咪蒙團隊獨家分享:100w+的爆款奇蹟,全靠這99%的產品思維

2021-01-08 前瞻網

本文內容來源:水滴產品進化營;微信公眾號ID:cpjhy2016

授課老師|黃小汙

咪蒙公眾號首席內容官

在3月17日水滴消費升級進化營的課堂上,咪蒙公眾號首席內容官黃小汙老師,結合一線實戰經驗,向同學們深度解析了:

1. 咪蒙為何具備持續生產爆款的能力?

2. 咪蒙的產品思維是從哪些維度構建的?

3. 如何打造內容的分享基因?

自媒體叢林王者嘯聚,為何咪蒙會成為現象級產品?且聽「國貿林志玲」黃小汙為你分析咪蒙的成功之道。

為什麼是咪蒙?

有次馬東做客咪蒙公司,不禁讚嘆:你們居然可以用一個標準化的生產模式生產一個非標品。

所謂非標品就是爆款文章,從目前咪蒙的各項數據來看,咪蒙的確具有持續生產爆款文章的能力,1400萬的粉絲和單條75萬的廣告費無疑是巨擘級的存在。那麼,為什麼是咪蒙?她是如何做到持續生產爆款的?

其實從一開始,咪蒙的運營思維將之定位為網際網路產品,而非公號。這使得咪蒙和傳統內容生產者之間邊界清晰分明。從寫作層面來看,傳統內容生產過分依賴靈感,爆款是偶然,而咪蒙形成了一套方法論,爆款是可複製的;從思維層面來看,別人是寫作思維,而咪蒙是產品思維。

產品思維在新媒體領域的應用目前尚少,正是這種差異讓咪蒙殺出重圍,在新媒體這片紅海裡成為令人矚目的存在。

咪蒙的產品思維

立足用戶,打通壁壘

一般做產品的人會特別強調用戶思維,咪蒙也不例外。寫文章要找到一個用戶需求跟自我表達之間的交集,絕對不能自嗨。因為受眾都喜歡聽故事,且只喜歡聽他們關心的事。精準表達用戶想表達的東西,這無疑是咪蒙的核心競爭力所在。那麼,咪蒙是如何做成這件事的?

咪蒙1篇文章的生產環節包括:50個選題、4級採訪、5h互動式寫作、100個標題、5000人投票和1萬字的數據分析報告,用戶思維從始至終貫穿於每個環節。以採訪環節為例,咪蒙的4級採訪就分為:5000人的群訪、3個以上細分人群的採訪、50個個案的採訪、71個頂尖專家顧問採訪。採訪是抵達用戶最有效的途徑,好的內容源於用戶,而非生產者天馬行空的臆想。

舉個例子,《我把你當老公,你把我當子宮》這篇文章就針對婦產科醫生、媽媽群和相關年輕人進行了採訪;為《七夕,我在民政局排隊離婚》積累前期素材時,咪蒙團隊當天一早去民政局蹲點,期間遭遇白眼和質疑,甚至翻垃圾桶看有沒有作廢的離婚協議。前期五萬字的素材最後精簡到一萬字左右,最後交由咪蒙執筆寫作。

所謂5h互動式寫作,是咪蒙在寫作時要隨時與助理對話。每寫到一處就要問相關的問題,每一分鐘讓用戶參與進來,從用戶感受出發寫作。通過對用戶思維的精準把握,打通和用戶之間的壁壘。

標題往往是決定文章生死的關鍵,咪蒙的用戶思維在標題中表現的淋漓盡致。以《說來慚愧,我的助理月薪才5萬》這篇文章為例,犀利刺痛無數職場人的痛點。再舉個例子,眾所周知咪蒙公司的福利極為浮誇,過年時給每個員工送名牌包一度成為刷屏爆點。營銷員工福利,不僅使得受眾眼熱感慨,還能讓同行奔走相告。

(圖為咪蒙給員工送的新年禮物)

把握痛點,分級捆綁

對產品而言,正確把握用戶痛點是重中之重。內容生產者對痛點的把握通常基於觀察法,咪蒙的痛點來源有四個方向:自己、朋友、用戶調研、流量平臺。通過觀察自己的情緒,訪談朋友的經歷和有效的用戶調研,可以集中梳理出許多痛點。

這裡著重說明在流量平臺上尋找痛點。流量平臺通常指其他平臺,如知乎、微博、豆瓣、天涯,從這些平臺上尋找熱點話題。流量在哪裡,痛點就在哪裡。比如在微博的評論區,很多人會搶評論、搶熱門,熱門很有可能就是痛點。作為咪蒙的首席內容官,黃小汙曾是天涯的活躍用戶,因此對女性痛點的拿捏十分精準。

確定痛點後要對痛點做歸類和分級,痛點可分為生存、關係、生活方式和其他四個級別。對公眾號而言,受眾群體不同,痛點也不同。例如對女生而言,出軌絕對是大痛點,跟掙錢相關的話題是普存的痛點。

極致思維,打磨積累

咪蒙把每篇文章當做一個單品來運行,在每篇文章上花費大量精力,以求超出用戶預期。在運營公號的兩年中,通過建庫保證內容存量。比如標題報告、廣告分析報告、金句庫、文章開頭素材庫、案例素材庫等等,每個庫都專人專門負責日常更新。以金句庫為例,如收集網易雲評論下方的精彩句子、微博搞笑排行榜、經典電影臺詞、書齋等等。

(圖為網易雲音樂《說散就散》評論區熱評)

做內容並沒有捷徑可走,正是這種對內容打磨的極致思維和每日精進積累的努力,讓咪蒙具有內容持續生產的能力。

內容的分享基因

公眾號標題決定了文章的打開率,但閱讀量是由分享基因決定的。好的內容本身就是社交貨幣。什麼是社交貨幣?類似於王者榮耀、《我的前半生》這些都是社交貨幣,因為實現了人們日常話題的滿足。具體而言,社交貨幣要滿足以下五項功能(非咪蒙團隊原創):

1.提供談資——內容能否為用戶提供談資;

2.表達想法——內容能否幫用戶說出內心想說的話;

3.幫助別人——內容能否讓用戶幫助他們的朋友;

4.塑造形象——內容能夠幫用戶提升他們的形象;

5.社會比較——內容能否為用戶提供優越感;

那麼,什麼樣的內容具有分享基因?咪蒙認為具有分享基因的內容要符合四點:新觀點、新洞察、強風格和實用性,這也是咪蒙文章成為爆款的核心法門。

新觀點:新觀點有助於你在朋友圈表態和站隊。

當新聞和熱門事件發生後,會有諸多內容生產者發聲。你要明確自己的觀點,贊同什麼或反對什麼。如果沒有觀點的話,文章是是不可能傳播的,因為用戶沒有辦法用你來表態。普通觀點是沒有分享價值的,觀點一定要顛覆常識。舉個例子,許多男明星出軌後網上會泛濫著「有漂亮的老婆竟然還嫖娼」的言論,這種言論邏輯是有問題的,本質上是一種男權思維,打破這種邏輯和思維就是顛覆常識。

其次,觀點來自於兩個差異:一是我們與他人的差異,要珍惜自己的奇談怪論;二是此事件與同類事件的差異,不斷提問。比如說某個劇正火的時候寫劇評,就要寫出它和其他劇的差異。最後,觀點大於信息大於故事。純故事不太可能實現規模化傳播,它一定要自帶觀點的,把要表達的東西完整的告訴用戶,才會促就轉發和傳播。標記觀點,方便轉發,方便傳播。

新洞察:洞察是你潛在的共鳴,喚醒共鳴即新洞察。

我們要發現熟視無睹的共鳴,深入思考其背後的邏輯。其實所有洞察都是直覺性的,早已潛藏在用戶體內,咪蒙只是說出來了。如文章《誰不是一邊熱愛生活,一邊不想活了》,就是關於崇尚情商年代下個人個性缺失的新洞察。此外,好的洞察必須要有足夠的新鮮度。

關於新洞察的第二點,是為常規問題提供新答案。歸根結底,用戶的痛點並沒有太大變化,這時候就要寫新的東西,為問題提供新答案。

新洞察的第三點是為某個群體正名或發聲,這點十分重要。如果某篇文章擊中了某個群體,就有可能促發群體的轉發,實現文章炸裂式的傳播。如《誰不是一邊當老闆,一邊當孫子呢》這篇文章,既有咪蒙自己在創業中的辛酸體驗,也結合了許多老闆的真實案例,成功為老闆發聲且擊中他們的痛點。

強風格:注意力稀缺的時代,辨識度是所有產品的第一生命。

這個時代注意力非常稀缺,無數人為搶奪用戶的注意力絞盡腦汁。這種情形下,辨識度和風格顯得格外重要。風格是相較於他人的差異,有風格才有記憶點。咪蒙的表達是風格化的,比如很多人常常提及咪蒙體,為什麼咪蒙會形成「體」,因為它有很清晰的風格。沒有風格,就很難從市場上走出來。

如何形成風格?風格就是放大你和他人間的差異,重點在於人設。舉個例子,關於AI有這個一個問題:如果AI來了,我們怎麼才能生存的更好,而不會被替代?咪蒙的答案是人要更像人,要更具有自己的特色。其實自媒體的本質是人,人格化的公號內容必須要具有對話感,從而才能增強與用戶間的粘度,提升本身的號召力,這也是他們備受廣告商青睞的原因。

咪蒙就是人格化的公號,她的人設是真性情、犀利、有趣和任性。咪蒙非常任性說人話,並且會在文章中展現她的小猥瑣。這些反而讓讀者覺得她真實, 能夠迅速拉近和受眾間的距離。咪蒙把用戶當朋友,在交流中取得彼此的信任。

實用性:共享有用信息幫助他人,同時讓共享者在這過程中顯得有價值。

共享有用的信息,不僅可以幫助別人,而且能讓自己在這個過程中顯得有價值。這種價值感決定了內容的傳播度。關於內容的實用性,例如乾貨類型的文章,收藏和轉發都是核心標準。將乾貨文做到極致,保證每個方法都是強操作和新洞察的結合,每篇文章成為同類文章中的絕版,這是咪蒙公號對乾貨文的要求。

關於實用性的第二點,即文章不要止於情緒,還要加上行動指令,文章的最後必須要有方法論。例如減肥這個百試不爽的選題,用戶喜歡看減肥前後的巨大反差。咪蒙在講減肥時,不僅要提供反差以內的東西,最後還會告訴減肥的相關方法。文章在獲得巨大用戶情緒認同的同時,賦予行動指令才能打通傳播的閉環。

最後,在文章價值觀上尊重自己,在方法論上尊重客戶。

本文來源水滴產品進化營,內容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網的立場。本站只提供參考並不構成任何投資及應用建議。(若存在內容、版權或其它問題,請聯繫:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯繫:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

相關焦點

  • 咪蒙迷濛!
    為了還債,咪蒙不得不離開待了多年的深圳,北上碼字為生。而靠著《我是如何成功地把一家公司開垮的》等一系列爆文,咪蒙走上人生巔峰。主號「咪蒙」擁有1400萬粉絲,頭條刊例價曾高達80萬。而作為咪蒙創始人,馬凌是7家公司的法人,3家公司股東,8家公司的高管,對5家公司擁有實際控制權。公號註銷後,咪蒙還能捲土重來嗎?
  • 聽說咪蒙這次真的要復出了
    創業失敗的馬凌卻憑藉一篇「致賤人」為主題的爆款網文,一躍成為商業上最成功的「自媒體女皇」。2018年「咪蒙」部分軟文植入廣告事件2019年1月29日,咪蒙團隊旗下公號「才華有限青年」推出了一篇題為《一個出身寒門的狀元之死》的文章,迅速火遍全網。
  • 時隔514天,咪蒙仍在製造咪蒙
    曾經刷屏的「咪蒙教你月薪5萬」就是其第一款產品,該產品發布在「芝士來啦」這個服務號上,又同步在喜馬拉雅FM作為一檔付費音頻課程上線。 據統計,這份售價99元的知識付費課程已經在「芝士來啦」公號和喜馬拉雅平臺上總共賣出了幾十萬份。 在商業上賺得盆滿缽滿的咪蒙,背後爭議卻不斷。
  • 咪蒙回來了
    這條「隱姓埋名」的推送,可以當成復出前的「試水」。過了兩周,3月19日,咪蒙發布第一篇真正意義上的原創文章《走近科學:矮胖女生,奇蹟般變瘦變高了!》,作者「大蒙蒙」。咪蒙說自己在1層「重頭再來」,粉絲覺得她在-100層「絕地求生」,其實咪蒙在99層風生水起。
  • 獨家起底咪蒙短視頻創業成績單:月入300萬,咪蒙仍在製造咪蒙
    來源:時尚先生上一篇文章引發巨大爭議,隨後被微信平臺以違反運營規範,被禁止分享。這也算創下了一個尷尬的記錄。很多人都應該知道咪蒙。按理,這些都是極為隱私的個人信息,但為了繼續塑造「痛苦」的咪蒙「浴火涅槃」,不惜再次將羅一洋拖出來鞭撻,還發布了前夫個人照片。這下好了,所有人都知道羅一洋得了嚴重的腎病,並且還被塑造成了一個每天花錢玩遊戲沒有理想混吃等死的廢人。這算咪蒙對前夫的第二次羞辱。第三次羞辱則體現在,以咪蒙的婚姻觀判斷,她說,愛死了就不能將就。
  • 產品不是死物,它是一種印象,活在人的情感記憶裡
    爆款產品 · 高手面授 · 獨門心法關注置頂水滴 第一時間分享 無論產品做得多細緻、多複雜,用戶記住的也就一點兩點,這才是我們的發力點。 還記得你童年用過的溫水瓶,吃過的大白兔奶糖嗎?今天我想跟大家分享的是「產品印象法」。這是我公司內部從上到下、從產品經理到研發、從採購到市場,統一溝通和思考的原則。這樣可以有效地凝聚公司的思想意識,達到統一的發力點。這一幅畫,大家誰知道誰畫的嗎?
  • 咪蒙將死,「迷濛們」請自重
    微信公眾號停更兩個月,微博永久關閉,這意味著一直以來以「知音」體示人的知名自媒體咪蒙,走到了將死的邊緣。咪蒙團隊在微博上發表道歉信,全文如下:針對咪蒙團隊在網上引發的負面影響,我們進行了認真深刻的反省。我們為所犯的錯誤,真誠地向大家道歉。
  • 咪蒙的文案,為什麼讓人既討厭又佩服?
    就像多年後的今天,偶然看到「咪蒙」團隊的一張圖片: 似乎突然可以理解,為什麼咪蒙文中會出現那些「賤人」、「low逼」的例子和語言。 這似乎是打造爆款文章的內容和手段之一。 而諷刺的是,咪蒙的走紅,竟然引來無數公眾號效仿。
  • 考古初代毒雞湯教主咪蒙,販賣焦慮的節奏大師
    可以說,在純靠碼字換廣告費方面,咪老師已臻化境。順便說一句,韓寒也邀到了羅永浩老師的稿子。咪蒙這兩個字,一度成為自媒體圈的日經話題。咪老師不僅自己能寫爆款文章,還能帶動全行業,「批判咪蒙」就是一場朋友圈春晚,光是靠罵咪蒙就誕生了無數篇「10w+」。
  • 究竟是「咪蒙」,還是讓大眾「迷濛」
    2019年,咪蒙旗下公眾號發布文章《一個出身寒門的狀元之死》刷爆朋友圈,但疑似因編造故事、刻意煽動淚點再引發負面輿論風波。此後,咪蒙先是在微博宣布:咪蒙微信公眾號停更2個月、咪蒙微博永久關停。隨後,咪蒙就此在網上發表道歉信表示:「針對咪蒙團隊在網上引發的負面影響,我們進行了認真深刻的反省。我們為所犯的錯誤,真誠地向大家道歉。」然後關停微信公眾號,最後全網封禁。2019年2月1日,人民日報官微就咪矇事件發表評論:「咪蒙發道歉信,避實就虛,避重就輕,暴露出一貫的擦邊球思維。
  • 咪蒙還是咪蒙-虎嗅網
    這麼感慨的原因,是看了咪蒙找「時尚先生」寫的一篇深度自白:《咪蒙不再製造咪蒙》。我就直說了吧,「時尚先生」就是咪蒙的御用媒體。我不知道這個關係是怎麼建立起來的,也許採編團隊和咪蒙之間有著惺惺相惜的感情。這沒問題,也沒別的意思,但是這個關係我先挑明了。
  • 解散了婚姻之後,咪蒙也解散了公司:咪蒙離婚記 | Esquire 特稿
    創業4年來,咪蒙得到了很多,但名為「代價」的清單裡也寫了長長一串:睡眠,身材,健康,很多份友誼,無數的輿論討伐,以及一個青梅竹馬的丈夫。擺脫標籤和爭議,你會發現咪蒙的遭遇僅僅出自一個人自我實現的野心。在她所選擇的路上,有多少東西飛升、就註定有多少東西塌陷。這篇特稿採訪了咪蒙本人和她的員工、朋友,詳細記錄了她離婚、處理事業危機的全過程。
  • 咪蒙不再製造咪蒙-虎嗅網
    咪蒙喜歡美少男,他們用姜東元的視頻剪輯:「咪蒙女士,知道你 39 歲生日,祝你上市愉快!」咪蒙又驚喜又尷尬。羅一洋處理完深圳收尾工作,帶兒子來北京。一家三口團圓,住一間臥室。他這年查出腎炎,他想,萬一自己哪天出意外,有團隊和老婆在一起,她不會孤單吧。咪蒙此時扔掉炒菜鍋,一個女人的野心嶄露出頭角。
  • HUGO複製咪蒙(含死法)
    在整個微信生態,HUGO是跟咪蒙同一級別的頭部大號,根據藍鯨報導,截至 2019 年 2 季度,HUGO粉絲數超過 560 萬,粉絲以女性為主,男女比例為3:7,頭條平均閱讀量在80-100w+,次條平均閱讀也高達25-40w+。最新數據則顯示,HUGO註銷前,已有 600 萬粉絲, 4 天前,「廣告狂人」發布的《李佳琦一條廣告費 = 我 10 年工資!》
  • 咪蒙疑似復出遷移至此前小號 發文稱「迫不及待分享一年的成長」
    「洪胖胖」公眾號截圖華龍網-新重慶客戶端4月9日12時38分訊(首席記者 佘振芳)今(9)日,一則關於「咪蒙團隊疑似復出」的消息在網絡流傳。華龍網-新重慶客戶端記者發現,「咪蒙」團隊此前備用的小號「洪胖胖」昨日發布一段文字,疑似表達「回歸」。企查查數據也顯示,法人代表為馬凌(咪蒙)的霍爾果斯爆炸糖影視傳媒有限公司,於2018年成功註冊「洪胖胖」相關商標,與被遷移的帳號「洪胖胖」同名。
  • 咪蒙回來了,咪蒙時代能回來嗎?
    頂峰時期的咪蒙微信公眾號擁有粉絲超過1000萬,日活超過300萬。一條微信頭條廣告68萬,欄目冠名30萬,二條軟文38萬。這不能不說是自媒體時代的一個巔峰時刻。2019年2月1日,人民日報官微就咪矇事件發表評論:"咪蒙發道歉信,避實就虛,避重就輕,暴露出一貫的擦邊球思維。當文字商人沒錯,但不能盡熬有毒雞湯;不是打雞血就是灑狗血,熱衷精神傳銷,操縱大眾情緒,尤為可鄙。若不錨定健康的價值坐標,道歉就是暫避風頭,"承擔起相應的社會責任"就變成一地雞毛。"
  • 網易雲音樂「颶風計劃」再出爆款 《是想你的聲音啊》火遍全網
    發行僅兩個月便斬獲網易雲音樂各大榜單」第一位,實現歌曲播放從100w到300w到500w到1000w+四連跳。同時,在抖音等短視頻平臺持續發酵,相關視頻累計100w+,話題討論超10億,成為當下最火爆款BGM。
  • 人民日報官微評咪蒙道歉:當文字商人沒錯,但不能盡熬有毒雞湯
    IT之家2月1日消息 1月29日,咪蒙旗下微信公眾號「才華有限青年」發布的一篇題為《一個出身寒門的狀元之死》的文章在微信朋友圈刷屏,但因文章出現時間錯亂、違背常識等問題,被質疑「造假杜撰」。
  • 洪胖胖:打開率40%,點讚2W,咪蒙如何用最笨的方法,做出最帶貨的號?
    用戶畫像「洪胖胖」的種子用戶,初期是靠咪蒙的引流形成的,因此「洪胖胖」的粉絲和「咪蒙」的重合度應該還是蠻高的,可以大致參考下。據統計:咪蒙粉絲中女性佔 85%,集中於北上廣深杭等一線城市,多為大學生、獨立女性、企業高管等,粉絲黏性強。
  • 母嬰產品小紅書軟文營銷優勢幾何?採媒寶批量爆款種草分享
    眾所周知,「廣告」是企業、團體或個人進行品牌建造及產品銷售的營銷手法之一。在沒有手機、電視的年代,一般都是靠叫賣來「廣而告之」,之後廣播電視逐步鼓起,插播廣告應運而生,再後來網際網路迅速發展,網頁視頻植入廣告也屢見不鮮。而如今,軟文營銷的受眾更廣泛,這主要是因為比照之下,硬廣的弊端已漸漸顯現。