作者 | 馬克
來源 | 首席品牌家（ID：ad0967）
「主人主人，你終於來啦！」「 主人主人，我是小鼠兒！」聽到這樣的問候語，想必你立馬會想到三隻松鼠。
近日，從堅果一路高歌猛進的三隻松鼠，高調宣布要進軍飲料行業了！
9月17日，在一個堅果論壇上，三隻松鼠推出了兩款新品：「小瓶果」和「第二大腦」。
「小瓶果」為混合堅果+果乾飲料；「第2大腦」為混合堅果複合蛋白飲料產品，目前共有兩款，一款為混合堅果咖啡乳，另一款為混合堅果發酵乳，兩款產品將在臘八節全網首發。
三隻松鼠之所以進軍飲料行業，章燎原認為，堅果行業目前面臨同質化競爭的問題，推出新品能夠實現區別競爭。
加上此前三隻松鼠上市，多次失利，它急需一個新的業務增長點，此次從堅果零食跨界一躍至堅果飲料，就是一次大膽的嘗試。
三隻松鼠的成功秘訣
2012年，電商發展得如火如荼，整體交易達8.1萬億元，網際網路消費品走進大眾。
彼時，國內已經出現了口碑不錯的零食品牌，例如：來伊份、良品鋪子、洽洽，但是這些品牌以線下渠道為主，線上仍是一片湛藍的海域，大有可為。
在堅果行業摸爬滾打了十多年的章燎原，商業嗅覺靈敏，順勢而為。
6月19日，「三隻松鼠」橫空出世，僅僅半年之後，「雙十一」單日銷售額突破766萬元，2013年1月份單月業績突破2000萬元，一舉躍居堅果行業全網第一。
此後，三隻松鼠一騎絕塵，2017年銷售額近乎70億，成為食品行業最牛逼的黑馬。
在這一串串漂亮數字的背後，三隻松鼠成功的秘訣到底是什麼？
站在電商的風口，定位於「網際網路堅果品牌」
在三隻松鼠出現前，堅果的零售渠道以路邊的炒貨鋪與商超為主。
堅果作為粗加工產品，線下渠道鏈長，供應商、經銷商、代理商、零售商，中間商眾多，層層剝削，50塊的東西，賣到商超100多塊錢也不足為奇，溢價過高，同質化嚴重。
且耗費時間長，從生產、加工、包裝、運輸到售賣，需經歷2-3個月時間，堅果本身就是一種含油率較高的產品，容易在不同的溫度前提下產生氧化，折損率大。
而網際網路可極大縮短廠商和消費者的距離與環節，能以更低的價格、更高的品質服務於受眾。
而且，當時電商還處於流量紅利期，獲客成本低、運營成本低、服務人員效率高，競爭沒那麼激烈。
章燎原趕上電商的末班車，將三隻松鼠定位於「網際網路堅果品牌」。
瞄準80、90後群體，由散裝變革成袋裝
當時，80、90後的消費力變強，其消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果，追求更高品質的生活，購物習慣也逐步從線下轉移至線上。
眾觀四周，線上、線下都沒有出現以堅果為核心的品牌，三隻松鼠發展空間巨大。
章燎原精準把握年輕消費者的需求，從線上發力，並將堅果的售賣方式由散裝變革成袋裝模式。
這一創新之舉，一來，易保存，能減少運輸途中的難題，便於標準化、嚴格化管理；二來，三隻松鼠可在包裝上下功夫，讓消費者形成品牌差異化認知。
品牌人格化，開啟「萌」系營銷
章燎原曾說：「未來，所有的商業都將被網際網路化，所有的品牌都將走向人格化，所有的消費者都將娛樂化。」
三隻松鼠以可愛、萌萌噠的松鼠形象賦予了品牌人格化，以主人和寵物之間的關係，替代了傳統的商家和消費者之間的關係。
顧客成為了主人，客服成為了寵物，客服可以撒嬌，賣萌， 品牌不再是高高在上，而是親切、真實、體驗感強。
品牌人格化，實現了更加個性化與消費者溝通，全方位無死角拉近品牌和消費者之間的距離，形成強關係，形成特色化的「萌」文化，深入人心。
在發展過程中，章燎原逐步將三隻松鼠打造成超級IP，延展至動漫、書籍、繪畫等多產業，全方位延伸消費場景，並從細節出發，不斷製造驚喜，為顧客帶來超預期體驗。
分析了這麼多，你認為：三隻松鼠能將堅果成功的秘訣過渡至堅果飲料上嗎？
紅海的飲料市場，入局談何容易
章燎原說：堅果行業需要不斷跨界創新，不能僅僅站在堅果行業來看待自身，而要以不同的視角來審視堅果行業，整個行業需要從初加工，走向精深多元化的發展。
據稱，三隻松鼠的新品精心打磨了兩年時間，看來章燎原早已在打堅果飲料的算盤。
也是，飲料行業似乎很「誘人」，數據顯示，中國飲料產量」節節攀升」，2011年突破1億噸，2017年產量達到1.8億噸。
然而，從增長速度來看，近幾年我國飲料行業產量增長速度放緩，從兩位數跌至個位數，至2017年首次出現負增長，為-1.60%。
飲料市場紅海一片，品類層出不窮，不斷湧現的入局者，持續延伸新品類的龍頭企業，都在想方設法分得流量的羹。
市場競爭異常激烈，近年來突出重圍的品牌更是屈指可數，廣為人知的新品牌：小茗同學，茶π，僅此而已。
殊不知，這背後統一與農夫山泉在產品的創新、營銷上付出了多大的財力與物力，才贏得消費者青睞，取得這般成績。
此外，由於品類豐富，可選擇性高，用戶佔據主導地位，對於品牌有更高的要求，不僅僅是口味的挑剔，產品的包裝、營銷、個性化、趣味性……都成為了考量品牌的要素。
三隻松鼠進入飲料行業，無疑是要養精蓄銳，準備打一場持久戰。
堅果飲料真有想像中的那麼好？
近年來隨著消費升級，健康理念深入人心，消費者生活方式發生轉變。
在這種形勢下，頂著「肥宅快樂水」名號的可樂等碳酸飲料，因高糖、高卡路裡越來越受到冷落。
相反，低熱量、不含人工成分、更健康、營養的植物蛋白飲料、功能飲料、果蔬飲料更受消費者歡迎。
三隻松鼠推出的新品似乎順應了這個趨勢，而單就堅果植物蛋白飲料來看，行業內同品類飲品不少。
說長遠一點：六個核桃、露露也同屬這個範疇，說近距離一點，唯怡的「9果原漿」、「唯怡90堅果飲品」。
洽洽的「堅果先生」；
就連涼茶老朋友「和其正」也在最近幾日推出了眼熟的大紅色外包裝「中華唇真核桃乳」，可見植物蛋白飲料也不是一個省油的燈。
況且口感是消費者購買飲料參考的第一要素，雖然，三隻松鼠的新品還沒上市，口感無法預知，但是我們可以拿競爭對象做一個參考。
在線上官方旗艦店上，「堅果先生」月銷量僅有寥寥 的22筆， 「唯怡9果原漿」、「唯怡90堅果飲品」銷量也基本是在兩位數，從中可見微知著。
即使，三隻松鼠在產品上做了創新，融合了咖啡口味，還做成了風味發酵乳，在口感上更討消費者的芳心。
但是，在競爭林立的飲料市場中，想「捧紅」一款新產品，需要花大量的時間與精力來沉澱。
產品需要大範圍、長時段的曝光，消費者需要被「教育」、「感化」，三隻松鼠又是否能熬得過去呢？
此外，三隻松鼠的主打新品第2大腦，瞄準「腦累狀態」，主打「醒腦」，這不禁讓人聯想起六個核桃的廣告語，「經常用腦，喝六個核桃。」
儘管一個主張「醒腦」，另一個主打「補腦」，但對消費者而言，本質上沒有很大的區別，六個核桃在這個領域深耕了十多年，早已將「補腦」植入消費者心智。
作為一個新銳品牌，想撼動六個核桃大佬的地位，恐怕是小巫見大巫。
過度依賴電商
作為一個網際網路品牌，單一的線上渠道模式，也為三隻松鼠埋下了諸多隱患。
三隻松鼠招股書顯示，2014-2017年，三隻松鼠通過線上天貓商城實現的線上銷售收入均接近總營收的70%，線上與線下的比例嚴重失衡。
為了減輕對線上渠道的依賴，三隻松鼠近兩年來也開始布局線下渠道。
包括開設「三隻松鼠投食」體驗店、下沉進商場和小賣鋪，甚至成立松鼠影視。
然而，對於一個長時間活躍在線上的品牌來說，對於線下動作的響應並沒有想像中的那麼快。
目前三隻松鼠在全國開設「投食店」僅四十餘家，且「投食店」主要功能為線下展示，成交額有限。
而聚焦於零售的社區店，也只是在小範圍設點。
但是，飲料的銷量主要依靠線下便利店、商超等零售終端，線上，面臨飲料單箱運輸成本高毛利低，場景消費時購買便利性不足等劣勢。
所以，就算產品得到了消費者的認可，渠道也是三隻松鼠的一個絆腳石。
章燎原說：「一款好產品不僅要風味好、健康、還要趣味好，這才是人們所需的好產品。」
是的，當今的90後、00後是喜歡有趣、好玩、新潮的事物，他們會為有趣買單，但是，他們會不會持續為有趣買單呢？
說了這麼多，你對三隻松鼠的堅果飲料怎麼看，歡迎來下面留言。
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