本文作者從實際工作經驗出發，結合相關案例，分享了與公眾號投放相關的實用知識，供大家一同參考和學習。
距離上次文章已經過了1年多，這一年時間裡，隨著業務的調整和變化，工作方向也從社群運營調整到了做投放方面的工作，由於之前沒有做過類似的工作，也有經驗的同事諮詢了不少投放方面的內容，結合自己做的一些經驗，做了一些小小的總結，和大家分享。
以下內容主要以個人經驗為主，不具備完全的參考性，希望和大家理性討論，共同學習。
隨著公眾號數量逐漸增多，營銷號遍地，廣告鋪天蓋地的情況下，業務增長的難度開始不斷增大。同時，隨著內容讀者對內容的要求越來越高，公眾號自我運營增粉的難度越來越大。
對於沒有能力進行信息流投放的團隊來講，廣告投放，特別是公眾號軟文投放，似乎是當下搶佔微信流量比較有效的方式之一。
那對於投放者來說，如何制定投放策略？如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優質流量？如何提高投放轉化率？你必須把每一個細節點做好，才有可能達到理想的投放效果。
接下來我用我的花錢「買」來的經驗，給大家做一下總結，希望大家在實際投放的過程中，可以少踩坑，少花冤枉錢。
一、整體投放思路
我們還是採用之前一直採用的【5W2H】的框架來對投放整體思路進行基本的梳理
1. 你的廣告受眾（WHO）
在投放廣告之前，首先我們需要明確的是，你希望你的廣告會被哪種類型的人看到？是寶媽、職場新人、學生群體，還是二次元愛好者？
明確你的受眾群體很重要，這是投放的第一步。
當然，大多數時候，我們的投放的受眾群體是已經確定好的，即我們產品/業務的潛在用戶群體。如果你的產品還在MVP測試階段，或者是準備正在進行投放測試，那麼在開始投放前一定要明確，你希望通過你的軟文廣告吸引過來的人的類型，而不是盲目的廣撒網。
2. 投放的帳號類型（WHAT）
很多剛接觸投放的人，或者是業務負責人，都會有一種錯誤的認識：投放就要投大號。
不得不說，在預算充足的情況下，這也是一種投放思路，有利於提升品牌曝光和一定程度上提升轉化。但是現實情況往往是，預算有限，閱讀轉化要求高，甚至有時候會要求銷售轉化。這個時候，我們選擇投放帳號的策略，就要往「經濟適用房」的方向靠攏。
在選擇帳號上，我的主要思路如下：
優先選擇公眾號的用戶群體，和自己產品/業務目標用戶高度重合的帳號，比如你是做英語啟蒙產品的，儘量選擇的媒體主也是在英語啟蒙領域，這樣可以提升推廣時候的接受度其次可以選擇用戶群體有交叉的帳號，比如數學啟蒙產品投放時，可以選擇親子遊、幼兒英語啟蒙、甚至幼兒疾病防治知識等方面的帳號最後再去考慮領域內的大號這樣選擇原因主要是由於一般來講投放預算都比較有限，為了降低風險，我們儘量避免「把雞蛋都放到一個籃子裡」。大號雖然各項數據指標可能較好，但是一旦翻車，也是損失最大的。
3. 投放文章位置（WHERE）
在投放的時候，我們經常會有這樣的想法「頭條太貴或者沒排期，那就投次條，次條不行那就三條社群和朋友圈轉發」。
其實這樣的投放策略是最不好的。
我自己的投放策略一般來講是這樣：如果這個投放的帳號很符合我們的各項要求，如果時間要求不緊張，儘量排期頭條；如果時間要求比較緊張，檔期內只有次條可以選，那就投次條。次條之後的，能不投儘量不投。
這是因為，頭條圖文在公眾號的打開率一般來講都是比較高且穩定的，轉化率也是最高的；如果因為預算、排期等因素導致頭條不能投，就先選擇第2條、其次5條，再其次6條。3-4條、7-8條效果相對較弱。
這個排列順序也比較符合用戶在查看多條圖文列表時候的視覺習慣。
4. 投放時間(WHEN）
有時候我們在最後確定投放時間的時候，可能會遇到這些問題：
媒體主發文時間不固定，讓你自己來選一個時間；媒體主發文的時間固定，但是和業務/產品判斷的用戶活躍時間段有衝突如果是針對問題1，我一般的投放思路是，觀察一下號主最近半年或者3個月的發問時間，看看有沒有比較大的規律，或者相對比較多的發問時段。如果有，我會優先選擇這個時間段；如果號主發文時間確實不固定，我會選擇閱讀量增長比較穩定的時間發文。
如果是針對問題2，我一般的投放思路是，採用號主的發文時間。很多老闆可能比較強硬希望按照自己判斷的用戶活躍時間段來進行推文，但是這種投放的效果往往很差。因為用戶在對應的公眾號已經養成了固定的閱讀習慣，一旦破壞了這個習慣，文章的打開率和轉化率都要大打折扣。
二、一次實際投放該怎麼做？
根據我自己的投放方式，並且參考了一些文章，我自己總結的一次完整的公眾號投放流程是這樣的：
很多公司投放後的數據跟蹤往往只關注閱讀量和閱讀轉化數據，甚至有時候只關注閱讀量。在這個地方我的個人總結是：
數據復盤絕對不能只看閱讀數量！
復盤時需要從閱讀量、單個閱讀成本、閱讀轉化率（如閱讀到掃碼、閱讀到加微信號）、單個用戶轉化成本、付費/銷售轉化率（如果有這類環節）、ROI等角度綜合分析。
在一次投放中，我個人認為比較重要的幾個環節分別是選號、內容策劃&生產、轉化流程制定、復盤分析。
接下來就說一下這幾個環節。
1. 選號
選擇合適投放的公眾號，是投放過程中十分重要的一步，沒有充分的分析和準備，就會變成「盲投」。
一般剛接觸投放的時候，我們往往對於公眾號的選擇只取決於兩個維度「這個號多少錢？/這個號貴不貴？」以及「這個號有多少粉絲？/這個號名氣大不大？」。但其實這只是兩個十分基本的判斷標準，投放前如果對於備選的公眾號沒有做過細緻的分析，預算打水漂基本是十有八九的事情。
那麼判斷一個如何判斷一個公眾號是否適合投放呢？我這裡自己總結了幾個維度，供大家參考：
針對這幾個維度也做一下基本的解釋：
公眾號屬性：用來判斷調性是否和你的廣告以及產品貼合的一個基礎維度。比如早教類產品，就需要儘可能的選擇屬性是早教、親子、母嬰等類型的公眾號平均閱讀單價：頭條和次條的平均閱讀單價一般差距會比較大，具體的價格可以參考行業內的平均閱讀單價，在這個基礎上，做一些浮動範圍，只要在浮動範圍內基本都是可接受的。具體的浮動範圍可以根據預算來決定粉絲男女比例：根據你的產品面向的消費者類型，選擇相應性別佔比更多的公眾號粉絲地域分布：根據你的產品面向的用戶進行選擇，在這個基礎之上，儘可能選擇涵蓋了多數消費能力強的省市及地區歷史廣告推文情況：可以用於觀察同行或者競品在這個號的推廣效果，在推文可以對效果有一個基本的預判這裡還需要大家注意一個地方，就是數據造假。目前很多號主為了能給廣告主的推廣有一個好的數據表現，經常會進行刷閱讀的情況，這裡大家可以藉助如西瓜數據等第三方工具，對相應公眾號的閱讀量進行提前分析，如果公眾號有刷量的情況，一般閱讀量會突然出現暴漲的情況，閱讀曲線會像下圖這樣：
而一般比較正常的閱讀曲線，會像下圖這樣：
最後，這裡需要提醒大家的是，如果文章出現爆款，很有可能也會有短期閱讀數量暴漲的現象，大家要合理判斷。同時，廣告文章的點擊率一般是比常規推文低一些的，如果大家發現某個號在相同推文位置的廣告文章閱讀數量基本都高於同位置的普通推文，選擇合作的時候要謹慎一些。
2. 內容策劃&生產
廣告文章雖然是以推廣產品或者吸引用戶接受服務為主，但是也不能太過於生硬，從標題就讓人看出來是硬廣的廣告文章，往往轉化率也是比較慘的。
這裡我的思路一般是：
大量參考同類或者大類目是同行的推廣文章，學習他們的文章結構以及標題；關注近期是否有可以和產品做貼合的熱點話題或者事件。在前面兩個的基礎上，我們的廣告文章一般會採用「一個有一定懸念性/指向性/話題性的標題+一個貼合你產品和標題的引入故事段落+廣告內容」的結構。
這裡給大家舉幾個我之前看到的標題例子：
西瓜創客推廣文章（教育部通知：中小學將新增這門課！家長：真輔導不了……）學而思網校推廣文章（一畢業就失業！未來 10 年缺少這種能力的孩子註定吃大虧）寶寶玩英語推廣文章（黃磊女兒拿下5個國際一等獎：不逼孩子「72變」，誰幫他擋「81難」？）而在引入的內容上面，比較忌諱的是給用戶講道理，大多數人本能的會抗拒這類的內容。可以考慮採用偏生活化、敘事化的故事，或者一個生活中的小點，做一些基本的展開，這樣更能讓用戶產生感同身受的感覺，進而提升廣告文章的閱讀轉化率。
同時在內容上，也考慮文章的邏輯性，少用較長的句子，如果有特別著重需要用戶知道的詞彙、內容，可以highlight出來，讓用戶的注意力聚焦。
3. 轉化流程的制定
由於近年來廣告的泛濫，導致用戶對廣告已經產生了一定的牴觸心理，因此在推文廣告部分，一定是用戶跳出率最高的部分。如果推文在轉化部分的設計不夠簡潔明了、突出重點，瞬間突出你的產品優勢，那麼轉化率也會收到影響。
這裡有幾個我自己會比較在意的點：
一次只讓用戶完成一個動作：太過複雜的參與動作會讓用戶思考，增加用戶放棄的意願，所以儘量每一步只需要用戶完成一個動作，減少用戶的思考，就是產品經常說的「don’t let me think」對重點信息一定要標紅或者突出：比如你的轉化誘餌是「0元領取」、「限時免費」一類的東西，一定要把這些字眼突出，瞬間抓住用戶的注意力數字展示儘量使用阿拉伯數字，而不是漢字數字：這裡就是一個取巧的地方，比如給你1萬/一萬/10000，這三個數字，對你衝擊最大的一般是純數字的部分，這也是一個閱讀習慣問題。
4. 復盤分析
一般自己除了選號的表格以外，還會有一個數據分析表，用來跟蹤每一次的投放效果，這個是我自己的表格式，供大家參考：
我自己復盤的維度一般是關注閱讀成本、文章打開率、各環節的轉化率及成本、ROI幾個方面，同時根據這幾項數據來判斷後續的投放策略是否需要調整。
如果一個渠道的投放ROI很好，要去挖原因，是因為粉絲質量高、粘性好，還是因為內容調性一致，還是因為什麼其他的原因。要把這些原因做總結匯總，之後在這個號復投或者投放同類帳號的時候，就有基本的參考，會加速投放的優化。
每一次投放後的復盤後，要總結經驗，為下一次投放做鋪墊。如果有效果好的渠道，可以在一定的周期後進行復投，避免連續投放造成廣告效果疲軟。同時也可以在公眾號內探索新的投放方式，比如首關推送、菜單欄等。
復盤環節需要不斷的總結經驗，關注效果和預期之間的差異，找到對應的原因。避免為了復盤而復盤，為了分析而分析。不論投放效果好或者不好，復盤要持續進行。
投放是一個高度依賴數據和持續迭代的事情，更是需要在細節上精雕細琢的事情，希望以上的一點個人經驗對你有幫助。
本文由 @橋胖子 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議