摘要：隨著各地陸續復工，餐飲行業也逐漸回血，其中以輕資產、重線上、年輕化的茶飲品牌腳步最為輕快。
隨著各地陸續復工，餐飲行業也逐漸回血，其中以輕資產、重線上、年輕化的茶飲品牌腳步最為輕快。「太想喝奶茶了」話題一度登上熱搜榜，相關話題討論破億。而4000億新式茶飲賽場格局並未受到太大衝擊，奈雪的茶與喜茶依然穩坐頭部梯隊，coco、一點點等腰部品牌也不乏擁躉，茶顏悅色等區域性品牌用戶粘度極高。
眾多茶飲品牌中，近期最具熱度的當屬再度被傳IPO的奈雪的茶。
茶飲行業復工狀況如何？奈雪部分門店業績恢復至此前7成
在2月底因IPO傳言掀起行業各種解讀後，本周奈雪的茶又以一桶99元限量5L裝「霸氣桶裝寶藏奶茶」刷爆朋友圈。在宅家抗疫月餘後，這樣的豪橫一桶，精準戳中用戶痛點，引無數粉絲競求購。熱鬧之餘，內行看門道，這種限時產品，顯然是品牌在特殊時期喚醒用戶感知的小技巧，而要判斷品牌真正的回血速度還是要從常規產品的「大盤」著眼。
據媒體報導，截至3月9日，全國9成的奈雪門店在各地政府和物業的批准下陸續恢復營業，其中東莞、煙臺、南京、哈爾濱、廈門、金華、蘇州、三亞、太原、深圳等城市業績恢復明顯，部分門店已恢復至此前營業額7成左右。這組數據是茶飲行業疫情期間對復工成果的首度發聲，也被媒體視為消費市場的積極信號。當然，率先嗅到這一信號的還是各位「當局者」，在喜茶上調部分產品價格後，瑞幸也緊隨其後。
茶飲品牌的價格上浮遭到了部分用戶吐槽，但其實根據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，新式茶飲消費中價格導向的作用正在減弱，新式茶飲的消費群並不屬於價格敏感型，他們對體驗、服務、品質等因素更為敏感。所以眾多茶飲品牌在產品日趨同質化的背景下，把更多成本傾注到體驗和服務的打造上。
洞察用戶微觀體感服務決定品牌溫度
奈雪的茶創始人彭心此前表示，品牌剛起步的時候，遇到的最頭疼的問題就是「拿店」(即選址)，「很多商場不理解，為什麼你賣小小的一杯茶飲，要那麼大的空間、那麼好的位置。」在當時，很多人認為奈雪會成為緊挨著星巴克的「炮灰」。如今，奈雪的茶已經在全國50多個城市開出349家門店。事實證明，奈雪堅持做大店正是切入了新式茶飲在空間體驗上的空白。
奈雪的茶門店多在200平以上，主打暖色調休閒風格，燈光柔和，空間明亮，身處其中會很自然地回歸到放鬆狀態。有說法稱奈雪門店的燈光是請到了為愛馬仕設計燈光的團隊打造，不少女性消費者表示奈雪門店的光線極其適合自拍。拍照好看，這一點非常重要，顏值經濟下除了讓用戶體驗愉悅外，也直接推動了用戶的自發傳播。
或許這一點要歸功於女性創始人對微觀體感的洞察，「我本身很愛拍照，所以在這些細節的地方都會非常仔細」，彭心表示。在奈雪的很多服務細節上都能體現這種巧思，比如門店內及外擺設置了很多座位，這樣即使訂單需要等候，顧客也不用一直站著；比如注意到女生口紅粘杯的小尷尬，奈雪的杯蓋上特意設計出了一個小凹槽；再比如現在已經成了茶飲行業通用的瘦長杯型，最早是奈雪根據女性手掌較纖細的特點開模製作的。
諸多細節讓用戶可以真切感受到。有趣的是，有用戶發現奈雪居然還「跨界」出現在一份禮儀培訓的教案上。在一節商業禮儀培訓的網課上，講師講述了自己在奈雪門店的親身經歷，大意是點單時店員溫柔地提醒顧客天氣降溫，推薦點熱飲，並面帶微笑親切地和顧客互動。這讓她倍感治癒，將其寫入教學案例中。這種「跨界」的同框也側面印證了，優質的服務能在顧客心中留下有溫度的記憶。
新式茶飲體驗為王流量貫穿線上線下
如今的新式茶飲，拼的是產品更是體驗。通過體驗場景的建立，奈雪可以擁有更多的場景延伸，在未來連結更多可能。既可以是茶飲，也可以是零售，既要埋點線下，也要發力線上。2019年11月奈雪夢工廠的高調亮相，被行業視為奈雪正式發力新零售的信號。在夢工廠所售的奈雪茶禮盒、休閒零食點心、周邊等產品同樣出現在了奈雪線上商城，記者了解到奈雪線上商城的訪問量周環比增長了89%。
最新數據顯示，奈雪點單小程序訂單金額佔比和奈雪會員消費金額佔比，相較於1月同期分別增長了92.6%和67%；奈雪點單小程序及第三方外賣平臺的外賣訂單總量佔比，較疫情前增長127%。
大幅增長的數據，既有用戶宅家月餘「攢」出來的強需求，也有對品牌在疫期表現的強認同。彭心曾表示，這場疫情也是一次企業人設的突擊考試。抗疫期間，奈雪除了將數千份口罩等防護用品、牛奶水果等物資直接送到了武漢一線醫護人員手中，還每天提供350份免費愛心餐(茶飲+軟歐包)給武漢各大醫院，同時也為上海、南京、深圳、廣州等地多家醫院一線醫護人員直送愛心餐食萬餘份。
一直以來，對於新式茶飲行業，外界都將其作為新業態來觀察，會更多地關注其年輕化的營銷、花樣繁多的跨界以及刷屏的爆款產品。然而隨著新式茶飲行業格局逐漸穩定，行業標準日益完善，新式茶飲日臻成熟。當行業走過新興階段，內功才是下一賽段的關鍵競爭力，路遙知馬力，對於新式茶飲品牌，唯有做好服務與體驗，品牌壁壘才會在日積月累後顯山露水。
來源: 投資家