丁香醫生發布的《2019國民健康洞察報告》顯示，2019年全年有九成公眾購買過健康產品，消費者對於營養補充劑、健身產品等產品的健康消費近年來正迅速增長。而在疫情流行期間，「提高免疫力」更成為熱門話題，益普索在其《疫情期間消費行為研究》中則直接指出：「在疫情期間，52%的受訪者表示會尋找選擇能增強體質/免疫力的食品」。在專家「及時補充維生素、提高免疫力」的呼籲下，後疫情時代營銷保健食品預計將迎來「井噴」式增長。
新需求的出現總會催生新消費品的誕生。在國外，許多初創企業已經開啟了憑藉健康產品「彎道超車」的嘗試，「提高免疫健康」的食品消費趨勢也推動了食品飲料賽道的發展。創立於2018年的氣泡水品牌「Heywell」即在其產品中加入「免疫力提升」屬性，使自己的產品更適應健康飲食和功能性飲料的消費潮流。
「Heywell」氣泡水飲料
添加適應原的功能性飲料
「Heywell」的品牌定位明確，主打「不含轉基因成分，不含麩質，不含乳製品」和「適合素食主義者飲用」。主要產品成分為優質植物基，包括適應原，草藥，超級漿果和綠色咖啡豆中的有機咖啡因。「Heywell」目前在官網推出三種氣泡水，包括：
主打輔助鎮定和恢復的黑莓生薑味氣泡水（Calm + Restore Sparkling Blackberry Ginge），含鎮靜作用的五味子和有助於舒緩疲憊的檸檬香蜂草，適合具有舒緩壓力和睡眠鎮定的消費者；主打提供能量和集中力的草莓檸檬味氣泡水（True Energy + Focus Sparkling Strawberry Lemon），起泡的草莓檸檬只包含10卡路裡和1克糖，適合需要額外精力加成和緩解壓力的消費者。主打提高免疫力和能量的葡萄柚味氣泡水（Energy + Immunity Sparkling Grapefruit），添加富含維生素C的醋慄和超級漿果五味子幫助減壓、維持精力和提高注意力，適合工作忙碌、生活緊張而壓力增加的上班族。作為功能類氣泡水，「Heywell」產品中值得一提的是其添加的「適應原（Adaptogens）」成分。適應原成分一般指瑪咖、薑黃素、人參、辣木葉等一系列來自印度和中國中醫藥的草藥提取物，這一類成分被認為具有提升大腦認知功能，調節情緒，並提高身體抗壓能力，調節機體免疫力的作用，能滿足消費者寄托在食品飲料方面的新功能性需求：解壓鎮定和輔助睡眠。
這一來自於東方的「神秘力量」在西方膳食補充添加劑領域中正當紅，原因來自市場對於飲食健康的追求和對於食物的天然性、可持續性的要求。消費者對於食物的需求，正從「好看、好吃」轉向「好健康、好天然」，並要求食物具備一定的膳食補充、健康體質功能。據Grand View Research報導，預計至2025年，全球膳食補充劑市場將以7.8%的年複合增長率增長，而Innova Market Insights報告現實，含適應原的新產品發布數量在2012-2016年的複合年增長率已達到25％，市場潛力極大。
「Heywell」列出的適應原添加劑包括：抗氧化超級漿果五味子、L-茶氨酸、醋慄和來自有機咖啡豆的咖啡因。
適應原的廣受歡迎還源於其廣闊的可添加範圍。適應原可廣泛添加於茶和飲料（包括冷藏即飲和耐儲藏的產品），其中的草藥成分人參、甘草更憑藉其天然性和高認知度，受到飲料廠商和飲料消費者的歡迎。
氣泡水：更具潛力的品類
如果說「Heywell」「提高免疫力」和「舒緩鎮定」的功能特點使其能更好地適應當前飲料市場需求的大趨勢，那麼其「氣泡水」的產品形式就為其招徠了更多千禧一代消費者。行業研究公司 Beverage Marketing Corp. 在2018年的數據顯示，美國的氣泡水市場可達到 8.21 億加侖（31 億升，也就是說，美國平均每 15 瓶水消費中，有 1 瓶是氣泡水。
氣泡水也是更符合當前主力消費者——Z時代消費偏好的飲料產品，「氣泡水」更健康、更潮流、低糖不易肥胖的特點使其更容易被年輕消費者接受，其衍生品類的創新產品的市場接受程度也更高。儘管在國外，氣泡水的市場教育完善、市場發展成熟，但其市場潛能巨大，增速持續保持高位，其門類下的風味氣泡水、功能氣泡水和氣泡類飲料正在不斷擴張氣泡水的市場邊界。
「Heywell」的三款產品
將潮流飲料和功能飲料消費趨勢結合，也為氣泡水飲料產品帶來了更高的溢價。據尼爾森數據顯示，氣泡水的溢價能力可以達到7.5倍。「Heywell」的氣泡水標價約為4刀（約合人民幣28元）每罐，遠超普通氣泡水價格。
36kr曾報導過以適應原和超級草藥為特色草本功能性飲料品牌「Rebbl」，該公司自2011年以來實現了三位數的增長；近期，出售裝在鋁罐中的山泉水和氣泡水的品牌 「Liquid Death」獲約 900 萬美元 A 輪融資。行業巨頭方面，「可口可樂」也在早前官宣將於今年3月推出新款氣泡水品牌AHA，這也是「可口可樂」多年來的第一次品牌創新嘗試。
中國飲料市場內，也有跟隨功能性飲料趨勢，打造新消費飲料品牌的創業公司，包括瞄準失眠人群、提取植物成分做晚安飲料的「晚安科技」、用即飲型蛋白飲料補充營養的「必樂」和搶佔益生菌飲品的新藍海的「PAPP'S TEA」。
—————————————————————————————
我是36Kr分析師程木各，若您對討論的話題或聯繫項目感興趣，歡迎與我溝通、交流和討論。我的微信號為：ChengYGoo。添加時請備註「姓名+職位」。