,颳起了一陣復古懷舊風。而喜茶則與芝麻街、大白兔、娃哈哈等聯名,讓90後消費者消費時回憶起兒時。

新式茶飲的火爆,從資本市場的熱情也可見一斑,,新式茶飲正在成為消費賽道裡為數不多的明星投資項目。天眼查數據顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。

茶飲行業正在改頭換面。目前處於行業發展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流,這個賽道裡知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等,它們因客單價低、製作便捷而銷路廣闊。但發展潛力更大的仍是新式茶飲,其中水果茶、純茶等新品類正成為新的流行。

在省社科院區域現代化研究院副研究員顧麗敏看來,新式茶飲火爆的原因是多方面的。「首先是消費升級,年輕一代在較為富足的環境下長大,對消費品質有本能的偏好;其次,年輕人更偏愛通過消費來實現群體認同和自我認同。當然,新式茶飲求新求變的經營理念也契合了年輕一代對新奇事物的消費偏好。」

做火容易做長難,如何玩轉未來茶飲市場

頭部玩家出現的同時,越來越多的跨界玩家進入這一賽道,去年,瑞幸咖啡推出10多款小鹿茶,星巴克推出8款茶飲,太平洋咖啡開設「太茶」獨立門店售賣茶飲。同時,烘焙店、甜品店、西式餐廳也做起新式茶飲生意。

「以前我常去河西中央公園地下商場買奶茶,那裡有四家奶茶店,現在只剩下了兩家,其中兩家倒閉了。」南京市民周然說,很多時候,彼此差別不大,基本一家做某種口味,其他店會推出類似的。

「茶飲行業做火容易做長難。」南京一家資深奶茶店老闆王先生告訴記者,茶飲品牌的生命周期一般是3-5年,比如在一點點出現之前,最火的是都可,而現在隨著新式茶飲的出現,一點點市場也開始受到擠壓。曾經網紅一時的鹿角巷、答案茶都因山寨店過多,而限制了自身發展,其中答案茶不得不黯然退場。

奶茶行業紛爭不斷的同時,奶茶市場卻在不斷擴大。根據前瞻產業研究院發布的《中國奶茶行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,按照中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素綜合估算,預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元,接近千億元級別。國內市場以外,頭部企業出海也成為選擇。今年3月份,喜茶將在日本布局,此前鹿角巷、都可都已經入駐。

「新式茶飲將茶飲市場從中老年人群拓展到年輕人群,是市場的一個創新。」顧麗敏說,儘管這個行業發展迅猛,但行業的長期、健康發展需要多方努力。在經營方面,新式茶飲品牌始終處於焦慮當中,行業壁壘很小,形成山寨很容易。未來,茶飲品牌需要改善客戶的消費體驗,保持產品創新能力,將一次性消費轉化為重複性消費。

記者 丁茜茜 許海燕 實習生 胡欣閱

來源：中國江蘇網

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