「供應鏈很可能是核心壁壘。」
本文為元氣資本第63篇原創文章
分析師）步搖
核心內容
1、社區團購的市場空間到底有多大？
2、目前社區團購的成本模型是怎樣的？
3、什麼才是社區團購的核心競爭壁壘？
4、社區團購，終局如何？
巨頭的最新戰場「社區團購」的激烈競爭已經在影響傳統的商業模式。
2020年12月22日，國家市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家網際網路平臺企業參加，會議要求網際網路平臺企業嚴格遵守「九不得」。而在此前的12月11日，《人民日報》相關文章中提及「別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量」。
2020年下半年的關鍵詞無疑是社區團購。滴滴在今年6月第一個下場，在成都試水橙心優選，截至12月，橙心優選已在20多個省份上線，日單量峰值已遠超1000萬單。
7月，美團成立「優選事業部」、推出美團優選。
11月，阿里巴巴旗下社區團購業務「盒馬優選」上線武漢開1萬個團，此外，阿里內部採用賽馬機制，零售通、菜鳥和盒馬都在試水社區團購業務。
另一邊，純社區團購平臺也戰績亮眼。據興盛優選披露的數據，2020年9月日單量約800 萬單，同比提升約1倍，客單價從10元左右提升至15-20元。
十薈團2020年第三季度GMV達25億，10月GMV破10億，月活用戶突破500萬，相較於4月的6.5億GMV增長了53.8%，2020年公司GMV目標為100億。
獲客成本約3-5元，社區團購始於流量窪地
2014年，長沙武漢等地團長通過微信、QQ 群收集訂單後集中向供應商下單，以獲取更低的採購成本，這便是社區團購最早的雛形。
現階段社區團購的典型操作模式是：以小區為單位招募「團長」（據了解，目前團長多為小區便利店主或「寶媽」），創建微信群，團長在群裡發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單。次日，社區團購根據訂單量配送至小區團長處，消費者再到團長提貨點取貨，團長根據銷售額獲得佣金。
社區團購主要面向25-50歲的女性，該群體佔比70%以上，考慮到社區團購是次日達業務，對年輕人缺乏吸引力，更多為婚後持家用戶使用，整體用戶群在25歲以上。
從消費頻次看，目前真正的留存用戶1個月在平臺上購買的次數為7-10次，周購買率為2-3次。
在中國，25歲-50歲在二三四線城市的人群總體為5億-6億左右，這其中約3億-4億會是社區團購的需求人群。
遍布全國的社區團購平臺，其玩法不外乎兩種：一類是飢餓營銷式，該類平臺每天上線100-300個SKU的商品，每天更新商品池，進行飢餓營銷的促銷方式；另一類是商城優選類，以興盛優選為代表，每天新增800個以上SKU，並拿出部分商品促銷，且在商城中可以對所有商品進行搜索。
作為社區團購的首要引流品類，生鮮在平臺中的佔比在持續變化。拼多多（PDD.US）的多多買菜生鮮佔比多達70%以上，而其他平臺尤其是更加成熟的平臺，生鮮佔比逐漸降低。從SKU數量佔比看，生鮮一般佔平臺的30%-40%，若是商城式平臺，生鮮在商城中的佔比約20%-30%。
除了生鮮，社區團購的另一大標誌是低價。目前社區團購平均客單價為20元左右，單個客單價中或包含了2-3件SKU商品。當下平臺所宣稱的100萬單成績，嚴格講應理解為銷售了100萬件貨。
從流量上，社區團購的流量窪地屬性明顯。各家平臺均會推出1分錢、1毛錢商品，團長也會以低價商品將用戶拉群。整個過程的單一獲客成本約3-5元，獲客留存率約為20%-30%。以月留存計算，其有效獲客成本為15-20元。
在履約時效上，兩家老平臺（興盛優選和十薈團）因運營久供貨更穩定，履約更及時，這兩家基本能在次日下午2點前實現履約，而新進平臺基本需在下午4點之後履約。
在商品採購渠道上，社區團購玩家多使用供貨商制，因供貨商能解決源頭追溯和追責問題。目前供貨商分兩類，一是直接對應農戶或源頭產地；另一種是綜合供貨商，供貨商會在市場上採購多種SKU商品來為平臺供貨。
直供模式下，農戶會以5%-10%的加價賣給平臺，平臺的商品價格是收購價加上15%，未來若競爭格局穩定，則加價有望達25%；供應商模式下，供應商供應給平臺的加價空間為10%-20%之間，平臺再加價空間為10%-15%，也即農產品在平臺的售價為農戶收購價基礎上增加20%-35%。
在標品供應商上，平臺各有自己的通路，京東有京東新通路，阿里有零售通，興盛優選則有芙蓉興盛的供貨商渠道。用戶對標品的價格不如生鮮敏感，也因此平臺可引入多家普通供貨商，社區團購對傳統的供應商帶來的新利好，部分供應商對平臺甚至增加了近10倍的供貨量。
而因生鮮多爆品，能提供大單量爆品的供應商也就幾家，因而各家平臺的貨源大致略同，只有包裝差異。
爭奪電商和外賣以外的市場
社區團購在2019年一度被業內看空，而疫情則讓其「逆風翻盤」。疫情前，市場格局穩定，行業前三分別是興盛優選、十薈團和同程生活。
巨頭進場之後，價格戰四起，據悉，社區團購各家平臺不得不降低5%的毛利來應戰，而在巨頭進入之前，老牌的社區團購平臺其實已跑通了營收模型，已實現了收支平衡。
高臨Third Bridge的專家認為，從當下行業格局看，老牌社區團購公司除了在部分市場被擠壓之外，業務基本面維持良好，到明年中旬，社區團購整個行業格局將有明顯大分化。
新巨頭的進入覆蓋了100-200個地級市，到明年五六月份，社區團購基本能覆蓋完中國多數地級市和重要縣。而在競爭焦點上，也會從當前的二三線城市逐漸轉移到四五線地級市和縣域。更通俗理解即為，「三通一達」（通常指中通、圓通、申通和韻達四家快遞公司）能覆蓋的區域（鄉鎮）基本亦是社區團購未來的最終點。
對整個社區團購規模預估上，上述專家認為，預計2020年市場規模為1000億元，2021年約為2000億元-3000億元。
社區團購發源於下沉市場，適用於二線城市到農村的廣闊市場，這是外賣或其他O2O 業務無法覆蓋的市場。
以興盛優選為例，截至2020年9月，興盛優選已覆蓋13個省、161個地級市、938個縣市級 、4777個鄉鎮和31405個村。值得參考的是，據國家統計局和住建部數據，2019年我國有293個地級市，2018年有1519個縣級市，1.83 萬個建制鎮和1.02萬個鄉，以及245.2萬個村。
相較之下，外賣行業在三線以下城市地區的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻，農村地區幾無外賣。
據 2020 年《第一財經周刊》數據，我國一線（4個）加新一線城市（15 個）的城市人口僅為2.5億，覆蓋率為18%。據尼爾森數據，我國三、四線以下城市人口規模高達9.53億，大量需求並未被線上化。也即，從人口絕對值看，社區團購的用戶才是真正的「主流」用戶。
移動網際網路下沉，讓這群用戶也成了線上主流用戶。據 Questmobile，2020年10月，下沉用戶佔移動網際網路用戶的58%，人數達6.69億，下沉市場淘寶月活躍用戶為4.33億，拼多多為3.32億，同比增量用戶分別為5247萬和7791萬。
相比一二線城市，社區團購面向的是中價值的用戶群。家庭月收入在3000元以上的高價值用戶在中國約為2億，而這部分人群中，10%-30%已被現有消費市場挖掘完畢，而這2億人中的30%-50%的人群成為新潛力人群，這是社區團購的目標人群。
灃京資本基金經理吳悅風此前接受採訪時表示，巨頭們並不認為社區團購的模式已跑通，而是認為用現在的流量價格買潛在用戶是合適的，這群用戶的商業價值還未被充分挖掘。
平臺目前淨虧10%-20%：團長競爭白熱化
「次價值的下沉用戶」，聽起來很性感，但平臺捕獲用戶需要付出多少成本？不妨算算當下社區團購平臺的成本模型。
在2020 中國生鮮零售大會上十薈團副董事長劉凱表示，目前十薈團履約成本為7%左右，最初履約成本是12%，隨著供應鏈穩定，半年降到7%，預計未來能降到5%。
據招商證券研報的預估模型，在生鮮品類中，產品成本佔75%，團長佣金為10%，履約成本為7%-12%，利潤為3%（收入為100%）。
來源：招商證券
目前新進入的平臺，團長佣金約為12%-15%，物流成本約15%，大倉成本為3%-5%，線上運營成本為3%（物流+大倉+運營屬於履約成本），綜合成本佔比35%以上，老團購平臺綜合成本約佔25%。高臨Third Bridge專家認為，未來社區團購的成本（團長+履約）佔比壓縮到20%就已是極致。
以售價的75%作為產品成本、以25%為綜合成本測算，「老平臺」成本和收入基本打平，而新平臺預計需虧損11%-13%左右。
高臨Third Bridge相關專家表示，目前各個平臺毛利率約為15%，競爭加劇之下，各平臺都淨虧10%-20%。同時他認為社區團購併非是低毛利生意，當前毛利低是因競爭所致，未來毛利能提升到20%-25%。
在整個成本模型中，除了供應鏈影響履約成本外,而另一項大的成本支出是團長佣金。在當前高競爭下，團長作為引流、履約和售後的角色，其成本並無下降空間，各個平臺都以高佣金吸引團長。
在前期團長構成中，80%為便利店和商超的店長，20%為「寶媽」。近期，店面型團長已經佔據了90%以上，同時店面形態也在逐漸擴展、不僅限於便利店，還包括了修車店、餐飲店等店主都漸入了團長隊伍。
店面具有清晰的門店位置，也更易讓平臺銷售人員開發，所以佔比相對高，但同時由於競爭加劇，各平臺也無暇對新團長進行培訓，因而服務質量也參差不齊。
高臨Third Bridge的專家反而更看好「寶媽」類團長。
店主型團長因團購業務只是其補充業務，難以全身心投入，後續更難提升服務質量，而寶媽團長能全身心投入，甚至在未來實現送貨上門等軟性服務。
當下，哪種團長更快跑出來反而並不受市場關心，對平臺而言，如何留住優秀的團長更為緊要。
與平臺團長資源深度相關的是一線BD，平臺中高層的流失對團長的去留影響不大，若一個優秀的BD流失或許意味著其維護的50%以上的團長都會流失。
對此，當下平臺並無直接有效的應對方式，更多只是「穩住」自身BD團隊。
站在團長的角度，在當下競爭格局未定情況下，團長也並不願跟某家平臺單向綁定，一個團長為多個平臺推廣團購業務在短期內或是常態。而當有頭部平臺出現時，部分團長或選擇跟平臺籤獨家合作，此時才能真正實現團長於平臺的「捆綁」。
供應鏈是不是真正的壁壘？
短期內的現實是，團長抽傭短期無法下降，要減少成本，只能向供應鏈壓縮。更優質的供應鏈意味著更多直採、更低採購成本和更好履約保障，這也意味著採購成本降低以及用戶體驗提高。
業務要起量，供應鏈也必須跟上。據此前興盛優選內部人士的說法，10萬單以內的供應可採購標品尾貨，10萬-100萬單量需針對生鮮建立完善的供應鏈和運營體系，100萬以上階段則需要品類與上遊供應商建立定製關係或深度合作。
眾多平臺也因此加大投入供應鏈。滴滴橙心優選表示，已與中糧、旺旺、三隻松鼠、康師傅等數十家知名企業和品牌達成戰略合作，且目前已在全國20個省市初步建立供應鏈網絡。
無論怎樣變化，社區團購的本質仍是零售——在各種關於「新零售」的討論中，業內基本認定，零售的核心始終是供應鏈，這也是市場上多數聲音認為供應鏈是社區團購的核心壁壘的重要原因。
觀察當下新老平臺表現，擁有更穩定供應鏈的興盛優選和十薈團在履約時效和服務體系上表現更好，也可以看出優質供應鏈對客戶體驗和復購率提升的關鍵作用。
回顧新零售的本質，它是通過數位化技術能力提升銷售、服務和供應鏈效率，從而倒逼整個零售業的底層邏輯變革。社區團購也是一種新零售，以銷量端撬動供應鏈，形成適合下沉市場的零售模式，脫離了供應鏈的建設，社區團購只是一種營銷手段，而沒有供應鏈壁壘則平臺只能淪為陪跑。
當然，供應鏈是否是絕對壁壘亦有不同意見。高臨Third Bridge的專家就不認為供應鏈是行業的絕對門檻，平臺之間難以實現真正的供應鏈壁壘——很多新進入的平臺在短時間內也完善了其供應鏈，當下還未出現完整的壁壘體系。
終局猜想：區域次日達短距到家電商？
從社區團購的火熱發展以來一直有不同的聲音，一個被廣泛認同的觀點是，團長只是階段性產物，社區團購併非終極形態。而引人深思的是，終極形態是什麼？
去年12月7日，十薈團CEO陳郢發表了《為什麼社區團購能量之大超出我們的想像？》的內部信。他寫到，社區團購打的是整個電商市場，即從城市到農村的全品類電商市場，社區團購把傳統電商的供應鏈進行每個環節的再造和變革，這是個35萬億的市場。
社區團購能把一二線城市同品質同價格的消費品直接供應到農村，且是成本更優的次日達或同城短距離電商，當該模式可以覆蓋全品類且更低價時，消費者將不再選擇傳統電商的3-5日達的體驗。
他還提到，作為本質是零售的社區團購模式，並不太具備經典網際網路模型的網絡效應和馬太效應，用戶體驗不會因規模變大而變好，需要切實提升供應鏈能力，社區團購未來至少有3-5家長期存在，未來體驗最好的將贏得市場。
從整個存量市場看，在生鮮領域，社區團購對農貿市場的替代效應最為明顯，在當前生鮮銷售渠道中，超市佔比37%，農貿市場佔比56.3%，而對非生鮮品類，社區團購主要替代雜貨店和批發市場等。
對行業而言，尤其是生鮮行業，社區團購的確解決了行業痛點問題：社區團購採取的訂單式採購，首先解決了生鮮損耗，而損耗是生鮮行業最痛的點；其次，從整個大生鮮行業而言，前店後倉和前置倉的SKU數量都是有限的，而社區團購在線上展示理論上SKU是無限的，用戶選擇空間上會有大優化。相比於前店後倉和前置倉模式，社區團購的操作成本也更優。
相對電商而言，社區團購也有優勢。傳統電商通過快遞進行履約，但在下沉市場，由於無法實現足夠的訂單密度，導致履約成本高。
社區團購的本質是渠道創新，足夠的訂單密度和客單價才能保證渠道存在的必要性。通過線上化操作，社區團購建立了數位化、可視化的分銷網絡，長期看，社區團購可發展為連接到村級別的零售基礎設施，為商品建立觸達下沉市場的分銷網絡。
且從採購而言，傳統的農貿市場、雜貨店和批發市場，其採購渠道分散、非標化及貨源不穩定，社區團購通過訂單模式撬動前端，並整合當地的優質供應鏈去切入這些市場，也無異於是對小零售形態的供應鏈再造。
一個典型的切入點是以大型商超去替代存量雜貨店，高臨Third Bridge的專家也更看好門店型社區團購。據該專家的實際調查，門店型企業做社區團購每月團效是4萬-5萬；而純社區團購平臺目前每月團效為5000元-8000元，社區團購密度和單團效率目前無盈利可能。
實體店或連鎖型企業做社區團購，其物流倉儲成本都會被無限分攤，也能提升店面單團團效，而電商開門店的難度也遠大於門店做團購，因而綜合看，「實體店做社區團購會更具競爭力」。
此外，當下自提模式，在未來也一定會被替代掉。高臨的專家認為未來社區團購一定是到家模式，用戶自提模式肯定會被顛覆。
其中一個關鍵點在於次日到家的履約成本模型——相比於外賣即時送，社區團購的到家成本將大幅下降。現行的外賣即時配送成本約為7元-8元/單，外賣要即時且只能同時送幾單，而社區團購的次日達一次可送百單，時效性也無外賣高，其履約成本為1元/單。
也即，真正的最後一公裡的成本並不高，隨著團長導流作用減弱，到家模式一定比團長自提模式的成本更低，當下團長抽傭已佔到整個成本的15%左右。
專家認為，當平臺攢夠存量用戶後，到家模式將成為社區團購的主流模式，或者社區團購應更接近於是一種次日達短距到家電商的模式。
另一個終局參考是國外的折扣雜貨店。
折扣雜貨店專注於提供食品、零食、服裝和家居用品等日常快消品，美國折扣雜貨店已有多年發展，成功因素在於選擇近場模式及相較於超市的差異化供應鏈管理帶來的優勢。
折扣雜貨店供應鏈發展也從尾貨銷售佔多數轉變為建立自有供應鏈體系。以Dollar Tree 為例，尾貨佔比從模式創立之初的40%-50%逐漸下降至10%，而公司採購自中國、墨西哥等的進口商品佔比則達到40%-50%，折扣雜貨店始終維持30%以上的高毛利。
從市場大局看，由於市場分散和硬成本的存在，社區團購要做到一家獨大不太可能，更多是多平臺在各自市場佔據相對優勢，社區團購更可能成長為區域零售形態，且是次日達的同城到家零售。