文|聚美麗 婭菲
今年疫情之下，不少化妝品行業品牌們紛紛表示，今年雙十一相較往年顯得較為冷清。真的冷清嗎?從11月全月數據各類明細數據來看，不少品類並不比去年雙11銷售額低。
彩妝大盤，相比於 2019年11月，2020年11月訪客數增幅為16.92%。瀏覽量同比下降10%。收藏人數及加購人數均呈現下降5%左右。
護膚大盤，相比於 2019年11月，2020年11月訪客數增幅為7.92%，瀏覽量同比下降-16.67%。相比於2020年11月，收藏人數及加購人數均呈現下降狀態。
環比飆升最快的次級類目：彩妝套餐、美容服務翻6倍，超10個類目翻1倍
在大促之下，11月彩妝整個大盤大部分子類目呈現上升狀態。從明細子類目來看，彩妝套餐翻超6番，面部、唇部彩妝翻了1番，香水增長5成以上，男士彩妝也增長超4成。
從彩妝套餐過去12個月數據來看，3月38節及6月618並沒有帶動彩妝套餐的增長，3月及6月交易增長僅為2.76%、17.74%。
不過到了8月，彩妝套餐似乎開始復甦，交易增長幅度達122.19%。到了11月，彩妝套餐交易有了明顯增長，增幅達到了600.68%。與去年雙十一增長385.39%相比，今年雙十一增長近一倍。這可能由於今年雙十一活動力度大，也可能由於疫情較為緩解之後，消費者對彩妝套餐需求反彈。
此外，在其餘增長品類中，值得一提的是男士彩妝、香水、旅行裝/體驗裝等品類。11月，數據顯示男士腮紅、彩妝盤、旅行裝/體驗裝成交金額較去年增長最快, 成交金額佔比低於行業均值。粉餅、彩妝套裝、香水成交金額較去年增長最快, 成交金額佔比高於行業均值。
今年下半年以來，男士彩妝Q2總交易金額0.50億 ,Q3總交易金額0.53億 ,Q2到Q3總交易金額環比增長5.70%。男士彩妝在Q3的銷售額呈先增後減趨勢，但整體波動幅度不大。到11月，男士彩妝交易增長幅度達43.62%，同比去年雙十一8.02%，呈現較大幅度增長，反應了消費者對男士彩妝需求進一步釋放。
香水則是第三季度美妝行業中最熱賣的品類。8月香水銷售額和訪客數為Q3中最高，由於8月正值酷暑，夏天出汗量大，香水可以有效防止異味，所以消費者在8月對香水的需求量有明顯增加。
延續Q2到Q3總交易金額環比 增長29.09%，11月香水依然增長，漲幅達到68.21%。和去年雙十一呈現的68.45%交易增長幅度相比，今年雙十一的交易增長幅度同樣也在60%左右，可以看出每年雙十一均能帶動香水品類銷量。
旅行裝、體驗裝Q2總交易金額0.08億，Q3總交易金額0.05億 ，總交易金額環比-37.08% 。儘管Q2、Q3旅行裝總交易金額呈現下降狀態，不過在10月全月，旅行裝交易增長幅度達到了71.01%的高增長，伴隨著雙十一的到來，也許是面對正裝的競爭，旅行裝、體驗裝交易增長幅度又呈現出負增長。
從數據看來，今年雙十一拉動了整個護膚大盤増長。除旅行裝、體驗裝外，其餘大盤子類目均呈現增長狀態，且增長幅度翻一倍的超過一半。
其中，美容服務爆漲，漲幅達到635%，其次面部精華、眼部護理、卸妝、潔面、面膜等類目增長均在100%以上。
今年以來，美容服務持續波動，6月曾經漲幅高達900%。在淘寶搜索美容服務，出現的是水光針、醫療美容等關鍵詞，該類產品需要配合線下門店操作。美容服務暴增似乎反映疫情好轉下人們對美容服務的需求反彈。
與去年雙十一對比，面部護理套裝增長較為明顯。去年雙十一，面部護理增長幅度為178.13%，而今年雙十一，面部護理增長幅度達到202.9%。
回頭看面部護理套裝過去12個月起伏，聚美麗發現，只要有大促，面部護理套裝上升增幅就較為明顯，如3月面部護理套裝增長63.86%，6月面部護理套裝增長72.43%，11月增長202.9%，其他時間多為負增長或者增長幅度較小。由此看來，面部護理的市場教育已經較為成熟。
眼部護理和面部護理套裝類似，並且表現的更為明顯。3月眼部護理增長105.42%，6月增長103.24%，去年雙十一和今年雙十一均增長200%左右。
彩妝TOP：完美日記、花西子領軍，花西子兩款產品進入榜單
從彩妝11月的TOP10品牌排行中可以看到，花西子和完美日記依然排名第一和第二，彩妝新銳品牌已經獨佔鰲頭，花西子和完美日記雙雙把國際品牌斬落馬下。從聚美麗持續追蹤每月數據中也可以看到，4-8月完美日記和花西子排名一直持續靠前。
隨著國妝品牌的崛起，花西子、完美日記等更受消費者青睞，花西子和完美日記一直以來投放力度很大，在淘內營銷打法上比較多元化，在站外也有所推廣，是實力雄厚的後起之秀。此後大部分排名均為外資品牌佔據。
在彩妝TOP10產品中，花西子佔據TOP10中的3席，完美日記佔據2席。
完美日記、花西子上榜單品，都是今年以來，社媒平臺爆火的單品。這些早先積攢了一定知名度的產品，在雙11期間通過結合優惠活動更容易銷售。
護膚TOP：發力直播，前10均為外資
護膚TOP品牌由外資品牌佔據，自然堂、珀萊雅則登上TOP20榜單。
而商品TOP10排名中，大部分商品都標有雙12預售標籤。
在這一榜單中，通過促銷低價及直播方式，包括薇婭、李佳琦及抖音雙11的直播帶貨都幫助Whoo後獲得了不錯的關注度。
此外，科顏氏在小紅書積極種草。千瓜數據也顯示，11月，科顏氏面霜與初級達人@77的合作內容中，@77重點教授了如何在科顏氏官方微信小程序中「薅羊毛」，以「到手二十幾樣產品」的標題就率先吸引了一波關注。在筆記中，@77強調了需要在小紅書或者微信平臺集齊5個贊才能領取福利，並進一步引導消費者回到這條筆記的評論區中。
從品類上看，商品TOP10排名品類也與增長品類類似，許多單品均屬於面部護理套裝及眼部護理品類。
總結：
儘管今年雙十一，不少美妝品牌表示今年聲響不大，與往年相比較為冷清。
不過通過數據我們發現，在雙十一大促月，大部分品類依然迎來一波漲幅，同比去年雙十一，增長幅度並沒有出現特別下降的情況。
此外，梳理增長較快的子類目可以發現，在今年，彩妝套餐、面部護理套裝、眼部護理等品類漲幅或銷售額超過去年同期。
從TOP10品牌及商品中，外資品牌依然強勢。不過在彩妝TOP10排名中，如花西子、完美日記作為新銳品牌代表及社媒「老手」，依然排名第一和第二，把國際品牌斬落馬下。