Nov.30 2020 WeWork,「炒作藝術家」,彩票式風投

The Enablers

by

Charles Duhigg

這一次終於不寫川普了【開心！】。不過本期《紐約客》讓我學會了一個新詞：「hype artist」，姑且翻譯成「炒作藝術家」——用來形容川普貌似也挺恰當。今天要寫的「炒作藝術家」是共享辦公企業WeWork的創始人亞當·諾伊曼（Adam Neumann）。

初見諾伊曼，大部分人一定會被他吸引。他身上有成功創業者的標誌個性：自信滿滿、領袖氣質、理想十足，還有那麼一點恰到好處的瘋狂。

共享辦公這個點子不是諾伊曼第一個想出來的，但他在2010年創辦WeWork之後，很快就成為了行業首領。

2015年，諾伊曼在一個行業會議上。

諾伊曼的策略很簡單：競爭對手在哪兒開了新的共享辦公場所，WeWork也一定在附近開一個，而且收費一定便宜到讓競爭對手無法承擔。直白說，就是打價格戰。

價格戰通常難以持久，但諾伊曼的魅力足以讓跟他接觸過的風投願意從口袋裡掏出錢給WeWork輸血。諾伊曼給投資人的承諾極其樂觀，以至於其它行內人都覺得他在吹牛。但風投就喜歡膽子夠大，回報夠高的生意項目。

有大量風投資金墊背，即使每個月虧損600萬美元，WeWork依然能以瘋狂的速度四處擴展。許多同類公司很快被它擠出了共享辦公行業。

矽谷最有名的風投公司，曾經成功投資eBay，Twitter和Instagram的Benchmark也給WeWork投了1700萬美元，諾伊曼和WeWork一時風頭無兩。2017年，日本軟銀的孫正義和諾伊曼一席談話後，允諾跟他籤訂價值44億美元的投資合同。

WeWork在紐約的一家共享辦公場所。

雖然彼時WeWork內部已經傳出了一些不利消息，例如混亂的公司文化和諾伊曼的吸大麻問題，投資者們依然不管不顧、蜂擁而來。對WeWork的追捧已經成為一種熱潮，人人都想趕上投資的末班車。

到最後，諾伊曼甚至定出了一條規矩，想要投資WeWork，就必須認可他在公司董事會上擁有最終決定權。董事會成了諾伊曼的一言堂，風投安排的董事們對他的行為毫無約束力。

諾伊曼愛好衝浪，就拿出1300萬美元投資了一家人工衝浪池公司；諾伊曼和他的家人經常搭乘WeWork花6000萬美元買的公司飛機去世界各地衝浪；諾伊曼用公司股票為抵押向董事會借到七億美元的貸款；甚至有一天，他的老婆突然宣布全公司必須素食——而董事會依然選擇沉默。

諾伊曼和他的老婆Rebekah，Rebekah是WeWork的聯合創始人，負責品牌宣傳和公司文化。她學習過佛教，信奉素食主義和環保。

一位WeWork前高管說，到2018年的時候，「我們的工作基本上變成了保證亞當不會幹出特別傻或者絕對違法的事——董事會知道亞當是募集投資的關鍵，只要公司估值還在往上升，他們就不會讓他不高興。」

其實就算諾伊曼有投票控制權，董事會依然可以採取各種手段約束他，但他們保持袖手旁觀。因為那時WeWork已經確定將要上市。風投的觀點是，一旦WeWork成為上市公司，自有證劵交易委員會和股東規範諾伊曼的行為，而他們可以賣掉股票，拿錢回家，和這家公司說拜拜。

2019年夏天，WeWork在全球29個國家建立了528個共享辦公空間。它總共募集了128億美元投資——雖然每小時虧損29萬美元——做好了上市的準備。

WeWork在華盛頓的辦公樓。

上市的核心是一份叫S-1的文件，這份文件主要是向證券交易委員會和公眾報告公司的具體財務狀況。大部分公司的S-1都是乾癟的金融數字，WeWork的S-1卻在諾伊曼主導下妙趣橫生。

S-1將諾伊曼形容為一位「獨特的領導者，集遠見卓識、行動力和創新性與一體」，規定上市後諾伊曼將獲得絕對權威，可以開除任何董事會成員或員工，並拿到18億美元的股票。

很多WeWork高管私下擔心，這份不走常規的S-1會讓公眾產生疑慮，但沒人公開反對，董事會也一致通過。他們只想避免橫生枝節，趕緊上市，趕緊拿到回報。

2019年8月14日，WeWork發布了它的S-1，但這份形容詞豐富的文件不僅沒有打動股票分析師、記者和投資者，反而讓他們看出了WeWork的諸多潛在問題：複雜而不透明的公司結構、持續的財務損失、紛繁多變的內部衝突。

這份S-1袒露了一個真相：WeWork在共享辦公行業的主導地位不是因為它本身管理制度或產品的優越。它能打敗眾多競爭對手，只不過是因為它吸引到了近乎無限的投資。

投資者們開始向幫助WeWork上市的投行表示疑慮。正當此時，《華爾街日報》刊登了一篇報導，說諾伊曼在去以色列的私人飛機上抽大麻，號稱自己要做以色列總理，甚至「世界領袖」。這篇報導讓更多人覺得諾伊曼誇張到了精神不正常的地步，對他帶領的WeWork前景不再看好。

WeWork董事會不得不召開緊急會議決定延遲上市，但他們仍不願和諾伊曼產生衝突。直到最後，數名投行人士和WeWork高管直接向董事會攤牌說，諾伊曼已經成為了公司的負債，只要他擔任管理職位，WeWork就不可能上市。

眼看唾手可得的利益就要流失，董事會終於開始採取行動。他們要求諾伊曼離開，否則就要他歸還以前所有以WeWork股份為抵押的借貸。在破產的威脅下，9月24日，諾伊曼離開了WeWork。

諾伊曼走後，風投組成的董事會本可以下一番功夫整頓WeWork，但他們只想賺快錢，便和軟銀的孫正義達成了協議。只要他答應給WeWork提供貸款，並拿出30億美元讓諾伊曼和風投們脫身，這家公司就是完完全全的孫氏企業了。

在這個協議裡，Benchmark能拿到3億美元，諾伊曼本人能拿到7.25億美元。對風投們來說，這筆投資的回報真不壞。但其他人就沒那麼幸運了。這個協議讓大部分WeWork員工手裡的公司股票一文不值，那些在它估值最高時買入的投資者也虧了血本。

疫情席捲全球後，WeWork的共享辦公生意一落千丈。今年4月，孫正義宣布軟銀將繼續控制WeWork，但不打算再付給諾伊曼和風投們那30億美元。諾伊曼和風投公司分別對軟銀提起訴訟，官司可能要持續數年。今年9月，WeWork的估值相比2019年準備上市時下跌了89%。

今年10月出版的講述諾伊曼和WeWork故事的新書《Billion Dollar Loser》——損失了數十億美元的人。

風投曾經是鼓勵創新的伯樂。在過去，風投不僅為創業公司提供資金，也為創業者提供戰略計劃和管理諮詢。有「風投教父」之稱的託馬斯·帕金斯（Thomas Perkins）曾成功地投資了Amazon和Google等公司。他積極參與這些公司的管理，以自己能給創業者良好的建議而自豪。

帕金斯2016年去世。他的時代隨著他的逝去而去。現在的風投們貪婪、狹隘、世俗。它們不在乎創新，不在乎企業是否能為社會創造財富，甚至不在乎企業能否真的站穩腳跟——它們只在乎自己的利潤回報率。

託馬斯·帕金斯

風投的胃口越來越大，穩打穩紮、但回報率不夠驚人的企業已經入不了它們的法眼。它們想找到下一個扎克伯克，冒大風險也無所謂——哪怕投錯了幾十家公司，只要投對一家，所有的利潤就回來了。

正因如此，許多善於包裝概念和自我吹噓的「炒作藝術家」便迎合了風投所好。而風投們即使知道這些「藝術家」的企業並不紮實，但依然願意源源不斷地為他們注入鈔票，只要能在一切崩塌前拿到錢跑路就好。

近年來，越來越多的騙子公司拿到了大筆風投，比如血液檢測公司Theranos和榨汁機公司Juicero。有些公司即使不是完全的騙局，但也像WeWork一樣，建立在不靠譜的承諾上。

【Theranos的創始人伊莉莎白顯然也是個成功的炒作藝術家。我寫過一篇關於講她的書《壞血》的讀書筆記：壞血：造夢就對了，別管怎麼實現——而且發現那篇筆記裡面的感想完全可以一字不改的套用到這篇文章裡面......】

比如說，風投們最愛追捧所謂的「獨角獸企業」，即估值超過10億美元的公司。有些獨角獸企業確實很成功，但也有很多如Uber這樣的公司，經營多年都沒能找到一個可以持續生利的可靠戰略，全靠風投注入的錢維持運作。

在傳統商業社會裡，獲得成功的是最有能力和效率的公司。在風投世界裡，哪個公司能拿到更多資金，就能取得勝利。於是，一批只會鼓吹理念，卻沒有找到紮實的生財之道的公司浪費了屬於整個社會的財富。

今天的風投不再是經過嚴謹調研、考察和評判的投資，而是一場賭博。軟銀孫正義就曾經賭對了阿里巴巴的投資。他從2016年開始又籌集了數千億美元的Vision Fund，開始新一輪賭博。

軟銀的一位前高管評價說，現在的風投就像買彩票。孫正義不是一個特別有眼光的人，但他有一個長處——他下定決心要比所有人買更多注彩票。

孫正義和他的風投基金Vision Fund。