來源：第一財經
原標題：1.9億元項鍊上直播，高端鐘錶珠寶擠進雙11
賣車，賣房，賣火箭，電商和其衍生而出的直播在消費領域幾乎無所不能，而今在疫情的推動下，高級鐘錶珠寶，更直接的說法是「硬奢」，也加入其中。通過兩周前啟動的天貓雙11預售，「硬奢」們終於上車了。
億元單品「豪門」直播
今年的雙11來得特別早。10月21日預售啟動，僅僅三天後就迎來了一個大高潮：單價過億的珠寶、明星雲集的直播間和無數的圍觀群眾。
10月24日晚，高級鐘錶珠寶品牌，有著「皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝」美稱的卡地亞，將高級珠寶帶入了天貓直播間。自媒體齊刷刷地用上了「1.9億元項鍊」，「李佳琦見了沉默，薇婭見了流淚」等吸睛文案，直播兩小時引發的77萬圍觀，對於和普羅大眾間一向隔著層面紗的高級珠寶來說，曝光量也算是絕無僅有了。
在卡地亞，以及其他同類型品牌蒂芙尼、寶格麗、梵克雅寶、寶詩龍等的珠寶目錄上，高級珠寶（high jewelry）和日常款（fine jewelry）涇渭分明，前者使用珍稀寶石，設計獨特，數量稀少，價格輕易過百萬，上不封頂；後者是量產款式，擁有品牌或系列的標誌性設計，最受歡迎的價位在幾萬元至十幾萬元間，無寶石的款式起步價可以低至幾千元檔。卡地亞此次直播的特別之處，就是用後者的平臺作前者的展示，將數位化運營中的人貨場三要素做到了極致。
直播名稱為『SUR』NATURE高級珠寶展，同名線下實體展正在上海藝倉美術館呈現，500多件高級珠寶被陳列三個主題區域，同時一如既往的，展覽依然有藝術家合作部分。這是品牌史上第一次將中國作為全新高級珠寶系列全球發布的第一站，也是全球首次直播。
直播間裡雲集了李現、宋茜、黃齡等明星，並結合了高級珠寶文化與工藝的講解。而這樣一場聚集了明星與「大貨」的直播，卻出現在了天貓直播間。反觀品牌天貓旗艦店，主打的則是品牌最受歡迎的Trinity、LOVE、釘子系列，以及手錶中的藍氣球、Tank、Cle等日常系列，最便宜的素圈戒指售價在7000到萬元左右。而這場直播不僅拉動了旗艦店人氣，也將品牌形象定格在高水準。
疫情助攻
鐘錶珠寶類硬奢不同於其他消費品。極致的門店體驗、私密的消費環境、一對一或多對一的完美服務，一直都被品牌認為不可或缺，所以不難理解在數位化運營上，奢侈品從開始糾結上不上車，到後來糾結上哪輛車，始終慢人一步的行為模式了。而2020年突如其來的疫情，做了品牌上車雙11的推手。
時間倒回至2012、2013年，已經啟動了四五年的天貓雙11開始進入銷售額過百億的全民剁手模式。然而在瑞士的鐘表展上，奢侈品牌的掌門人的話題依然是，「雖然電商勢在必行，如何切入還需斟酌，規避假貨以及消費者體驗是當時的最大困擾和考量」，彼時品牌的一致選擇就是自家官網，用自己的品牌聲譽作為背書。不過雖然臺前品牌步伐平穩，幕後卻已籌劃布局多時。
2010年曆峰收購了知名在線奢侈品零售商Net-A-Porter（後與Yoox合併成YNAP），2019年曆峰與天貓成立合資公司——上海風茂，Net-A-Porter也趕在去年國慶節前入駐天貓奢品（Luxury Pavilion）頻道。
原因不言自明。根據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》數據，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到65%，以80後、90後為代表的年輕一代正成為支撐起中國奢侈品消費的主力人群。而這部分主力人群，恰是網絡購物重度愛好者。
養兵何須千日。半年後疫情突如其來，Net-A-Porter天貓旗艦店成了前鋒大將，承載了由歷峰集團主導的日內瓦鐘錶展（Watches&Wonders，下稱「WW」）雲端表展直播的重任。隨後的9月，WW首次落地上海西岸，並再次攜手天貓，邀請了20位天貓消費者於線下觀展，還有10位天貓奢品黑卡會員，現場體驗了專為其定製的鑑表課堂。同樣來自歷峰的江詩丹頓、積家、沛納海、IWC萬國表等品牌也在9月盛大入駐天貓奢品，開設天貓官方旗艦店。10月底，歷峰旗下入駐天貓的品牌悉數參與了天貓雙11，萬寶龍、伯爵、IWC萬國表等9個硬奢珠寶腕錶品牌為首次參加。
電商平臺全面起飛
在10月21日第一批參與預售的雙11剁手族，此時已經陸續收貨：精美的包裝和禮品，還是那味兒。然而和其他參加雙11的消費品最大的不同在於，幾乎沒有折扣。免息分期、定製禮物、延保……這些是奢侈品最愛的增值項。在此基礎上，有些品牌，如卡地亞、蕭邦不提供任何折扣；也有些品牌如江詩丹頓、伯爵和IWC萬國表，提供（有條件的）88VIP禮遇；也有些品牌輕裝上陣，如真力時，88VIP、店鋪券、平臺滿300減40的活動統統參與，店內主打的6萬到8萬檔的單品，用上各種折扣後可以便宜萬元左右。
至於最為國人熟悉的斯沃琪集團，則因為擁有從幾百塊的Swatch，到幾百萬的寶璣寶珀超長產品線，而早已在電商領域一騎絕塵。浪琴以及定價更低的天梭等品牌，雖然是原汁原味的瑞士表，卻因為定價親民，而並在奢侈品名錄內。天梭品牌是斯沃琪集團第一個吃螃蟹的品牌，於2017年3月率先登陸天貓，短短半年時間，其官方旗艦店營業額月均同比增長超過50%。
隨後，斯沃琪集團下的斯沃琪、浪琴、美度、雷達加速入駐天貓平臺。奢侈品的創意營銷思路，配合天貓覆蓋全國的消費人群，讓鐘錶珠寶品牌在天貓大顯身手。斯沃琪一家天貓旗艦店可以等同於50家線下門店的營業額。今年的天貓雙11啟動倒計時，浪琴表相繼於上海、廣州、杭州三城啟動飛行燈光表演，無人機隊變幻出天貓、雙11、浪琴表中英文名稱logo造型，恰是品牌在電商起飛的最好隱喻。