Esprit品牌老化記
在經歷了快時尚退潮、品牌易主等幾輪風波後，這次Esprit是不是真的要退出中國了？4月15日，北京商報記者調查發現，Esprit在線上和線下同時推出了低至1折的促銷活動。對此，Esprit官方客服人員表示，Esprit準備退出中國市場。不過記者聯繫Esprit母公司思捷環球，但截至發稿，未得到回覆。
在業內人士看來，Esprit由於品牌老化以及定位偏差等問題，近幾年發展不是很理想，而上述操作很大程度上是為Esprit母公司與慕尚集團成立的新合資公司的發展讓路。
1折清倉
4月15日，北京商報記者從Esprit天貓旗艦店獲悉，Esprit正在進行一場大規模降價活動。原價299元的襯衫到手價為60元，原價699元的連衣裙到手價為140元，一些200元以內的T恤到手價為40-60元不等。截至4月15日13點左右，Esprit天貓旗艦店大部分產品已經售完下架，僅剩下8件產品在售。
在位於豐臺區的花鄉奧萊村線下專賣店中，Esprit推出了全場10件1折的打折活動。該店銷售人員說：「活動不一定什麼時候結束，公司說變就變，不說變就一直做活動。因為活動原因，試衣購買的顧客比較多，而在平時，並沒有這麼多消費者。」
此外，北京商報記者發現，Esprit通過微信公眾號、官方網站等平臺發布公告稱，ESPRIT FRIENDS會員項目即將下線，現行ESPRIT FRIENDS會員項目將於5月31日終止，2月28日起，會員在線下店鋪、折扣店鋪、官網Esprit.cn與Esprit天貓旗艦店購買將不再累積新的消費積分。
Esprit官方客服人員表示，線下線上同時進行打折活動，相關會員項目也都同一時間停止。
關於Esprit是否要退出中國市場，該客服人員表示Esprit準備退出中國市場。就為何退出中國市場及今後的定位發展等問題，北京商報記者對思捷環球進行採訪，但截至發稿，未得到回覆。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄分析稱，此次Esprit大規模打折、關店甚至退出中國市場的背後，應該是為其合資新公司的新品牌發展讓路。Esprit母公司思捷環球與慕尚成立的合資公司，或將推出新的品牌，而這些新品牌、新組織比目前的Esprit有更大的發展和操作空間。
日漸失守
「近幾年，Esprit發展一直不是很理想，就目前而言，無論是清倉、關店還是退出中國市場，其根源還是整個集團業績持續不佳導致的。」經濟學家宋清輝稱。
實際上，Esprit母公司思捷環球自身過得也不好。數據顯示，2019年半年報顯示，營收為57.63億元，同比下滑14.82%；淨虧損3.31億元。
此外，思捷環球在3月16日發布的預警公告中稱，此次疫情帶來的店鋪關閉預計會令公司在2019/2020財年下半年產生重大虧損，目前思捷環球歐洲公司僅靠疲弱的電子商務產生營業額，薪金、租金及營運成本則在持續累積。
程偉雄表示，Esprit發展初期還是不錯的，但是隨著中國市場的發展逐漸趨向成熟，Esprit的發展一年不如一年，而這和Esprit主要為德國品牌以及重點放在中國香港的發展戰略有一定關係。
據了解，德國為Esprit母公司思捷環球最大的市場。2019年中期報顯示，德國市場的收入佔總收入的52.2%，減少9.8%。此外，3月27日晚，思捷環球發布公告稱，受疫情影響，其下屬位於德國的6家附屬公司已申請啟動財產保護訴訟程序，擬通過財產保護訴訟程序，加快2018年提出的重組計劃。
在宋清輝看來，這一舉措意味著Esprit未來發展仍不容樂觀，作為大本營的德國市場也在逐漸失守，如果再次失去中國市場，思捷環球的發展或會大幅下挫。
互補還是相斥
「服裝從嚴格意義上來說是快消品。隨著消費群體的不斷改變、迭代，其產品也相應需要作出改變，以順應整個消費趨勢。但就Esprit近幾年的發展而言，原來的主體用戶正在逐漸老化，但品牌並沒有相應地作出改變，沒有抓住年輕的消費群體，進而逐漸失去市場份額，影響了業績。」程偉雄稱。
多位年輕消費者對北京商報記者表示，自己並不喜歡Esprit的衣服，感覺在整體的設計和款式上都有點顯老，不太好看。而在北京商報記者多次走訪線下門店時也看到，Esprit消費者多為中年群體，年輕消費群體較少。
程偉雄表示，Esprit想要改變年輕用戶群體的流失、品牌的老化、定位偏差等發展問題，僅依靠自身比較困難，這就需要找一個定位年輕化的品牌，並進行相應的合作，共同推動發展。
以運動和時尚、日韓風男裝為主的慕尚集團成為了Esprit的選擇。據悉，思捷環球的中國業務過渡到合資經營模式預期於6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環球將關閉若干店鋪或者將餘下的中國店鋪的資產轉讓給合資公司，而合資公司則負責經營Esprit於中國內地的業務。
公開資料顯示，慕尚集團定位面向18-45歲人群，覆蓋男裝、女裝、童裝、運動裝，旗下產品分為GXG系列和運動服系列。
程偉雄分析稱，慕尚集團缺乏一個大眾化的品牌去打通中低端市場，而Esprit正好趨向於大眾化品牌，二者的合作正好相互彌補。慕尚集團在渠道、本土化方面有著一定的優勢，Esprit在歐洲主流市場、品牌傳播方面有著一定的優勢，兩家的合作正好是一個互補的過程。
「不過，短期來看，慕尚集團可以利用運動品牌增長較快的優勢和經驗為Esprit鋪路，但是長期來看，兩種完全不同的定位還是難以兼容。」程偉雄稱。
對於Esprit今後的發展，慕尚集團曾表示，將對Esprit現有的策略基本全部推翻重塑，Esprit將關閉在內地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來。未來產品設計由慕尚集團來做，可能會回歸經典復古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念裡。而門店方面，未來調整為100-200平方米的門店，主打新生代的購物中心渠道。
(責任編輯：趙金博)