2020年，是全面打贏脫貧攻堅戰的決勝之年。東方衛視公益扶貧節目《我們在行動》自2018年首播以來，至今已經耕耘3年，製作了5季節目。每一季節目相較過往都有新的突破模式，到了第五季，節目組結合扶貧助農新模式——「直播帶貨」，攜手明星、企業家等化身「新農人」，抵達貧困縣，走進大山深處，前往頭部主播直播間刷臉、帶貨。《我們在行動》第五季想的目標已經從為貧困縣的村民們打通產業鏈，全面升級為突破渠道限制，集結一切可能讓精準扶貧效益最大化的綜合扶貧。帶來「流量」、傳播「能量」，在創新路上不斷突破，我們一直在行動。
作為全國首檔將精準扶貧作為指導方向的綜藝節目，《我們在行動》經過前面幾季的歷練，逐漸由以產業扶貧為主過渡到產業扶貧、精神扶貧、文化扶貧並重的綜合扶貧，在精準扶貧攻堅戰上貢獻了應有的力量。隨著直播和頭部主播的加入，配合節目影響力，可以更好地幫助當地農民打通農副產品銷路，其市場化、普遍化、平民化的特點，讓賣貨不再受時間、空間限制，降低了賣貨門檻，提高了賣貨效率，同時也促進了國家脫貧事業多樣性發展，讓公眾可以更好地了解並參與到公益扶貧當中。
01
直播公益助農，以帶貨聯結村莊與城市
突如其來的一場疫情，讓所有人的心都揪了起來，鄉村道路封阻、物流運輸困難⋯⋯種種原因導致多種產品滯銷，迫於無奈的人們將目光鎖定在了直播帶貨上，農產品也借著直播的風口一夜爆火。而對於一些偏遠山區的農民來說，「電商+直播」這個概念依舊很模糊，讓他們無從下手。
這些焦慮和擔憂引起了節目組的注意，作為國內唯一一個將精準扶貧貫徹到底的綜藝節目，《我們在行動》一直奔赴在各個地區的貧困山村深處，過去近3年的時間裡，節目組共走訪拍攝了30多個貧困縣，90多名「零片酬」明星和企業家參與其中，包裝發布了30多款產品，累計為各貧困縣村民實現銷售額11億元以上。
考慮到現在農產品直播帶貨已經成為疫情下經濟社會發展的一道新風景，如果可以把主播請到當地農戶的直播間裡，是不是就能夠打破地理和區域的阻隔，零距離連接供需雙方，增加優質農產品的曝光率？
在第五季節目籌備期間，習近平總書記到陝西考察工作時走進直播間，作出「電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的」重要指示。接收到這一指示，《我們在行動》節目組馬上通過大量的調研和比對，定下了以「直播帶貨」作為第五季的突破點，並且第五季前兩站分別邀請了薇婭、李佳琦兩位頭部主播加盟，薇婭、李佳琦對選品和產品價格有著嚴格的要求，背後對接的品牌、商家以及消費群體黏性都很高，同時，兩位主播本身也一直在關注國家助農扶貧項目，這非常符合這檔節目公益直播的調性。
6月10日晚，《我們在行動5》第一次將直播間開到了有著「小涼山」之稱的雲南省麗江市寧蒗彝族自治縣，演員闞清子、李乃文，與主播李佳琦一起開展扶貧助農公益直播，為這裡的特色農產品帶貨，在大家熱鬧的吆喝聲中，每個人都展現了不俗的帶貨實力，所有助農商品全部售空。
同時，上線李佳琦直播間的助農產品苦蕎茶、米線等熱門產品還被粉絲們一再要求加貨。東方衛視的「番茄臺」淘寶直播間共推薦扶農產品20件，收穫近700萬的觀看量。僅僅1個小時，兩個直播間的助農銷量就已賣超30萬單，銷售額超1200萬元，用實力與流量證明「直播帶貨」的優勢。
另一邊，帶貨女王薇婭也不甘示弱，與節目組一起去到了全國唯一的畲族自治縣——浙江省麗水市景寧縣，這站，節目組攜手薇婭、黃曉明、陳龍、章齡之等人一起為景寧的好山、好水、好物助力。各路明星為了公益扶貧的目標，在直播間裡使出了渾身解數，使得產品一件件被秒空，薇婭直播間、「番茄臺」直播間累計總觀看人次超2107萬，銷售近1900萬元！
一場場直播下來，讓各地村民看到了直播電商的力量，看到了線上的力量，也讓鏡頭之外的人看到了大山深處豐富的物產資源，將扶貧以有溫度、有趣味的方式深入千萬普通人的觀念與生活中，實現公益內容向公益電商的轉化，把公益扶貧效果最大化，激發更多人參與。
02
破局農產品上行難點，從流量扶持到深度參與
農產品上行一直以來都是目前農村電商的一個焦點問題，雖然各方討論很多，但成效有待考證。過去農產品是大堆賣，全部採摘下來交給終端零售商，掙個批發錢，至於他們怎麼分，賣多少錢都和農民沒有太大的關係，更談不上品牌意識，而在電商直播，就要把這個環節前置，將之前零售商的生意攬到自己身上，從採摘地入手開始分級，讓消費者拿到農產品的第一刻有良好的體驗感。
考慮到很多農民對於電商和直播帶貨還不太熟悉，對於他們來說，無法打破物流、品牌、標準化運營等一系列障礙，賣貨便成了空談，作為主流媒體，節目組有責任有義務幫助他們進一步了解和完善整個電商生態搭建流程。早在之前，《我們在行動》就創造性地搭建起了一個龐大的「產業扶貧造血媒體工程」，如今趁著電商直播這股浪潮，將可以對接的資源全部整合起來搭建了一個「百萬粉絲」店鋪。節目組也聘請了專業的電商運營公司來為這家店鋪承擔選品、開品、銷售、售後等工作，為長期扶貧做好全方位服務。
店鋪中上架了節目裡出現過和接觸過的所有優秀農產品，試圖從開店、選品及售後服務入手，全方位引導農民樹立網際網路思維、大數據觀念，幫助農民建立自己的電子商務渠道，達到真扶貧、扶真貧和從源頭把控農產品品質雙贏。畢竟，扶貧的本質不僅僅是賣貨，而是優化升級整個農產品產業鏈，打造出優質的農產品形象，提升產品溢價能力，授人以魚不如授人以漁，通過這一系列切實可行的操作和完善相關追溯體系，提升農產品口碑，倒推產業轉型，形成新的生產標準，與市場需求同步。
03
農品銷售的真實案例與破局思路
其實節目組實地考察和準備過程中遇到過很多困難和阻礙，整個產業鏈的投入、資源的整合、節目參與的深度，可能是很多觀眾或者是電視同行人無法想像的。大量農村的農產品沒有標準化，產品質量不一，沒有形成自己的品牌，因此，消費者即便想買也找不到途徑，無法形成大規模精準匹配，非常被動，轉化率也不高。
比如，雲南的一款土雞，各方面品質都很好，卻一直賣不出去。雞本身受高原山坡等環境因素的影響，增強了俯衝和飛翔能力，覓食範圍比較廣，甚至太陽照射過於猛烈，還會飛到樹上乘涼休息，是一款非常具有特色的高原土雞。但是當地連一家屠宰場都沒有，更不要提如何實現冷鏈及真空包裝等，沒有辦法做到這一步，就不可能將這個商品的銷路打通到全國各地。為此，節目組開始火速聯繫周邊縣，找到隔壁縣有一個屠宰加工廠，工廠老闆很支持這一次行動。然而，當把上海的採購商帶到現場實地考察的時候，新的難題又出現了，因為當地的真空包裝標準和上海真空包裝標準完全不一樣，運輸過程中隨時都有漏氣的可能。於是，節目組又從上海請來一位專家對屠宰場進行符合上海城市要求的真空包裝指導，最後再配合上海蔬菜集團的整個供應鏈體系，進入到其雲品入滬的一個工程，做完這些工作，這款雞才能作為一個商品，讓消費者在節目中看到和購買，這或許是《我們在行動》與其他節目最大的不同。
除了產業鏈困局，當地村民對於電商的觀念轉換也是一大難點。在雲南寧蒗，節目組發掘了當地的一款苦蕎茶，採用小涼山3000米海拔以上的苦蕎麥為原料，並且保留了麩皮層，口感淡雅，茶色金亮，節目組認為可以成為一款引爆市場的電商單品。但當節目組要求當地廠家準備10萬瓶備貨時，當地廠家卻猶豫了，只願意備貨4萬瓶，因為對於他們來說，如果存貨積壓賣不出，可能導致工廠倒閉。經過節目的反覆勸說，最後才勉強同意備貨10萬瓶，再加上縣幹部的背書，終於同意增加至12萬瓶。等到直播開始時，12萬瓶貨一搶而空，廠家後悔了，由於對電商環境的不熟悉，以及對頭部主播的帶貨能量不了解，導致錯失了一次黃金銷售。但是這一次銷售也極大增強了當地企業的信心，使得其對電商銷售有了更深入的認識。而對於市場來說，苦蕎茶從一個相對小眾的產品，經過《我們在行動》與李佳琦的推廣，成為一款小爆品，在線上店鋪一直都有回頭客，成為復購率最高的單品。而「百萬粉絲」這家從零做起的店鋪，在節目兩次直播之後，迅速升格為五皇冠的店鋪，體現了「頂流節目、優質產品、頭部主播」合力之下的巨大能量。
04
「綜藝+電商+直播」，將公益扶貧堅持到底
無論是從短期入手，還是長期來看，「綜藝+電商+直播」這個模式在幫助農產品實現標準化、規模化管控，以及增加農民群體收入上都有著很大的促進作用，直播憑藉強大的內容承載力，可以更真實、直接地反饋產品信息，反之，消費者通過直播看到農產品的原產地，甚至養殖和採摘過程，加強了對產地來源的信任感，再加上鄉鎮幹部、縣長、明星主播的公共背書，拉近了消費者與鄉村供貨源之間的關係。
而且，相比傳統漫長的市場反饋機制，直播帶貨大大減少了供給側與需求側的信息不對稱和信息差問題，農民可以根據在直播中收到的反饋，合理調整生產計劃，一定程度上促進了農業發展的市場化進程。之後，再隨著當地產業的不斷深入改革，一旦可以實現作業標準化、源頭可控化，離農產品品牌化也就不遠了，屆時，可以激活農村電商進一步發展，消除中間差價，實現農產品流通的最短鏈路，讓優質農副產品直接面向全國甚至全球市場，為農民致富、農村發展拓展了新可能，真正達到脫貧脫困的目的。
這期間，平臺的力量和社會外界給予的扶持是不可忽視的，「綜藝+電商+直播」的新形式在未來將會得到進一步發展。《我們在行動》節目組關注到這個問題，並願意以大眾更易接受、更易傳播的方式去一步步引導。經過這幾年的探索，《我們在行動》在精準扶貧領域內進行了一些探索，也取得了一定的成績，也想將此類模式的探索，給其他公益事業發展打造一個樣板。過去公眾想要切身參與到公益事業當中是比較難的，一些線下活動需要投入的時間精力乃至專業知識都有一定的挑戰性，長此以往，公益事業的開展也難以吸到更多人參與，而「綜藝+電商+直播」的形式打破了以往固有思想桎梏，能夠充分調動社會最廣泛群體對於這個項目的關注，吸引更多優秀的品牌、明星、企業家們參與進來。
希望在《我們在行動》的努力下，直播不再是噱頭的代名詞，而是一個見證奇蹟的新機遇，可以讓被人遺忘的農產品走出安靜的大山，賣上價格，賣出銷量，賣出品牌，幫助農民致富以及脫貧攻堅取得實質性的突破。
未來，《我們在行動》還會去到更多的地方，走入更多戶貧困家庭，幫助農民搭建屬於自己的電商渠道，讓更多的觀眾了解當地的風土人情和文化特產，推動當地電商發展的同時，促進旅遊業的發展。對於整個電商行業而言，助農項目的開展讓以前從來沒有接觸過線上和直播的農民認識到了電商的重要性，今後往線上走的趨勢會越來越強烈，農產品的供應鏈管理也將因此發生長遠的改變。
民為邦本，本固則邦寧，在平臺與流量的雙重扶持下，希望《我們在行動》可以把美麗山村風景帶到更多人眼前。（作者系東方衛視中心獨立製作人、首席主持人）
本文刊發於《傳媒》2020年17期
原標題：《「直播+電商+短視頻」精準扶貧——東方衛視《我們在行動》第五季從「心」出發》
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