來源:北京商報
中國居民人均體育消費支出的不斷增加，使體育消費市場不斷擴容。小眾專業運動項目的興起也引起了體育用品巨頭的關注。對於傳統的生產和零售商迪卡儂而言，擴展運動品類的同時，如何保持平價質優的優勢，讓更多的大眾消費者參與其中，將是一條新的賽道，需要在全新的場景中獲得消費者認同。
小眾市場多元化
2019年11月，在上海舉辦的進博會上，迪卡儂中國首發了一條「5S創新充氣家用航海帆船」，給迪卡儂在中國運動市場「全品類」中加入了新的註解。外界普遍將5S帆船看作迪卡儂進入小眾運動市場的標誌。
「迪卡儂正在不斷立足於中國，融入中國。」在上海浦東外高橋自貿區的迪卡儂亞太區總部，中國區副總裁，中國品牌中心總監孔靚在接受北京商報記者採訪時表示，迪卡儂一直致力於「以用戶的專業性」為導向，做全品類的產品，同時肩負小眾運動開創者的使命，用超高的性價比，也能參與和購買這些「貴族」運動的創新產品。
作為國內新興的小眾運動，航海帆船的價格一直是阻礙國內消費者參與的最大障礙。據悉，一條航海帆船的價格從十幾萬元到上百萬元不等，但迪卡儂通過創新的技術和成本把控，將5S帆船的價格定在了17999元。
迪卡儂中國帆船運動品牌經理馬睿文告訴北京商報記者，5S帆船在展開後高度5.25米，但在摺疊後可放進普通私家車的後備箱，並承重360千克。「5S帆船不僅大大降低了消費門檻，同時方便摺疊的特性也讓消費者省去了昂貴的泊位費和保養費用。」馬睿文說。
事實上，迪卡儂在推廣小眾運動上的努力，遠不止帆船一個項目。在中國市場，迪卡儂兩年前還只有40多種運動項目，如今迪卡儂在中國已經有80多種運動可以提供選擇，迪卡儂已經在多項小眾運動中建立了自己的產業鏈。孔靚表示，迪卡儂提供的商品中，有超過98%的品牌是自有品牌，無論是跑步、籃球、綜訓、戶外運動，還是滑雪、馬術、潛水等小眾運動，迪卡儂都實現了全產業鏈的覆蓋。
創新研發做加法
最新的研究報告顯示，2018年我國體育消費市場規模達到9105.3億元，預計2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。未來隨著中國居民人均體育消費支出的不斷增加，體育消費市場將有更大增長空間。
儘管迪卡儂推出了諸多小眾運動的產品，但仍然延續著大眾化的體育用品的品牌定位。孔靚表示，迪卡儂高性價比的大眾化策略，正是源於產品的創新和規模效應，而設計、研發、生產、物流、品牌、零售於一體的全產業鏈模式，也讓迪卡儂掌握了核心競爭裡。
據介紹，通過創新，迪卡儂中國可以提供80多種運動，每年有近40%約3000件新品投放。迪卡儂中國生產的合作夥伴有近40家，這些供應商並不是普通生產廠家，而是融入到迪卡儂的生產體系中。
中國消費者對於運動的需求從單一的幾項群眾基礎極強的運動發展到有更豐富多樣的運動需求，這也讓迪卡儂看到了機會。位於迪卡儂亞太總部一、二層的中國試驗店，除了兼顧零售、體驗和展示作用外，正在成為迪卡儂產品的「開發試驗場」。迪卡儂在中國的諸多新品，也是通過消費者的反饋，在China Lab率先研發。
迪卡儂中國滑雪運動品牌經理王維絢告訴記者，WED'ZE作為迪卡儂旗下的滑雪品牌，在專業性的基礎，價格也做到了平價、親民，從不到百元的抓絨外套，到不到千元的滑雪羽絨服，無論你是選擇滑雪頭盔、還是滑雪板，都可以在迪卡儂購買到。同時，為了適應中國消費者的需求，WED'ZE滑雪眼鏡、頭盔等都是按照亞洲人臉型設計，做到了安全、舒適、合身。
北京商報記者在迪卡儂中國試驗店內看到，迪卡儂不僅憑藉自己豐富的種類，陪伴中國市場成長，而且在更多的小眾運動裝備中，針對消費者痛點研發，降低了消費者的準入門檻，使小眾運動平民化。
據悉，迪卡儂在潛水方面創新解決了入門選手浮潛愛用鼻子呼吸的痛點，創新的包裹保護設計，大大降低了消費者潛水的恐懼心理。而泳鏡按照臉型、近視度分類的設計，也讓消費者在遊泳項目上參與度大大提升。此外，孔靚首次公布了迪卡儂全新的產品：「2020年迪卡儂將上市3款全新的女款公路自行車，專為女性騎行用戶設計，充分考慮人體工學和運動習慣，為騎行市場帶來更全面的體驗」。
專業化新賽道
實際上，中國消費者最初接觸「貴族」運動，大多是通過俱樂部或專業門店。以馬術為例，人們自然而然會想到純種的馬匹、帥氣的服具，以及濃厚的「貴族」氛圍。
迪卡儂中國馬術運動品牌經理徐巧芯透露，馬術運動一直被視為「貴族」運動，但迪卡儂通過產品創新，無論是保護運動員的馬具，還是馬匹的護理產品，迪卡儂都有涉及。同時，與北京、成都的馬術俱樂部合作，實現了超低價格的產品供應，進一步挖掘馬術運動的普及潛力。
一位馬術俱樂部的負責人告訴北京商報記者，迪卡儂在馬術上的推廣，讓馬術回歸到了大眾化的這一體育運動的基礎功能，也考驗著中國消費者對馬術這一專業項目的接受度。他同時認為，儘管中國消費者的喜好會集中於幾個頭部品牌，但在小眾運動市場，迪卡儂的目的首先是做大市場，這也是目前各俱樂部願意與迪卡儂合作的重要原因。
不過，相比於成熟的頭部品牌，迪卡儂因較低的價格，一直被視為只能為運動入門者提供選擇。但在孔靚看來，迪卡儂正在通過參與專業的比賽，試圖讓大家看到一個更完整的迪卡儂形象。從2016年開始，迪卡儂開展了一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動最大限度地回歸運動本身。而在去年的上海玄鐵賽和中國杯帆船賽上，都出現了迪卡儂隊伍的身影。
同時，迪卡儂積極參與到奧運項目中，與奧運冠軍徐莉佳、Club med冰雪學院等專業人士和機構合作，讓產品得到專業運動員的認可，從而改變普通消費者對迪卡儂印象，開拓自身專業化的特性。
做到價低質優，同時覆蓋專業與業餘的所有消費人群，是迪卡儂一直不變的市場策略。正是這種獨特的商業模式和特性，迪卡儂在中國市場取得了飛速擴張的成績。目前，迪卡儂在中國擁有超300家商場實體店，遍布全國約100個城市，並在全國建立31個工業駐場辦公室。
「其實我們也做了很多的調研，包括對中國消費者運動需求的調研，發現中國的消費者對於專業化的需求越來越高。」孔靚表示，迪卡儂堅持運動產品研發要貼近運動者，研發中心都設在運動熱門地區，比如戶外山地運動研發中心設在歐洲勃朗峰山下，這樣做有益於運動研發時更好地傾聽用戶的反饋，及時根據用戶體驗進行改進，從初期設計到產品測試都更為高效精準。