李寧（需求面積:100-300平方米），今年56歲，熟悉各路潮人玩法。
穿有大LOGO的帶帽衛衣，逛巴黎時裝周，與潮人大咖拍大頭貼，做搞笑抖音視頻，轉發點讚英雄聯盟現場賽，還不忘反問一句：
「電競俱樂部對選手有年齡限制嗎？我覺得我現在開始練應該還來得及。」
一般潮人身上總是混搭著多個牌子，李寧鍾情的有且只有一個——LI NING。
而線下門店，則成了李寧品牌最佳的展示臺。運動感爆棚的陳列區、T臺式美陳、「高街運動風」起範、潮流色系最IN……傳統中國文化與時尚氣息在此碰撞，透著「不潮不用花錢」帥氣。
偶遇一家酷炫的李寧門店，多數人會驚呼「沒想到，你已經是這樣的李寧！」，卻鮮有人細究「門店越來越潮」背後的深層邏輯，而這恰是一個數據感很強的問題。
潮玩拓店
營銷先行，延續時裝周潮流風
李寧的潮流之路始於2018年，借著天貓紐約中國日契機，李寧以經典的「番茄炒蛋」配色設計，登上紐約時裝周，意外走紅。
「李寧變潮了」，瞬間點燃社交媒體，網友為之瘋狂，「秀剛走完1分鐘，很多產品在天貓就宣告售罄」。
到目前為止，李寧以「悟道」、「中國李寧」、「行」為主題，四次登上國際時裝周，中國文化功力展露無疑，爆款頻出。印有「中國李寧」的各種單品，中國紅、高貴紫、活力藍等復古色套裝，工裝褲等流行款，點燃年輕消費的國貨熱情。
據商業地產頭條觀察，上線僅6個月的天貓「中國李寧旗艦店」，粉絲數已達23.6萬，2019紐約時裝周系列服飾、鞋款銷量靠前，「中國李寧」字樣帽衫過千，評價中頻繁出現「款式質量不錯」、「顏色漂亮」、「觸感好」等字眼。
消費者的積極反饋，給了李寧更多靈感：將時裝周潮流風延續至線下，與拓店營銷相結合。
2018年8月，李寧在深圳萬象天地開設全球首個快閃店「Ning Space潮流空間」，展示並銷售時裝周走秀單品和限量款。
這家快閃店充滿黑科技和新潮體驗，比如點擊互動屏獲取入場專屬徽章、充滿未來科技感的秀場風格試衣間等。
隨後，Ning Space陸續登陸三裡屯太古裡、廣州太古匯等一線潮流地，吸引眾多年輕人打卡。
與此同時，專為時尚產品而設的李寧時尚店，不僅加快了拓店步伐（2018年新增23家），門店也越開越潮。
李寧首家時尚店 來源/李寧官方微博
據了解，首家李寧運動時尚店於2017年7月22日落戶北京王府井步行街，銷售李寧核心品類的當季專業運動裝備及運動時尚產品。該店由義大利著名設計事務所量身打造，門店設計簡約時尚，與李寧常規店相比，時髦了不少。
進入2019年，李寧大力推進高端大店策略，李寧時尚店在全國開店已將近100家，潮流屬性進一步加強。
來源/李寧運動時尚微信號
以國慶期間推出的位於重慶北城天街購物廣場、廣州太古匯、成都遠洋太古裡的三家門店為例，店鋪視覺形象更加華麗，透同時露出濃濃的「國潮味兒」。
從天花板延伸至地面的交疊木質架構，極具藝術感；結合體育元素的「吊環式」燈光，耀眼奪目；落地玻璃幕牆和金屬質地置物架，現代簡約……
來源/李寧運動時尚微信號
不僅如此，李寧還結合時裝周主題「行」，在門店前打造「行至重慶、廣州、成都」展位，結合城市特點，分別引入「九宮格」、「靚仔」、「熊貓」等元素，賺足眼球。
「時尚」選址
從奧特萊斯到網紅MALL，毗鄰阿迪耐克
在贏商大數據後臺，共收錄了363家李寧門店數據（截至2019年6月30日，下述五個李寧品牌在21個城市5萬方及以上購物中心的門店）。
按不同門店類型，可分為李寧常規店、中國李寧時尚店、李寧工廠店、李寧YOUNG（包括以前的李寧KIDS）、LNG，選址各有側重。
來源/贏商大數據 製圖/商業地產頭條
· 李寧常規店：下沉三線及以下城市明顯，但一般入駐成熟商圈。
在一二線城市，李寧常規店更多選擇區域商圈，佔比將近70%，位於購物中心運動樓層（三四層）的門店佔比約40%。
來源/贏商大數據 製圖/商業地產頭條
· 李寧工廠店：以折扣店形式清理庫存或過季產品，價格較低，面向大眾。主要位於一二線城市奧特萊斯，砂之船、友阿、百聯等連鎖奧萊門店較多；三線及以下城市亦有觸及，與萬達廣場合作頻繁。
· 李寧YOUNG（包括原來的李寧KIDS）：目前主要位於一二線城市的區域商圈，經常與李寧常規店、李寧工廠店組團入駐同一家購物中心，尤其是奧特萊斯。
相較於以上這些「傳統」門店，作為潮代表的時尚店——中國李寧——正成為時下網紅購物中心的寵兒。
「已經成為眾多購物中心在新開或調整時，優先引進的目標品牌之一，已與多家地產商達成合作。」李寧方面，如是回應商業地產頭條。
從贏商大數據收錄的11家中國李寧時尚店數據，可看出以下特徵：
· 偏愛城市市級商圈，交通便利，客流集中，比如廣州天河路、成都春熙路商圈等。
這些商圈是年輕人集中地，19-34歲人群佔比在60%-70%左右；且購買力相對較高，中產、富人、超級富豪佔比超過40%。
珠江新城商圈人群畫像 來源/贏商大數據 製圖/商業地產頭條
以廣州K11店所處的珠江新城商圈為例，客流指數、消費力指數、交通便捷指數均達10分。商圈內19-34歲年輕群體佔比69.9%，中產階級佔比46.8%、富人11.4%。
· 打通了多個連鎖購物中心品牌，比如大悅城、華潤萬象城、龍湖天街、太古裡、新鴻基IFS、新世界K11，目前二線城市門店更多。
多位於商場休閒潮流樓層，毗鄰國際運動潮流品牌，同樓層開店關聯品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。
李寧時尚店同樓層開店關聯品牌TOP10
來源/贏商大數據 製圖/商業地產頭條
值得一提的是，隨著時尚店不斷受到新消費群體青睞，其之於購物中心的吸引力越來越大。漸漸開始在購物中心一樓的黃金鋪位展露頭腳。
李寧方面表示，「李寧時尚店的選址主要參考購物中心一層，或者是運動潮流品牌匯集的樓層。」
「潮」的底氣
市場、財力與渠道，缺一不可
接軌國際時裝周，選擇與阿迪耐克為鄰，李寧的門店越來越潮，不無道理，也有底氣。
「消費既是一個經濟現象，也是一種文化現象。」目前90後、95後與00後已經成為潮流市場的主力軍，消費規模佔到總體規模的80%。
據唯品會聯合南都大數據研究院發布的《中國社會新人消費報告》，新生代消費群體呈現以下特徵：
· 追求性價比的專家；
· 國貨本命，對國貨的接納度和消費熱情空前高漲；
· 越正經越不受歡迎，著裝越來越休閒、隨性化；
· 偶像、網紅效應弱化，社會新人更願意相信真實用戶評價。
正因為有這樣一群「格格不入」消費者，消費才不僅僅是消費，它開始變得有趣，變得有文化，也造就了國產IP火熱。國貨潮，興起。
在小紅書中，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過三萬條安利反饋。而關於李寧的帖子，點讚最多的一條題目叫做「我不是什麼巴黎世家！我是中國李寧！！」。
知萌諮詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，「國貨新潮」已經成為2019年十大消費趨勢之一。
一份來自京東的數據則詳細指出：2018年，新用戶下單商品中，90%是國貨產品，且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料。
從這個角度而言，李寧的門店「潮」起來的底氣，首先順消費趨勢變化而為。其次，則是品牌升級及競爭的需要。
以往印象中，以李寧為代表的本土運動服飾品牌一直是「土」和「low」的代名詞，為改變品牌形象，提升品牌認可度，增強消費者認同感，變潮勢在必行。
對此，李寧方面對商業地產頭條表示，藉助時裝周平臺，李寧以這樣一種被時尚產業接受的方式，把一個專業體育品牌對運動時尚的理解呈現給大眾，並收穫了積極的市場反饋。
但門店變「潮」變「酷炫」，並不是李寧家獨屬風景線。Nike、Adidas國際運動大牌「潮」不打烊，國內一眾本土品牌紛紛加入，還有時不時冒出的大白兔、旺旺等這些國民老字號。
來源/公開資料整理 製圖/商業地產頭條
李寧家的門店，如何突破重圍，一「潮」到底？內生財力，是基礎。
2015年，創始人李寧回歸後，對公司品牌、產品、渠道、營銷進行一系列改造，實行「單品牌、多品類、多渠道」策略。
來源/公司年報、公開資料整理 製圖/商業地產頭條
通過嚴控廣告及推廣支出費用，李寧公司的淨利率水平大幅提高，並於2015年扭虧為盈，這無疑為李寧開啟門店「潮路徑」打下基礎。
減少對非核心品類的投入。廣告推廣、贊助專注於五大核心品類。
調整激進策略，合理縮減贊助費用。比如，2012 年李寧與CBA籤訂了5年20億元贊助合同，2017年僅則僅耗資10億元續約了5年贊助權益。
「李寧式體驗價值」，所代表的外生形象，則是不可或缺的催化劑。作為創始人，李寧自帶偶像光環，亦成了李寧門店最佳形象代言人。
通常，創始人的輝煌經歷，就是品牌的文化底蘊和內涵，是品牌最好的象徵和標誌，也是最好的廣告。因此，相比於其他運動品牌，李寧品牌具備與生俱來的文化優勢和良好的品牌形象。
來源/公開資料整理 製圖/商業地產頭條
現在，無論是李寧傳統門店，還是李寧時尚店、中國李寧主題快閃店等，都具備獨有的運動文化精神。
接下來，李寧門店又會如何繼續潮下去？除了產品依舊走著「專業運動和潮流文化相結合」的路子，以及數位化全方位營銷外，直營店無疑是其中關鍵一環。
備註：2017、2018年門店數量不包括李寧YOUNG
來源/公司年報 製圖/商業地產頭條
數據顯示，2007年，李寧有門店6245家，其中直營店僅有310家。到了2018年底，直營店已超1500家。
「直營店的增加有助於李寧整體零售策略和計劃的推行，未來李寧將加速渠道的多元化發展，根據市場環境和消費需求，進行靈活和積極的響應與調整。」李寧方面表示。
對於這些頻頻爆紅市場的「新業務」門店，李寧的原則是「聚焦以單店盈利能力，將資源合理及謹慎地運用於開拓商機及市場潛力」。
如此看來，每一個李寧「潮」店的出現，從來靠的不是靈感乍現，而是感性與理性博弈後產物。以後，也將繼續如此。