夢潔股份「網紅概念」夢碎背後:營利雙降轉型失利、股價重回原點

2020-12-23 騰訊網

從三季度業績表現來看,夢潔股份新零售變革的效果並不如意。

出品|每日財報

作者|蔡海東

自從疫情爆發以來,國內經濟發展形態產生了深刻的變化,線上消費成為主流的選擇,「宅經濟」與「網紅經濟」迅速崛起,直播帶貨成為炙手可熱的新經濟風口,上市公司戴上「網紅概念」光環必火。

不過任何事物的興起都伴隨著不確定性。經過將近一年的觀望與調整,資本市場對「網紅概念」逐漸冷靜下來,相關個股悉數從高點回調。而刷單造假、退回率高、質量難保證等負面消息不斷傳出,也讓網紅經濟受到質疑,資本市場其保持更加謹慎的態度。

夢潔股份是A股市場中最早沾上「網紅概念」的公司之一。5月11日,夢潔股份與「淘寶第一女主播」薇婭達成戰略合作。消息一出,二級市場聞風而動,其股價在9個交易日內收穫了8個漲停。

然而雙方在實際合作中,3次累計銷售額為812.12萬元,佔2019年經審計營收的0.31%,支付給薇婭的費用就有213.24萬元。銷售收入與股價暴漲成為鮮明反差,被市場質疑「雷聲大、雨點小」。

事實上,夢潔股份作為傳統的家紡企業,疫情期間實體終端線下業務受到嚴重影響,業績大幅下滑,迫使公司推向線上市場轉移及銷售渠道變革。

業績承壓發力電商直播,股價暴漲後重回原點

今年疫情以來,夢潔股份實體終端大受衝擊,業績出現大幅下滑。2020年半年報數據顯示,公司實現營收為8.86億元,同比下降22.91%;實現淨利潤為4572萬元,同比下降44.95%。

在此背景下,夢潔股份經營壓力可想而知。公司試圖將實體終端重心轉移到線上市場,而電商直播銷售是其重點布局領域之一。早在今年1月份,公司就與擁有千萬粉絲的帶貨主播「烈兒寶貝」達成全年合作共識,正式切入電商直播銷售新賽道。

而真正讓夢潔股份「一舉成名」的是搭上「淘寶第一女主播」薇婭。5月11日,夢潔股份與薇婭籤署《戰略合作協議》,雙方將在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。

彼時,夢潔股份在公告中表示,本次合同籤訂不會對公司的生產經營產生重大影響。可這止不住資本市場的爆炒,其股價在9個交易日收穫8個漲停板,拉高了近150%的市值。

對此,深交所下發了問詢函,主要提及是否存在內幕交易、違反公平披露原則,是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合「網紅直播」市場熱點進行股價炒作並配合股東減持的情形。

在5月22日回復函中,夢潔股份與薇婭合作「原形畢露」。雙方在3次直播帶貨合作中,僅僅賣出了812.12萬元,佔2019年總營收0.31%,對業績貢獻簡直「微乎其微」,完了之後公司還要給薇婭213.24萬元。

在這種情況下,投資者當然選擇用腳投票,夢潔股份股價在5月22日登上高點9.92元後就持續回調,截至12月18日收盤,股價僅剩下4.51元,股價已遭腰斬。

新零售變革收效甚微,三季度業績繼續下滑

夢潔股份於2010年4月登上資本市場,主要從事家紡產品的設計、製造、銷售以及家居生活服務,旗下擁有夢潔(MENDALE)、寐(MINE)、夢潔寶貝(MJ-BABY)、夢潔床墊、平實美學、覓(MEE)、Poeffen等多個品牌。

夢潔股份自上市以來一直表現不溫不火,直到今年因「網紅概念」才開始走紅。而公司此前受市場關注度小,主要是因為業績表現平平。

財報顯示,2017年至2019年,公司實現營收為19.34億元、23.08億元、26.04億元,同比增長增長33.69%、19.35%、12.8%;實現淨利潤為0.51億元、0.84億元、0.85億元,同比增長分別為-47.3%、64.61%、1.19%。

事實上,近幾年來,家紡行業整體面臨挑戰,行業頭部企業普遍業績承壓。據國家統計局的數據顯示,2019年1-11月,我國家紡行業規模以上企業實現內銷產值1196億元,同比微增0.44%。

面對行業增長乏力的現狀,夢潔股份試圖推進零售渠道轉型升級。在2020年半年報中,夢潔股份表示,公司將繼續推進智慧零售變革,「實現一公裡家居消費服務生態圈」。

通過「一屋好貨」平臺,推動線下零售終端重心向線上轉移,並結合社群、直播等新零售形式,實現線上線下有效的融合。此外,公司加大布局「輕小快」的智慧小店,促進渠道向三四線城市及重點社區下沉。

然而從三季度的業績表現來看,夢潔股份新零售變革的效果並不如意。公司前三季度營收同比下滑19.64%;歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下滑74.24%。

與此同時,公司應收帳款居高不下,截止9月30日,該數額超過10億元。在第三季度實現營收為4.7億元,同比下滑12.67%;實現淨利潤為虧損2046萬元,同比下滑236.36%。

市場逐漸回歸理性 網紅經濟迎來強監管

今年以來,除與夢潔股份合作的薇婭外,A股還集結了李佳琦、辛巴、羅永浩等知名主播,相關上市公司也屢受遊資爆炒,股價一度大幅上漲。

其中,新文化搭上李佳琦的網紅概念,股價從年初4.11元上漲至最高8.58元,連獲多個一字漲停;起步股份獲快手網紅辛巴入股,曾連拉出5個漲停,股價最高時達到17.55元;尚緯股份擬斥資5.89億元收購羅永浩旗下公司星空野望40.27%股權,股價上漲到最高10.10元。

不過隨著市場逐漸回歸理性,「網紅概念」基本已經熄火,上述股票已高位持續回調。而三五互聯、中廣天澤、立昂技術、省廣集團等網紅概念股甚至較高位腰斬,在熱度降溫後,相關公司缺少基本面支撐,股價上漲僅是曇花一現。

這主要因為大部分「網紅概念股」並不具備基本面支撐,短期內股價遭資金熱炒,一旦業績披露去偽存真,市場對題材的熱度迅速降溫。名人效應,一旦出現口碑崩塌,市場做出負面反饋也是正常情況。

只有真正的業績增長,才能夠給予估值溢價,如果僅僅是概念炒作,潮水退去那麼他們的股價必然會回落。而做生意僅有流量也是不夠的,需要堅韌、牢固、可持續的商業模式。

12月7日,元隆雅圖擬作價2.7億元收購有花果60%股權,溢價率高達52倍。後者是網紅博主張馨心旗下公司,她被粉絲稱為「原來是西門大嫂」。公告發布後,市場反應平平,當天股價僅上漲6.15%,後市又持續回調。

利益驅動之下,日後或許還會出現上市公司牽手網紅的戲碼,並以同樣的方式謝幕。

值得注意的是,直播帶貨經過大半年的火熱後,負面問題頻頻被曝光,市場監管也跑步入場。11月13日,國家網信辦發布《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定(徵求意見稿)》,劍指流量造假、虛假宣傳等問題。

同時,直播平臺也加強對虛假流量的打擊力度。12月9日,抖音宣布已處罰涉嫌刷粉刷人氣的帳號超過120萬個,封禁違規直播帳號達67380個。

監管的重拳出擊,也在警示像夢潔股份這樣的「網紅概念股」,短時間內牽手「網紅」或許可以為上市公司進行加持,但企業發展更在於實打實的業績。守住初心,方得始終。

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