要像雜草一樣耐打。
文/慧慧
要說臺灣的美妝產業，不得不提面膜；而說到面膜，不得不提森田藥妝。
11月16日上午，在上海浦東新區福山路同盛大廈，森田藥妝旗下上海伸庭生物科技有限公司總經理林盟欽，用「鄉下人創的品牌，難免會有一點土氣」來形容森田藥妝。
▍上海伸庭生物科技有限公司總經理林盟欽
「太安靜了。」2012年加入森田藥妝的林盟欽認為，包裝和營銷上的「呆板」，讓森田藥妝在花哨的大陸面膜市場，顯得「土氣」。
但，恰恰是這股「土氣」勁兒，成了其在中國面膜市場「圈地」的砝碼。而且，2010年進入大陸市場，已擁有80多個代理商，覆蓋過萬網點的森田藥妝，絕對算得上大陸面膜市場發展中較為穩健的一個。
而在森田藥妝的身上，有著臺灣美妝企業共同的烙印：重研發，輕營銷。這一點，是它們進擊大陸市場的底氣，也是羈絆。
榜樣的誕生
在面膜領域，比較有影響力的品牌，幾乎都來自中國大陸、臺灣、以及韓國。而且，從時間上來看，中國大陸和臺灣品牌，算得上先行者，在發展路徑上，也有共通之處。
2002年，誕生於1997年的中國本土第一個面膜品牌可採，銷售額達到2億元人民幣；2005年，中國面膜史上第一個神話——美即面膜問世，只用了5年時間便在港交所上市。
同時期的臺灣美妝市場，也相繼有一批面膜品牌面世，典型如2002年誕生的我的心機、2004年誕生的我的美麗日記，以及同年上市的森田藥妝面膜等。
這看起來似乎是時間上的巧合，實則是大陸和臺灣美妝市場在外資美妝品牌的長期推動下，在研發和市場層面，有了本土品牌可以生長的土壤。然而，要在這一過程中突破外資品牌的裹挾，必然得有新的突破點，市場尚屬空白的面膜品類，實為一個不錯的靶點。
而不論是臺灣面膜品牌還是大陸面膜品牌，之所以能共同開創一個全新的品類，均離不開屈臣氏這個「鐵打的營盤」。
雖然我的美麗日記進入中國市場是2011年，但在此之前，其已通過《美麗俏佳人》、《女人我最大》等臺灣美妝節目的傳播，在大陸消費者中有了較高知名度，並成為大陸遊客赴臺必帶的「特產」之一。進入中國大陸市場後，我的美麗日記前三年只在屈臣氏銷售，一度創下在屈臣氏年銷售額過3億元的業績。
同樣，森田藥妝雖進入大陸市場早於我的美麗日記，但其真正在大陸市場站穩腳跟，也是在2012年進駐屈臣氏之後，當年銷售回款突破1000萬元。而今，屈臣氏仍是森田藥妝的主要渠道之一。
▍屈臣氏官方發布的今年雙11門店榜單
事實上，我的美麗日記和森田藥妝在大陸市場的發展，從某種程度上來說，多多少少會有美即的影子。誕生之初，美即就將渠道鎖定在了屈臣氏，彌補屈臣氏在面膜品類上不足的同時，以單片銷售的方式，讓面膜更為快消化。
可以說，2010年之前的面膜市場，處在榜樣建立的時期，也正是這個過程，給了面膜品類接下來進一步成長的底氣。
「不是不想打廣告，是沒錢」
大陸和臺灣面膜品牌的雙向發力，讓面膜品類愈發釋放出潛力，就此誕生了一批本土面膜品牌的同時，在韓流的滲透下，以及代購的日漸升溫，更是引得韓妝品牌接踵而至，絡繹不絕，典型如可萊絲（現美迪惠爾），藉助代購和海淘等方式，成為中國市場最暢銷的韓國面膜品牌。
與此同時，2012年興起、並在2014年漸成氣候的微商，給面膜品類加了又一把火，成就了一葉子等新興本土面膜品牌，在渠道上不斷向CS等渠道的滲透，也讓面膜品類擺脫了以往屈臣氏獨大的局面。
正是這樣的多元化，使得面膜市場愈發變得花哨起來，尤其是韓妝在包裝、概念、營銷方式上的推陳出新，以及本土品牌在廣告、渠道上的發力，讓臺灣品牌在分得面膜市場紅利的同時，也變得躁動。
林盟欽介紹，2011年和2012年，是森田藥妝在大陸市場初步立足的時期，而2013年和2014年，由於市場基數小等原因，森田藥妝迎來了連續兩年翻番的增長，2015年，在市場大環境等因素影響下，業績逐步趨穩，預計今年的增幅為20%。
相對面膜市場近年的飆漲而言，森田藥妝自然算不上快，難能可貴的是其對口碑營銷的堅持，「要抵擋很多誘惑，比如廣告和低價。」
林盟欽直言，並不是不想打廣告，而是「沒錢」，相對來說，臺商的運營模式大多以自有資金為主，零負債，「這是呆的表現。」
也確實，森田藥妝沒能抵得住廣告的誘惑。去年在上海人民廣場打了一個月廣告，今年也做了燈箱廣告和電影前貼片廣告的投放。
安靜的喧囂
近幾年，逐漸成熟的面膜品類，不僅孕育了一批面膜品牌，也讓面膜成了護膚品牌的標配，幾乎每個護膚品牌都會有相應的面膜產品。
然而，相對其他面膜品牌動輒千萬、上億的廣告投入而言，森田藥妝的營銷，顯然是九牛一毛。雖然其將營業額的15%投入到了行銷中，但「基本都投在了現場，主要用於支持導購、排面等」 。
林盟欽堅信，隨著中國美妝市場不論是監管層面還是產品層面的規範化，森田藥妝越來越看到對自身有利的發展趨勢。
「森田這兩年的增長不是依託渠道的增加，而是既有渠道的增長。」他認為，目前面膜品類的市場滲透率約為30%，還有很大一部分需求未激發出來，因此未來的成長速度會快於整個產業的增長速度，而在這一過程中，越來越考驗的是產品力。
在他看來，隨著市場的逐漸理性化發展，單純依託廣告投放搶佔終端市場的品牌，在門店扮演的角色將是引流品，而森田藥妝要成為門店的基礎品牌。
目前，森田藥妝的生產雖是代加工為主，但其原料和配方主要由自有團隊研發，在大陸市場每年保持30——40支的研發產量，上市20——30支。
林盟欽說，臺灣的經濟是靠中小企業撐起來的，所以企業要像雜草一樣耐打，這就必然要求企業研發先行，打造產品力，這也是臺灣企業整體「重研發輕營銷」的原因。
來大陸市場20年的林盟欽，看到了大陸市場在各個領域規範化、法制化、開放化的轉變，這樣的轉變，對營銷上比較「呆板」的企業來說反而是好事，「星巴克從來不做廣告，因為最好的廣告是產品和店面的氛圍，最好的代言人是消費者。」
雖然，星巴克這樣的狀態對現階段的美妝品牌而言稍顯理想化，但可以肯定的是，未來的競爭，絕不是廣告的PK，也不是價格的較量，也確實有一批本土領頭羊品牌開始將注意力轉向研發。
誠然，與其說森田藥妝在營銷上是安靜的，不如說這樣的安靜背後，是其對未來競爭的無聲喧囂。