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文丨新文化商業，作者丨雨茜，編輯丨Amy Wang
自10月21日晚間，跟誰學股價暴跌30%，市值蒸發超過500億元人民幣後，創上市以來最大跌幅。最近5日，股價仍在緩慢向下，絲毫看不到當初被渾水等美國做空機構做空後的逆勢反擊走勢。
在跟誰學暴跌之後，多家中概教育股受其影響接連大跌——有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學科英語跌超4%。
這是赴美上市的中國教育股們最黑暗的一天。
跟誰學股價走勢截圖（截止10月26日晚10點）
據悉，影響其股票大跌是由於有傳言指出跟誰學三季度實際收入低於20億，而市場預期為21.2億，三季度銷售費用20億，市場預期12億。
翻譯一下來說就是跟誰學被資本市場評估的定位是營銷費用差不多在12億，收入應在21億左右。但如果傳言屬實的話，跟誰學光是花出去的營銷費用就比實際收入還要多，這樣算下來拿到手的實際淨利潤極有可能是一個虧損數值。
實際上，跟誰學在今年已遭5家機構做空12次，灰熊、香櫞、天蠍、渾水等知名做空機構都是跟誰學的常客。最大的原因是在全教育行業都虧損的情況下，跟誰學卻連續9個季度實現規模化盈利——2020財年Q2，收入同比增長367%，淨利潤同比增長133%。儘管跟誰學高管與做空機構們在各平臺上「隔空互懟」已成常態，但很顯然機構們並不打算放過這個「一枝獨秀」的企業。
當傳言伴隨著瑞士信貸銀行對跟誰學的評級轉為「減持」時，機構們開始贏了。但在線教育的概念股普遍下跌卻不僅是因為「跟誰學會是下一個瑞幸」這種謠言，更多的是因為這個本該平穩運作的行業，剛剛露出頭角，就已經被各路資本裹挾住了。
在線教育也逃不過瘋狂燒錢
跟誰學CFO沈楠在今年年初曾談到：「跟誰學到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們在廣告端確實要比行業頭部要少很多。」
但今年開始跟誰學也加入了在線教育的營銷大軍，據2020財年Q2顯示，跟誰學銷售費用為12.05億元，相比去年同期的1.69億元，增長超過7倍，而經營虧損為1.61 億元，企業給出的虧損原因為擴大品牌知名度而導致的銷售和營銷活動投資成本增加。
實際上，在線教育的燒錢營銷之戰早已打響——網易有道第二季度財報數據顯示，營銷費用便佔了4.45億元，實現歸屬於有道普通股股東的淨虧損為2.58億元；2020財年Q2（2019年9月-2019年11月），新東方營銷費用為7.2億元，同比增長17.7%。隨後的2020財年Q3，營銷費用則同比大幅增長35.2%，達到8億元。
對此，新東方表示，其原因在於免費在線直播課增加了促銷成本，同時為了把握疫情期的市場機遇，客服和營銷人員的規模也有增加。
而好未來（學而思網校）則還要激進一些，2020財年好未來在營銷總費用上的投入由2019財年的32.4億元增長至56.8億元，同比增長76.2%。
疫情將在線教育送上了風口浪尖，2020年在線教育仍舊是資本圈最熱門的「好故事」。資本的操作都是簡單粗暴的，目前中國尚處於在線教育最初的階段，跑馬圈地追趕流量必不可少。
「佔山頭」成為了行業最關鍵的事情，誰家的廣告最能吸引用戶，誰就贏得了優勢。從一定層面來說，用戶是有使用慣性的，尤其對於那些從未體驗過任何在線教育的新用戶來說，如果被廣告吸引而來，在光鮮亮麗的網頁上看到被包裝得「極其專業」的名師，再加上只要幾十塊錢甚至幾塊錢就能體驗的精品課，很難不令人心動。
一旦覺得課程整體感覺還不錯，網站服務細緻入微，大部分用戶都會抱著試試看的心態繼續以低價格體驗其他的課程。幾次下來，當一個用戶認準了一個品牌後，付費只是時間問題。
這也是非常常規的資本運作——砸錢搶佔市場規模，低價吸引用戶留存，擠走吞併中小玩家，壟斷絕大部分市場。到了最後的階段，贏家想漲多少價市場都只能買單，比較成功的案例可以參看滴滴出行與優步、美團外賣與餓了麼。
流量比拼催生上千元一個的獲客成本
「低價班（9元班試聽課）獲取一個用戶成本評論的成本在600--800元，裡面包括流量裂變，投資回報率只有40%，投放渠道為抖音信息流，微信渠道廣告，我以前帶高三，一輪複習根本收不回來成本，只有靠二三輪複習，點題班，收回成本。高三其實是不划算的，是一錘子買賣，高三上完就大學了。」
這是一位網課的老師針對如今網上低價班的看法。實際上收回成本對一個網校來說是很難的，層層遞進的班級一定會流失部分用戶，尤其還面臨畢業班等幾乎不存在續課用戶的情況。
據《2020移動網際網路廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處於燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。2020年7月教育行業廣告主的投放費用超過20億元。
幾乎每一個寫字樓裡的電梯都充斥著「孩子的笑臉，朗朗上口的廣告詞」。在流量就是王道的模式下，跟誰學自然也要吸引更多的用戶。當營銷費用提高後，隨之而來的獲客成本也開始激增。
2019年Q2至Q4期間，跟誰學的獲客成本最低時只有400元左右，不足好未來的一半。不過，到了2020年Q1，這一數據卻飛漲至1000元左右，此時好未來的獲客成本也僅為546元。另外，斑馬AI課的用戶超過50% 是轉介紹等自然增長方式，所以綜合獲客成本在2000 多元。
資本大佬加入，競爭才剛剛打響
燒錢大戰下，談盈利還為時尚早。當然，幾巨頭敢這麼「有錢任性」，主要還是受到了資本的青睞。
2017年5月，猿輔導完成騰訊和華平資本價值1.2億美元的E輪融資，手握1.6億用戶；同年8月，百度孵化出的作業幫拿到紅杉、君聯資本、老虎基金等投資人的1.5億美元融資，是當時K12領域的最大一筆融資；2020年猿輔導的最新一輪22億美元融資近日已經完成了交割。
另一巨頭作業幫也動作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領頭的7.5億美元E輪融資後，如今被傳出正在進行新一輪融資規模達7-8億美元的消息。
「沒10億美元的融資，你都拿不到這行的入場券。」有投資人曾這樣開玩笑的說。
通過燒錢、巨額融資確實可以獲得一定規模，最後成功搶佔市場。這樣的案例不在少數，但失敗的案例同樣多見，最著名的就是「ofo共享單車」。
強勢營銷短期內能得到曝光度流量，卻不能解決長期的用戶留存和轉化問題。對於行業玩家來說降低獲客成本是當務之急，更何況，教育這個行業與衣食住行行業不同，你可以隨隨便便斥巨資買一頓飯，打一輛車，但讓你花一年的時間選擇一門課程去學習，甚至是和個人命運掛鈎的高考，任何一個家長和學生在選擇上往往慎之又慎。
除了高昂的學習費用，家長們更看重的是成效，畢竟時間成本才是最大的成本，如何在最短的時間學到最優質的的課程，可不是多上幾節「0元試聽課」就能解決的。
歸根結底，在線教育仍然要回歸教育本身，想要新用戶轉化為留存用戶靠的並不是鋪天蓋地的營銷方式，砸錢引流量只能展現虛高的規模，課程的效果才是盈利的核心。