如意買下Bally!為何頂級奢侈品牌熱衷「中國化」?你所不知道的中國時尚界秘密

剛過完年，最近，一則爆紅新聞刷新了微博和朋友圈。

「中國人不僅在買奢侈品，他們還在買生產奢侈品的公司。」2 月 9 日，山東如意集團宣布收購瑞士奢侈品牌 Bally 時，《華爾街日報》如此評價。

山東如意集團在今年2月份剛拿下瑞士老牌奢侈品Bally的控股權，瞬間讓很多同胞們大喊「Bally接地氣啦」！

當查閱這家神秘集團的背景資料時，才發現該集團早已在國際奢侈品行業領域頻繁擴張，悄然崛起。據《華盛頓郵報》的報導，山東如意集團的 2017 年營收排在全球服裝及奢侈品集團的第 16 位。

並且目前全球第一奢侈品牌LV、Hermes還有Gucci等奢侈品牌公司均大量採用山東如意設計和製造的面料，此外如意集團還控股了法國時尚集團SMCP——Sandro，Maje 和Claudie Pierlot 等品牌的母公司，還包括與巴寶莉，DAKS並稱英國三大格子品牌，鄭秀文代言的英國標誌性風衣品牌Aquascutum（雅格獅丹）及日本上市公司、百年服裝老店Renown集團。

2017年，連經典英倫品牌都落入中國企業如意囊中——如意集團收購了英國皇家服裝定製商Gieves & Hawkes，英國服裝品牌Kent & Curwen和總部位於巴黎的品牌Cerruti 1881。

Kent&Curwen攜手貝克漢姆限量推出中國珍藏系列

 

如果說這場新聞事件尚不足以引發國人矚目，那麼在2011年就已收購希臘飾品集團 Folli Follie的復星國際，在2月22日，也就是如意集團收購Bally的兩周後，復星國際官方花1億歐元收購Lanvin（沒錯，就是你們的女神，影壇老牌第一美女林青霞最愛的服裝品牌），為「中國公司收購國際奢侈品牌」又添上一個意外的驚喜。       

林青霞身著Lanvin服飾

事實上，中國企業收購國際奢侈品牌的事件近年來已經屢見不鮮。如果細數國內企業在時尚行業領域的海外收購業務，會發現許多企業早在2010年就開始在全球範圍內的布局。

CANALI西裝襯衫在2011年被七匹狼拿下後，現歸屬於海瀾之家。Zegna 入中國時就與溫州夏夢集團合作，還一起推出 PIOMBO 品牌。Loro Piana差點被莊吉收購。歐時力家收購了miss sixty，Kate Spade、New Balance 、K Swiss則是韓國衣戀旗下。

如今中國公司表現出的收購熱忱，讓「時尚帝國」的夢想看上去就像一場前僕後繼的資本遊戲。

反之，對於被中國企業收於麾下的國際奢侈大牌來說,龐大的中國市場,意味著什麼呢？

Bally品牌全球執行長Frédéric de Narp 表示品牌目前在中國共有 60 個銷售點，每年全球將近一半的Bally 商品被中國消費者買走。

同期在17年國內時尚雜誌專訪中，Frédéric de Narp 曾兩次提及中國。一次是回答奢侈品未來的主要增長來自哪裡——「來自於中國的中產階級，到 2030 年，這個群體的數量將以每年 9% 的速度增長」；一次是解釋旅行零售的潛力有多大——「中國消費者在旅行時的支出是最多的，人數增長也很快。2000 年有 3000 萬，2015 年達到 1.2億，2030 年預計會達到 2.4 到 2.6 億。」

NoAgency 此前的報告也顯示，2017年前三季度中國奢侈品市場增幅達10.2%，全年增幅預期為9.3-9.8%。

而如意控股購買大量的輕奢品牌，恰好符合國內市場消費升級的趨勢。

2015年，中國是全球輕奢行業中增速最快的地區。2012-2015年期間，輕奢市場在所有區域都實現了穩定增長，大中華地區年增速約7.7%，從約60億歐元（約合463.22億元人民幣）增至約70億歐元（約合540.42億元人民幣），美國地區年增速約4%，西歐地區增速約1%。這些數據，都是支撐如意集團收購SMCP集團最核心的原因。

經過三年的減速期之後，我國2017年奢侈品增長驚人。根據貝恩諮詢發布的《2017年中國奢侈品市場研究》，2017年內地奢侈品市場的增速超過國外市場，增速達到20%，為2011年以來的最快增速，市場銷售總額達到1420億人民幣。

市場增長動力的主要來源是新的消費者，尤其是千禧一代。全球奢侈品市場總銷售額達到2620億歐元（約人民幣2萬億元），其中有32%來自於內地消費者，佔比最高。

可見,當前政府出臺政策主動調整經濟結構，進一步鼓勵國內消費,所帶來的國內消費結構的改變，以及消費方式的轉型升級,甚至中國巨大的市場體量和購買力，才是在背後支撐中國企業紛紛加大投資的根本動力，這也讓一向高冷的國際奢侈品牌心甘情願的投懷送抱。

雖然線下渠道仍然是中國奢侈品銷售的主要渠道，但奢侈品牌來到中國，必先考慮到增加電商平臺銷售渠道的業務,這也是下一步奢侈品牌在中國的演變趨勢。

線上銷售領域是一塊誘人的蛋糕。奢侈品在線消費普及率佔整體奢侈品消費的9%，其中化妝品佔比為15%至20%。奢侈品牌Gucci的母公司開雲集團2017年財年銷售額破150億歐元，淨利潤同比大增120%至17.8億歐元。其中，Gucci的年銷售額為62.1億歐元，同比上漲42%，佔開雲集團整個收入的40%。

Gucci的增幅得益於去年下半年在中國官網開通電商服務，電商渠道的增幅超過80%。根據商業諮詢機構L2發布的《2017年美國時尚品牌數字指數報告》，Gucci在2017年擊敗其它89個競爭對手。

Gucci中國官網頁面

因此,近年來，隨著奢侈品行業數位化水平的不斷提高，及消費者平均年齡的不斷下降，奢侈品牌普遍意識到在中國走數位化路線的重要性。

頂級諮詢機構貝恩諮詢的《2017年中國奢侈品市場研究》中提到各大品牌大規模投資數位化營銷，新媒體對年輕消費者時尚消費觀念影響最大，如微博美妝博主推廣或小紅書等美妝app。

線上銷售平臺如京東和阿里巴巴這類綜合電商也在不斷布局奢侈品，阿里巴巴2017年天貓上線Luxury Pavilion，針對在天貓銷售奢侈品的B2C式邀約平臺，要成為會員每年需要最低消費金額15000美元。京東與英國奢侈品平臺Farfetch合作後，去年10月由京東全資開發的奢侈品服務平臺Toplife也開始運營。目前已上線EmporioArmani、Rimowa、La Perla、Ports1961和Trussardi等合作品牌。

 

奢侈品牌的復甦顯現，一方面是由於我國經濟的持續向好，另一方面是因為隨著經濟的發展,社會消費結構必將發生轉變。特別是當熱衷高端享樂的千禧一代消費者成為消費市場的「中流砥柱」之時，奢侈品也會在中國市場保持強勁勢頭，我們有理由相信中國公司在海外收購奢侈品牌的規模也將持續增長，更多的國際奢侈品牌將收歸中國品牌旗下。