上海市工商局昨日披露，佳潔士雙效炫白牙膏廣告因虛假宣傳被依法處罰603萬元，成為國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。業內人士表示，美白類牙膏廣告效果經過修圖軟體處理是行業內較為普遍的做法，其美白功效也受到廣泛質疑。
佳潔士被罰
上海市工商局網站披露，以臺灣藝人徐熙娣為代言人的佳潔士雙效炫白牙膏廣告宣稱「只需一天，牙齒真的白了」，畫面中突出顯示代言人使用牙膏後的美白效果。而經審查，該美白效果系通過電腦修圖軟體過度處理產生，並非廣告牙膏的實際使用效果。佳潔士的行為構成虛假廣告，被工商部門處罰款603萬元。
據了解，這是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起，是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。北京商報記者在佳潔士官網了解到，佳潔士美白牙膏已經升級為3D炫白系列牙膏，宣稱「一天顯著美白，兩周去掉數年牙漬」。
上海博蓋管理諮詢有限公司總經理高劍鋒向北京商報記者表示，「美白牙膏的廣告效果需要修圖軟體處理是行業通病，作為廣告來講，適當的誇張表現是可以的，但是虛假就不可以，這個度的問題就在執法者手中裁定」。
美白牙膏的「謊言」
美白類牙膏作為三大功效類牙膏之一，並非佳潔士獨自涉及。北京商報記者發現，高露潔旗下擁有超感白牙膏、防蛀美白牙膏以及光感白牙膏，黑人牙膏也推出超白系列牙膏，中華牙膏更是擁有魔力迅白、瓷感白、健齒白、雙重皓白和全效亮白等多款產品。
高劍鋒向北京商報記者介紹，牙膏的作用一般是清潔，個別有脫敏等功能，但是美白功效實際上很難做到。其進一步強調，牙齒要想達到真正美白效果需要藉助牙科醫生，單純依靠美白牙膏是不可能完成的。
根據中國口腔清潔護理用品工業協會官網公布的《功效型牙膏標準》規定，功效型牙膏必須由口腔醫學機構進行臨床試驗，出具功效作用驗證報告才能宣傳功效。因此，牙膏廠商要在網站公開其《功效臨床試驗報告》和《安全性能試驗報告》，還要標註功效臨床驗證的機構名稱和驗證確認的功效。
在公開資料中，北京商報記者並未發現佳潔士等牙膏在推出美白類產品時公布相關功效認證。
罰單恐進一步施壓業績
北京柴傅律師事務所律師夏翔向北京商報記者表示，虛假廣告宣傳主要是對消費者的合法權益造成侵犯，同時對其他競爭對手造成不公平競爭，而被披露的虛假廣告不能繼續使用，涉事單位需做出撤銷廣告處理。
「消費者可以到消費者協會索取賠償，但成本會比較高，且需提供是因該廣告造成的購買行為證明。而作為廣告投放的電視臺和廣告製作方，也同樣擁有對廣告真實性的審查義務。」夏翔補充表示。
佳潔士告訴北京商報記者，相關廣告已經撤銷。但對於記者就此事提出的其他問題，截至發稿前並未給出回復。有業內人士認為，此次處罰所帶來的負面影響將使佳潔士母公司寶潔的處境雪上加霜。正在積極瘦身的寶潔2015年前兩個財季營收和淨利潤同比均出現下滑，其中淨利潤分別同比下滑34%和31%。
北京商報記者 錢瑜 趙秀靜
（責任編輯：韓肖）