隨著微信新版的發布，對於品牌私域的探討再次在化妝品行業成為熱點，但對於很多品牌商來說，又猶豫了一年，還是沒想明白私域究竟該怎麼下手，本文希望能解開您的這一迷惑。
前言：聚美麗聯合騰訊官方在2020年度先後召開了「域見美妝」系列總裁班、創效營、私董會，活動中留存了大量專家導師的真知灼見。
更多的行業夥伴因為名額的緣故，沒能在2020參加系列線下活動，為此，我們將專家導師在系列活動中的精彩分享打磨成官方版課程，已正式上線，掃描文末二維碼即可免費獲取。本文即是聚美麗創始合伙人、首席內容官@夏天童鞋在歷次活動中演講的部分精華摘錄，也是官方版課程中「
戰略篇」的一部分。本文內容較多，並帶有課程連結，推薦先收藏，再研讀。
△@夏天童鞋在「域見美妝」活動現場演講
這幾天，新版微信8.0再次成功刷屏，視頻號新功能不斷解鎖，好友上限達到1萬人，使得私域再次成為年底最受關注的熱點。先來看看完美日記過去三年間私域佔比的發展，2018年的時候，完美日記全年GMV約8億元，淘寶佔比87%，淘外電商平臺8%，小紅書等社媒平臺佔5%。2019年初完美日記組建私域團隊，當年就佔到總營收的8%，按全年GMV35億元計私域營收達2.4億元，天貓佔比降低為75%，淘外17%(京東約9%，唯品會6%，其餘為網易考拉、蘇寧易購等)。剛剛過去的2020年，微信私域佔比上升為11%左右。
△完美日記GMV私域佔比變化
線下線上聯動，淘內淘外配合，社媒KOL種草及直播帶貨持續火熱、私域逐漸成型，成為很多規模企業常見的生意配比。在完美日記規劃中，希望未來私域佔比能達到20%，這個比例也成為不少美妝品牌的目標。
美妝品牌對私域的幾大誤區「域見美妝」專注化妝品行業，主要探討護膚、彩妝、個護、香氛等品類對於私域的前沿探索，關注品牌打造、用戶關係維護、銷量提升的方方面面。時至今日，廣大美妝品牌商對私域仍然存在不少認知誤區，主要體現在如下幾個方面：認為私域就是要像完美日記這樣組百人千人大團隊，不能用小組織輕量級啟動。私域是微商的升級版，總在拉人頭想搞裂變，經常不了了之。私域是品牌原有渠道生意的轉移，比如是把線下客戶轉到線上，電商客戶轉到微信，對於公司大盤來說是個零和遊戲。私域部門設置隸屬於電商部門，主要負責GMV，考核也以短期ROI為主。既然電商八成以上營收來自天貓，就在天貓做私域更有效。在回答上述問題之前，想先和大家分享聚美麗最新的一個觀察，也就是2020年還有一個值得關注的現象：一些想做中高定位、希望保持品牌溢價，不想在貨架比價邏輯的電商平臺血拼的新銳們，在騰訊生意場找到了全新的崛起邏輯，他們可能代表了行業的一個新趨勢，也代表了私域的新打法。劉潤說，如果有哪件事今天不做，五年後會後悔的事，那麼這件事一定是私域流量。在剛剛過去的2020年，聚美麗通過與騰訊廣告攜手，幾乎走遍了國內優秀美妝私域標杆企業做現場調研，與這些品牌創始人一一做了深度訪談，組織優秀品牌私域操盤手與實操團隊深度交流分享，深度走訪私域服務商，「
域見美妝系列課程」就是騰訊廣告、聚美麗、優秀品牌代表、服務商共創的成果，也代表了目前美妝私域的前沿探索與經驗教訓。
△參加了2020年域見美妝歷次活動的品牌商(部分)
私域是勞動密集型模式嗎?不一定，千人團隊只是模式之一。事實上新銳品牌直接通過私域來進行冷啟動，利用小規模團隊快速完成快速從零到一已經不再是偶然案例，如利用微信直購鏈路、內容電商模式都可以避開這一擔心;私域是微商的升級版?私域與微商存在本質差異，私域品牌通過直面消費者，成為DTC品牌，詳見本文「美妝品牌對私域認知的三個維度」章節的展開論述;私域只是品牌原有渠道生意的轉移?當然不是，私域不僅不搶原有的生意，還能反哺電商及線下渠道，為整個公司賦能。相反，如果品牌沒有做好私域，那線下和電商渠道的用戶面臨被競爭對手挖腳的危險;將私域部門隸屬於電商部門?私域是一把手工程，關注用戶連結、復購和利潤、會員管理等，近期不少集團增設直接向CEO匯報的「B2C私域事業部」、「DTC事業部」是比較好的選擇，私域部門的核心指標有品牌用戶關係資產、數據資產和內容資產的運營與沉澱;電商八成以上營收來自天貓，就在天貓做私域?天貓當然仍然會是品牌電商的基本盤，但天貓不是私域場，B2C、DTC事業部，是需要和用戶建立一一對應的可隨時免費觸達到用戶的社交連結，品牌將天貓、抖音等作為公域，往微信私域引流的「公域+私域」模型是更好的模式。
美妝品牌對「私域」認知的三個維度很大一部分創始人，特別是傳統品牌的負責人認為私域就是社群分銷，是類微商的社交電商，一下場就需要組上百人的團隊，或者是要去找微商團隊長合作，這確實是私域早期比較常見的模式，
但這種模式到今天也已經演繹出更複雜更先進的方式。由微商發展來的社交電商平臺，如雲集、斑馬等，可以把他們做為類似直播的特賣渠道，相當於淘客組織，有合適的產品就推一波，或者在上新的時候用來啟動基礎銷量。將用戶加到微信號做深度社群運營確實是一個勞動密集型的模式，人力成本非常高，但目前已經開始出現粉絲社群運營的服務商，可以關注。如果你是高定價、高客單、重度服務的產品，如高端功效護膚，那自建私域團隊，做一對一的私域精準運營，仍然是有機會的，還可以結合工程師、配方師IP的打造等。美妝品牌對私域的最新升級迭代，是
認識到私域的本質是品牌直面消費者，
通過DTC的自營B2C模式一方面建立起自營電商基礎設施，另一方面
將用戶真正掌握在自己手上，不再受制於平臺或終端經銷商，從而建立起品牌運營的護城河。我們認為
美妝品牌真正的私域，是在騰訊生意場，甚至可以直接落地到微信生態的品牌自營B2C商城體系，包括以小程序商城成交，以提高GMV和利潤為主的一系列完整的運營，不管是在小程序裡面成交，還是落在公眾號、服務號裡面，其實這些用戶可以反覆觸達，還可以做深度的運營。而在其它流量平臺，品牌並沒有隨時一對一即時觸達的能力，想要第二次觸達到他，仍然需要付流量費用。
私域分為前鏈路和後鏈路，分別對應公域引流納新、轉化銷售與用戶關係深度運營。對於有電商自營團隊的品牌方來說，很容易搭建起來「騰訊私域業態」的小分隊，比如以「朋友圈廣告投放+服務商運營+視頻號短視頻+直播+小程序商城」為基礎，作為電商的增量團隊來啟動。
騰訊商業生態的特色與機會「平臺不承認品牌附加值，要求品類引爆，盡力抹平品牌差異。而品牌商要做品牌附加值，要求精準人群，著力塑造品牌差異。」老苗撕營銷在《為什麼流量產品一定會走向平庸》中的分析戳中了很多品牌商的心。如何運營好精細化人群，塑造出品牌差異，最終擁有品牌溢價權?目前最合適的平臺非騰訊不可了，「微信是一切流量的盡頭」，怪盜團團長裴培如是說。在化妝品行業，已經有一些中高端定位、功效型、高毛利的新銳品牌專注在騰訊生態，基於內容及真實社交關係的土壤開始冷啟動，往往規模較小的時候就可以盈利。過去幾年當中，最早的新銳品牌如HomeFacialPro等其實就是從騰訊商業生態中成長起來的，靠的就是微信公眾號投放、品牌服務號加商城運營的紅利。我們知道HomeFacialPro2018、2019年，服務號+小程序商城的GMV超過兩個多億，這塊的淨利潤超高。
在這兩年，還有不少依託於騰訊內容生態和真實社交關係的土壤成長起來新一代品牌，這些品牌往往很健康，很小規模的時候就可以盈利，因為每一次的投放ROI都是可控的。現在市場上很多投資機構看新品牌，老是第一時間打開淘寶搜索品牌名看月銷，導致新銳品牌拿錢使勁投放，把月銷做到千萬，然後一堆錢追著你，新錢拿進來以後繼續燒錢投放，這種方式是不可持續ROI下降是必然的。騰訊整個生態比較健康，在各個內容流量平臺中，騰訊「不薅羊毛」，也沒有要求你和公眾號合作時一定要收你5%的平臺服務費。我們觀察很多行業裡面從騰訊系崛起的品牌、服務商，他們都很開心，為什麼?他們都在騰訊系賺到錢了。現在的大機會是視頻號，等內容生態建立、繁榮之後，不同的角色、螞蟻、大象都可以在這裡面得到自己的所需，而且會很健康。
利用微信生態構建品牌壁壘騰訊不僅可以是生意基本盤，而且還會是品牌基本盤，在這生態裡面真正能夠崛起有中國特色的國潮、國風等等更健康的小眾品牌。因為利用好微信生態，可以為品牌建構建起紮實的壁壘。2020年有個香氛品牌觀夏發展得不錯，是一個健康的小而美的品牌，其實它家從2019年初才開始建服務號，用服務號內容運營+小程序商城的形式，每周上新、搶購，用內容運營粉絲，粘度很高，每次上架新品都能秒罄。觀夏非常的聰明，在微信生態能保持住它的高價位，要知道觀夏產品定價和祖•瑪瓏是一樣的。觀夏最早從微博啟動，積攢了一定粉絲後就往微信生態引導，將品牌基礎盤建在了微信上，之後持續的優質的內容不斷打動新的用戶加入，也不斷提升了老用戶的粘性。很難想像它如果從貨架邏輯的流量電商平臺中啟動，能否從刺刀見紅的比價邏輯中倖存下來。對於想做品牌溢價、中高客單、需要功效護膚科學說理的品牌來說，利用騰訊私域的內容與真實社交關係，可以實現健康啟動、高利潤運營的生意模式。
禾葡蘭用「病人和醫生」的社交關係打造了自己的模式，每一個客服兼銷售都經過30-60天的培訓，還要到香港考證，培訓內容包括美容師、皮膚顧問等專業知識，而且不斷覆核。第二，每個顧問自己要親身體會高端的美容院服務，也要用自家的產品，做到與用戶的所有的回答都是專業，甚至不亞於醫生級別的回答，所以它構建一個個IP，和用戶其實是醫生和病人的關係。病人肯定最聽醫生話，這種通過內容和真實社交關係構建的模式可以支撐十億級規模品牌，而且利潤超級豐厚。梵蜜琳的核心邏輯，我之前寫過一篇文章，《買素材放煙花》，而它利用微信打造了社交時代的粉絲和明星的IP關係。國際跨國的大牌們都致力於打造讓目標用戶仰望的生活方式，以支撐品牌溢價，所以時尚品牌一直以來都在為娛樂行業打工，向娛樂明星採買粉絲流量，最後把利潤全部給新的代言人、娛樂節目。梵蜜琳通過巧妙的策略，建立起全新的IP關係，因為篇幅有限這裡不展開了，
感興趣的同學可以掃描文末二維碼，在完整版的課程裡收聽。 騰訊商業生態現狀及機會對於美妝品牌來說，哪怕了解了私域的重要性，還有一個高門檻會嚇住它們，那就是騰訊商業生態的複雜性。
私域很複雜，沒有可直接複製的樣板模式；數據、會員CRM、技術、運營、人力，每一塊都是一大攤子事；線上線下、電商社媒、會員運營似乎都是私域的一個側面但又似乎不全面；公眾號內容怎麼做、要不要搭個人號用戶運營團隊、要不要做社群?騰訊整個體系是去中心化的，產品也很多，並沒有形成公認的電商標準模式。每個品牌做的方法和鏈路都不一樣，各家選擇了不同的產品做了不同的組合，玩法多樣複雜失敗率高，因此到最終很多品牌做私域覺得雷聲大雨點小，投了錢之後起來的量很少，變成小規模的嘗試。
其實我們認為在現階段，這些才是正常現象，任何機會都是早期才有紅利。這讓我回想起聚美麗在2013年做的第一屆年會「美業電商大會」，那時候我們要影響中國的頭部品牌去阿里開線上店，當時品牌方都覺得線上會影響線下的基本盤生意，而且當時都是一些小品牌在網上賣。你看這個現狀是不是和今天私域的情況很像?當時基礎設施也不完善、服務商根本沒有，所以問題的另一面，就是今天的騰訊私域業態裡，處處都充滿了機會。和平臺電商TP服務商幫助品牌「拎包入駐」的一條龍服務不同，騰訊私域最多是毛坯房交付，甚至只是一塊連水電煤等基礎設施都得自己設計、打造的地基。
如果把騰訊的私域業態的模塊拆分開來，每一個模塊背後對應的是品牌的一項組織能力，比如說朋友圈引流，背後是信息流投放，信息流投放在中國從頭條到抖音，再到後面直通車鑽展改成AI式的投放，再到現在朋友圈廣告，是一脈相承。在這裡面投放的方式需要投手對信息流背後的邏輯有非常深的認知，才能從公域引來流量。小程序相當於你自建B2C商城，和阿里商城運營有相同的地方，比如說要裝修、運營，但是也有很大的不同。因為在阿里有中心化流量運營的活動，你參加各種活動，跟著運營去買他流量就可以。而小程序品牌商城是一個個孤島，用戶不會自然來找到你，如果你沒有一些其他的觸點、抓手，比如說公眾號、廣告投放，朋友圈內容，用戶是不會來到小程序的，也沒有一個中心化的平臺告訴你什麼時候搞什麼活動，都得自己運營，需要小團隊去嘗試、研究、學習。再如公眾號的投放，其實和抖音、小紅書的投放沒有什麼區別，關鍵是選號和共創兩件事，做高的ROI，這塊可以歸屬於KOL社媒的投放團隊。目前做得好的投放小組、PK管理的模式，以及視頻號、直播等內容，咱們在視頻裡詳細分析。作為比較前沿的騰訊私域業態，對於美妝品牌的機會恰恰來源於它處於早期和不夠成熟，有很多紅利空間等著你去挖掘，等到有一天大家的競爭到一定的維度，利潤肯定要下降，但是這樣拆解以後你會明白，在每一個維度對應你的能力板塊，一塊一塊補上，日拱一卒，就能搶佔先機。這些能力和方法，我們在這次系列課程裡很多都會涉及到，也都請到了該領域的專家，建議大家先通盤了解，然後針對自己的實際情況逐個突破。除了上述能力模塊的角度，我再從另一個角度來拆解騰訊的私域業態，那就是內容。
所有的品牌其實在內容維度上面競爭，比如說自己做服務號、訂閱號，好多品牌做得很low，做成一個企業內刊的微信版，根本沒有粉絲看。再包括像朋友圈、群運營我們聽了很多課程，講群活躍怎麼運營、朋友圈展示面怎麼建立，要一天發多少個信息，裡面品牌信息、轉化、個人IP等比例應該怎麼設計，聽得太多了關於怎麼樣加粉提高效率、加粉卡片怎麼樣設計，如果只有技能和方法上的競爭，那肯定很快將用戶都「洗」了一遍，然後就不斷走下坡路，甚至很快不了了之。所以品牌究竟通過什麼樣品牌核心的內容、價值觀，甚至是產品配方體系後面的價值體系來真正吸引住你的用戶，通過功效說理與科技傳播、成分及皮膚等專業知識等粘住他們，
在內容維度上的能力提升更為重要。品牌要做私域，事實上已經
要求品牌開始建立內置MCN的能力，要有打造IP的能力，要有優秀內容運營的能力。創始人IP、顧問銷售IP和KOC的IP，我們稱為大、中、小IP之間的的組合是怎麼樣的?創始人IP的內容、人設、發布的頻率，哪些可以做哪些不可以做。顧問IP比如皮膚科顧問的專家，服務向的IP等，消費者從仰望、平視、俯視這樣不同IP的打造邏輯是不同的。2020年中很流行群28天打卡，把用戶拉到28天群裡面，做一個28天的課程或打卡，確實挺有用。但28天之後呢?下一個活動又等別人先跑案例，然後你再照做嗎?做私域的品牌一定要有自己的內容中臺，你去看梵蜜琳的培訓手冊或者禾葡蘭的培訓體系，都是真正下了功夫的，建立起了底層內容，甚至包括聊天SOP、肌膚問題知識庫，這些才是運營的基礎。除了@夏天童鞋外，還有8位專家導師的精彩內容在等你。
聚美麗和騰訊團隊把2020年「域見私域」的精華回顧，一年的經驗總結統統免費給到你：△掃描上圖二維碼獲取騰訊私域年度課程表或者點擊「閱讀原文」
祝大家新年有新氣象，在2021的私域裡收穫更大的成功!