從三季度業績表現來看，夢潔股份新零售變革的效果並不如意。
出品|每日財報
作者|蔡海東
自從疫情爆發以來，國內經濟發展形態產生了深刻的變化，線上消費成為主流的選擇，「宅經濟」與「網紅經濟」迅速崛起，直播帶貨成為炙手可熱的新經濟風口，上市公司戴上「網紅概念」光環必火。
不過任何事物的興起都伴隨著不確定性。經過將近一年的觀望與調整，資本市場對「網紅概念」逐漸冷靜下來，相關個股悉數從高點回調。而刷單造假、退回率高、質量難保證等負面消息不斷傳出，也讓網紅經濟受到質疑，資本市場其保持更加謹慎的態度。
夢潔股份是A股市場中最早沾上「網紅概念」的公司之一。5月11日，夢潔股份與「淘寶第一女主播」薇婭達成戰略合作。消息一出，二級市場聞風而動，其股價在9個交易日內收穫了8個漲停。
然而雙方在實際合作中，3次累計銷售額為812.12萬元，佔2019年經審計營收的0.31%，支付給薇婭的費用就有213.24萬元。銷售收入與股價暴漲成為鮮明反差，被市場質疑「雷聲大、雨點小」。
事實上，夢潔股份作為傳統的家紡企業，疫情期間實體終端線下業務受到嚴重影響，業績大幅下滑，迫使公司推向線上市場轉移及銷售渠道變革。
業績承壓發力電商直播，股價暴漲後重回原點
今年疫情以來，夢潔股份實體終端大受衝擊，業績出現大幅下滑。2020年半年報數據顯示，公司實現營收為8.86億元，同比下降22.91%；實現淨利潤為4572萬元，同比下降44.95%。
在此背景下，夢潔股份經營壓力可想而知。公司試圖將實體終端重心轉移到線上市場，而電商直播銷售是其重點布局領域之一。早在今年1月份，公司就與擁有千萬粉絲的帶貨主播「烈兒寶貝」達成全年合作共識，正式切入電商直播銷售新賽道。
而真正讓夢潔股份「一舉成名」的是搭上「淘寶第一女主播」薇婭。5月11日，夢潔股份與薇婭籤署《戰略合作協議》，雙方將在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。
彼時，夢潔股份在公告中表示，本次合同籤訂不會對公司的生產經營產生重大影響。可這止不住資本市場的爆炒，其股價在9個交易日收穫8個漲停板，拉高了近150%的市值。
對此，深交所下發了問詢函，主要提及是否存在內幕交易、違反公平披露原則，是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合「網紅直播」市場熱點進行股價炒作並配合股東減持的情形。
在5月22日回復函中，夢潔股份與薇婭合作「原形畢露」。雙方在3次直播帶貨合作中，僅僅賣出了812.12萬元，佔2019年總營收0.31%，對業績貢獻簡直「微乎其微」，完了之後公司還要給薇婭213.24萬元。
在這種情況下，投資者當然選擇用腳投票，夢潔股份股價在5月22日登上高點9.92元後就持續回調，截至12月18日收盤，股價僅剩下4.51元，股價已遭腰斬。
新零售變革收效甚微，三季度業績繼續下滑
夢潔股份於2010年4月登上資本市場，主要從事家紡產品的設計、製造、銷售以及家居生活服務，旗下擁有夢潔（MENDALE）、寐(MINE)、夢潔寶貝(MJ-BABY)、夢潔床墊、平實美學、覓（MEE）、Poeffen等多個品牌。
夢潔股份自上市以來一直表現不溫不火，直到今年因「網紅概念」才開始走紅。而公司此前受市場關注度小，主要是因為業績表現平平。
財報顯示，2017年至2019年，公司實現營收為19.34億元、23.08億元、26.04億元，同比增長增長33.69%、19.35%、12.8%；實現淨利潤為0.51億元、0.84億元、0.85億元，同比增長分別為-47.3%、64.61%、1.19%。
事實上，近幾年來，家紡行業整體面臨挑戰，行業頭部企業普遍業績承壓。據國家統計局的數據顯示，2019年1-11月，我國家紡行業規模以上企業實現內銷產值1196億元，同比微增0.44%。
面對行業增長乏力的現狀，夢潔股份試圖推進零售渠道轉型升級。在2020年半年報中，夢潔股份表示，公司將繼續推進智慧零售變革，「實現一公裡家居消費服務生態圈」。
通過「一屋好貨」平臺，推動線下零售終端重心向線上轉移，並結合社群、直播等新零售形式，實現線上線下有效的融合。此外，公司加大布局「輕小快」的智慧小店，促進渠道向三四線城市及重點社區下沉。
然而從三季度的業績表現來看，夢潔股份新零售變革的效果並不如意。公司前三季度營收同比下滑19.64%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下滑74.24%。
與此同時，公司應收帳款居高不下，截止9月30日，該數額超過10億元。在第三季度實現營收為4.7億元，同比下滑12.67%；實現淨利潤為虧損2046萬元，同比下滑236.36%。
市場逐漸回歸理性 網紅經濟迎來強監管
今年以來，除與夢潔股份合作的薇婭外，A股還集結了李佳琦、辛巴、羅永浩等知名主播，相關上市公司也屢受遊資爆炒，股價一度大幅上漲。
其中，新文化搭上李佳琦的網紅概念，股價從年初4.11元上漲至最高8.58元，連獲多個一字漲停；起步股份獲快手網紅辛巴入股，曾連拉出5個漲停，股價最高時達到17.55元；尚緯股份擬斥資5.89億元收購羅永浩旗下公司星空野望40.27%股權，股價上漲到最高10.10元。
不過隨著市場逐漸回歸理性，「網紅概念」基本已經熄火，上述股票已高位持續回調。而三五互聯、中廣天澤、立昂技術、省廣集團等網紅概念股甚至較高位腰斬，在熱度降溫後，相關公司缺少基本面支撐，股價上漲僅是曇花一現。
這主要因為大部分「網紅概念股」並不具備基本面支撐，短期內股價遭資金熱炒，一旦業績披露去偽存真，市場對題材的熱度迅速降溫。名人效應，一旦出現口碑崩塌，市場做出負面反饋也是正常情況。
只有真正的業績增長，才能夠給予估值溢價，如果僅僅是概念炒作，潮水退去那麼他們的股價必然會回落。而做生意僅有流量也是不夠的，需要堅韌、牢固、可持續的商業模式。
12月7日，元隆雅圖擬作價2.7億元收購有花果60%股權，溢價率高達52倍。後者是網紅博主張馨心旗下公司，她被粉絲稱為「原來是西門大嫂」。公告發布後，市場反應平平，當天股價僅上漲6.15%，後市又持續回調。
利益驅動之下，日後或許還會出現上市公司牽手網紅的戲碼，並以同樣的方式謝幕。
值得注意的是，直播帶貨經過大半年的火熱後，負面問題頻頻被曝光，市場監管也跑步入場。11月13日，國家網信辦發布《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，劍指流量造假、虛假宣傳等問題。
同時，直播平臺也加強對虛假流量的打擊力度。12月9日，抖音宣布已處罰涉嫌刷粉刷人氣的帳號超過120萬個，封禁違規直播帳號達67380個。
監管的重拳出擊，也在警示像夢潔股份這樣的「網紅概念股」，短時間內牽手「網紅」或許可以為上市公司進行加持，但企業發展更在於實打實的業績。守住初心，方得始終。