記者 | 吳容編輯 | 昝慧昉
推高端啤酒策略初見成效之後，在近日舉行的2020年華潤雪花啤酒全國渠道合作夥伴大會上，華潤啤酒CEO侯孝海再度強調了「決戰高端」這一關鍵詞，並提出要在2025年拿下中國高端啤酒「第一」。
侯孝海在會上提到，按照計劃，華潤啤酒希望在2020到2022年實現在高端產品的份額上接近於主要的競爭對手，進而在2023到2025年實現反超。
雖然會上侯孝海沒有明確點出反超對象，但不難判斷，2019年佔據中國高端啤酒46%的市場份額的百威，將是這家公司要追趕的主要目標。
華潤啤酒CEO侯孝海。（圖片來源：華潤啤酒）
為衝刺高端，華潤啤酒這些年來做了不少準備工作。
首先是「去包袱」。2017年起，華潤啤酒開始關閉產能利用率不高的工廠；2018年，又關閉13間工廠。侯孝海透露，從2017年到2019年，共關閉了25家工廠，減少了2.9萬名員工，並完成了內部管理的改革。
其次，收購喜力中國業務也為其強化高端市場增添了砝碼。2019年4月，華潤啤酒以23.55億港元完成對喜力中國業務的收購。
侯孝海此前曾表示，華潤啤酒看中喜力有全球高檔品牌運作的經驗，兩者組合起來能佔到中國高端啤酒市場的份額為14%-15%，其中喜力的市場份額在3%-4%。2019年華潤啤酒財報顯示，自收購到財報期末，喜力中國貢獻了約11.39億元的營業額和1.45億淨利潤，約佔綜合營業額的3.4%
今年雙方合作推出喜力星銀。（圖片來源：喜力啤酒）
同時，華潤雪花還在不斷完善高端產品組合。根據華潤雪花啤酒產品部總監閻東的介紹，目前已形成了超高檔（雪花臉譜啤酒、蘇爾啤酒）、高檔（雪花匠心營造啤酒、喜力啤酒、雪花馬爾斯綠啤酒）、普高（雪花純生啤酒、虎牌啤酒）和次高（勇闖天涯SuperX）的產品組合，同時還在拓展品類，包括推出了受到女性喜歡的黑獅白啤，此外還在開發一款果味啤酒。
在上述大會中，據喜力管理（上海）有限公司總裁Richard Weissend透露，接下來，喜力旗下的紅爵（AMSTEL）和悠世白啤（Edelweiss）也將被引進到中國市場。
產品矩陣，果味酒尚在開發之中。（圖片拍攝：吳容）
為了深化高端布局，華潤雪花今年4月新設立了渠道發展部，並對不同區域市場進行了劃分，包括兩省五市（浙江和福建，以及北京、上海、深圳、廣州、香港），八大高地（成都、武漢等中心城市），以及重點省會城市（如長沙、石家莊等）。同時，對終端也進行了劃分，除了將夜店作為制高點，還拓展了酒吧、高端餐飲、連鎖餐飲酒店、新零售等渠道。
實際上，高端化早已成為近年來啤酒企業發展策略中的關鍵詞。據歐睿數據顯示，2013年，整個啤酒市場的中高端啤酒銷量佔比不到兩成；至2018年，中高端啤酒銷量佔比則上升至31.14%。
招商證券在《中國啤酒行業深度報告》中也提及，隨著產量見頂回落，包材等成本持續上漲，靠低價搶量的策略已經難以支撐，啤酒生產商開始向中高端化推動以達成利潤增長需求。
不僅華潤啤酒，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內的啤酒公司紛紛弱化了對銷量增長的訴求，在考核指標中加大了對利潤方面的關注，通過調整產品結構，發力中高端產品。
中國酒業協會秘書長何勇在上述會上表示，今年1~10月份的最新統計數據顯示，國內啤酒產量未能止跌，依然下滑了7.49%，但單位產品利潤卻從5月份之後開始呈現兩位數的增長，其中9月份的增幅達到47.4%。疫情相對緩解後，國內啤酒消費則呈現高端化、健康化、品牌化的趨勢。從產量和利潤的一降一升中，也可以看出這是啤酒行業高端化的表現。
不過，想要在五年時間內拿下中國高端啤酒「第一」的寶座，華潤啤酒可能還需要加把勁。
在中高端啤酒市場，百威、青島啤酒等仍佔據有利位置。據前瞻產業研究院的數據，2019年百威佔據高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則佔據25%的市場份額。目前，華潤啤酒與喜力中國兩者組合起來能佔到中國高端啤酒市場的份額為14%-15%。
中低端產品仍然佔據華潤啤酒較大份額。據華創證券研報，低端產品佔據著華潤啤酒50%以上的營收份額，華潤啤酒8元以上產品銷量約80萬千升，佔比僅為7%，低於青島啤酒的10%以上和百威的30%以上。
一位曾經從事某品牌啤酒的經銷商對界面新聞表示，考慮到越來越高端和趨同的品牌及產品的出現、增加，會使得市場競爭加劇，如果想要有所突破，需要在保持自身優勢的基礎上，打出差異化的產品線或產品矩陣，以求更廣的市場覆蓋面。
產品結構提升也還依賴於走量。根據《21世紀經濟報導》，2月侯孝海開始給經銷商和合作夥伴寫公開信鼓勁，隨後走了80多個城市，動作包括挖人才、幫經銷商消化庫存、教經銷商線上賣酒等。
種種對高端市場的加碼，還可能給華潤啤酒帶來更多的銷售費用。據華潤啤酒財報顯示，2017年至2019年，華潤啤酒的銷售費用不斷上升，分別為50.12億元、55.7億元和59.25億元。