Calvin Klein創意總監Raf Simons上任已經一年，在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新
作者 | 周惠寧
時尚頭條網報導：在全球時尚零售低迷的大環境下，坐擁Calvin Klein和Tommy Hilfiger兩個重要時裝品牌的PVH集團業績持續逆市上漲。
在截至10月29日的第三季度內，Calvin Klein母公司PVH集團銷售額同比增長4.7％至22.2億美元，淨利潤則同比猛漲近2倍至2.387億美元。
PVH集團執行長Emanuel Chirico稱期內業績雖然受到美國颶風季節的負面影響，但在有效的營銷策略與多元化業務的支持下，Calvin Klein和Tommy Hilfiger業務延續增長趨勢。
圖為Calvin Klein第三季度詳細業績數據
其中，集團核心品牌Calvin Klein銷售額同比上漲6%至9.43億美元，佔總銷售額的42.47%。其在美國本土市場銷售額受退出墨西哥市場影響同比減少5.17%至4.76億美元，值得關注的是，Calvin Klein國際地區的銷售額則大漲20%至4.67億美元，特別是歐洲和中國地區的業績均錄得顯著增長。
Calvin Klein創意總監Raf Simons上任已經一年，在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了創立以來最大規模及最高頻率的革新。
與通常意義上的創意總監不同，Raf Simons是品牌首個負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，擁有決策的絕對自由，除設計外，還涉足Calvin Klein所有的市場廣告和其他創意工作。
回顧過去這一年，Raf Simons上任後對Calvin Klein的改造布局幾乎是全方位的，無論是品牌Logo的改變、首個針對明星定製系列Calvin Klein by Appointment的推出還是為成衣系列命名，Raf Simons的目的都在於讓Calvin Klein向奢侈品牌行列靠攏。
雖然有分析指出，Raf Simons為品牌成衣系列定下的新名字Calvin Klein 205W39NYC過長，特別是對於美國外市場的消費者而言較為難記，但業界人士認為該名字更符合Raf Simons對Calvin Klein「去大眾化」的新定位。而新logo「CALVIN KLEIN」在感覺上更有奢侈品牌的氣勢, 暗示原本定位於中高端市場的Calvin Klein要變得更具「奢侈」感。
除了在產品設計方面下功夫，Raf Simons也不忘借藝術來提高品牌格調。據《美國女裝日本》最新消息，Calvin Klein和當代視覺藝術家Andy Warhol在今年9月的2018春夏時裝周上第一次合作後，雙方日前進一步達成長期合作夥伴關係。
合作期內，Calvin Klein品牌可無限使用Andy Warhol的所有作品，同時會發放助學金支持Andy Warhol基金會當代視覺藝術創作、展示和歸檔；品牌則有權使用藝術家的所有作品，包括未發布的，雙方合作將持續至2020年，期間會陸續推出更多的合作項目。
Andy Warhol被視為當代藝術文化領域最具影響力的人物之一，但已在三十年前因醫療事故離世。作為藝術愛好者，Raf Simons認為Andy Warhol的作品很好地詮釋了美國文化，這與Calvin Klein的品牌精神非常契合。
據悉，Calvin Klein與Andy Warhol合作的首個系列Calvin Klein 205W39NYC將於1月份在實體店發售。此外，Calvin Klein位於美國麥迪遜大道654號的旗艦店經過翻新後已於8月開始重新營業，店內主體色調為黃色，相較之前簡單的白光更具視覺衝擊力，整體設計是Raf Simons與藝術家Sterling Ruby合作的結果。
在重視線下門店改造的同時，Calvin Klein還與亞馬遜展開合作，僅通過亞馬遜出售新款內衣和牛仔褲產品，並在紐約和洛杉磯開設兩家快閃店，結合亞馬遜最新的Alex技術，為消費者創造最佳的購物體驗。
Calvin Klein總裁Cheryl Abel-Hodges表示，品牌目標是為消費者提供一個身臨其境，以內容來驅動購物環境。他強調，假期是亞馬遜消費者最重要的購物時期，通過此次合作，Calvin Klein的績效也將有所提升。
報告期內，Calvin Klein還決定與其眼鏡製造和經銷商Marchon Eyewear續約。在新的協議中，Marchon將負責Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產品的開發、生產和分銷業務。
對於Raf Simons對Calvin Klein的改革，諮詢公司創始人Susan Sokol認為他的加入或有助於PVH集團實現100億美元的目標。但也有分析認為，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，持續強勁增長絕不是簡單更改logo、系列名稱和視覺形象就能實現的。
圖為Tommy Hilfiger第三季度詳細業績數據
期內，集團另一核心品牌Tommy Hilfiger銷售額同比大漲10%至10.18億美元，佔總銷售額的45.8%。品牌在美國本土市場銷售額同比增長1.99%至4.1億美元，國際地區 收入同樣在歐洲及亞洲地區的推動下同比大漲16%至6.09億美元。
據悉，Tommy Hilfiger旗下的Hilfiger Denim將改名為Tommy Jeans，Hilfiger首席品牌官Avery Baker解釋稱，品牌曾於去年推出了以牛仔產品為主的Tommy Jeans膠囊系列，並獲得了積極的市場反響。不過Tommy Jeans將主要在歐洲、亞洲和拉丁美洲地區開設品牌專賣店，在北美地區則主要在線上發售。
Hilfiger Denim現有的31家獨立門店將在未來幾個月逐步改名為Tommy Jeans，集團預計該業務將在2020年前以雙位數的速度增長。
為更好地擴張亞洲地區業務，Tommy Hilfiger於8月31日宣布中國男明星餘文樂為其首位亞洲品牌大使。餘文樂除為品牌拍攝2017秋冬與2018春季大片外，還會與Tommy Hilfiger進行更深度的合作。
Tommy Hilfiger表示，過去幾年內品牌在中國地區的業績和知名度均有顯著提升，去年品牌在中國市場的門店數量達357家，該地區整體業績增幅達14%，今年預計再新開48家門店。
鑑於餘文樂是中國流行文化的領軍人物之一，深受中國消費者追捧，業界人士認為此次合作將有利於鞏固Tommy Hilfiger在時尚市場中的領軍地位。
圖為Heritage Brands第三季度詳細業績數據
旗下擁有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部門銷售額則受新品出貨時間調整影響，同比減少7.1%至3.95億美元，佔總銷售額的17.8%。
Emanuel Chirico早前在接受CNBC採訪時表示，對接下來的假日季和第四季度抱有很大信心，並透露過去6周內集團在北美地區的業績表現強勁。他指出，PVH集團針對北美地區採取的庫存控制、關閉冗餘門店等措施正在生效，該地區的盈利能力還有很大的提升空間。
此外，Emanuel Chirico坦承由於美國總統川普上任後宣布的一系列政策造成關稅和利息扣除的變動，導致集團在想要作出一些重大決定的時候多了一些不確定性。因此，PVH集團目前仍將重心放在旗下兩個核心品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger上，但在未來的12至18個月內，集團將根據實際情況來收購一個新的品牌，進一步豐富其品牌組合。
鑑於集團第三季度與第二季度業績的強勁表現，PVH集團決定上調全年銷售額增幅為6%至7%。
財報發布後，PVH集團股價一度上漲至每股138.94美元，創歷史新高，但盤後回落2.11%至每股134.25美元，目前市值約為106億美元。
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