文 | 尚清
編輯 | 趙瑾 敬師
這幾周，姐姐們在節目裡喊出的那句廣告詞：「乘風破浪就要贏，姐姐都塗梵蜜琳」 讓獨家冠名《浪姐》的美妝品牌梵蜜琳賺足了眼球。
僅用4000萬，微商起家的梵蜜琳究竟靠什麼拿下現象級網綜的全程冠名？這麼好的產品為什麼不在線下開店？為什麼不去入駐各大商場自營？為什麼要找層層代理？難道這又是一個「用心做廣告，用腳做產品」的品牌？TOP HER今天就講講這個專做「貴婦」生意的品牌以及它的同類們。
貴婦「護手霜」？
打開梵蜜琳天貓官方旗艦店，近期熱推的「神仙貴婦三部曲」首先映入眼帘，其中神仙貴婦膏1200元/40g，神仙貴婦爽膚水520元/150ml，神仙精華液920元/40ml的售價給不少慕名前來的消費者留下了難以磨滅的印象，比肩一線國際品牌的定價引起了巨大爭議。
梵蜜琳背後的公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，2015年5月創立於香港，集品牌策劃、品牌推廣及營銷於一體的化妝品集團，主營高端護膚彩妝產品。
自稱產品由法國團隊研發的梵蜜琳，產品似乎並非自主生產，而是由代工廠生產貼牌。
通過天眼查可以看到，梵蜜琳旗下三款產品的實際生產企業為湖南弘鍇生物科技有限公司和廣州一一生物技術有限公司。
在阿里巴巴1688批發網上，230元可以買到兩斤同一家代工廠出售的無貼牌貴婦膏，而在梵蜜琳旗艦店裡連8g也買不到。
7月7日，梵蜜琳官網發聲明回應：是惡意抹黑，正規授權代工廠與該網店工廠僅名字相似，不是同一家。該網店工廠也證實並沒有和梵蜜琳合作。
「質地濃稠如豆渣」 是寫在梵蜜琳廣告上的一句話。從成分上來看，化妝品的主要成分其實並不多，關鍵是技術和品控，對消費者而言，使用感受是重中之重，比如是否易吸收、保溼、致痘、控油等等。
梵蜜琳天貓旗艦店的產品信息顯示，水解珍珠、膠原蛋白、生育酚、透明質酸鈉為四大核心成分。
從中國藥品監督管理局網站上獲取的成分表如下：
除了水和甘油之外，各種活性物的排名都很靠前，排在乳化劑前面的活性物多達9種。
人參提取物具有促進微循環的功效，水解珍珠和熊果苷具有很好的美白效果，透明質酸和羊毛脂是有效的保溼成分，水解膠原能夠促進膠原蛋白合成，角鯊烷可以增強皮脂膜的保溼效果，生育酚是很好的抗氧化劑。不過，這些活性成分除了透明質酸鈉外，都是比較廉價，是市面上常見的成分，配方工藝不需要任何技巧。
除了標明的成分外，許多「成分黨」網友也在小紅書和微博上親身說法，內容不乏吐槽和質疑其成分：
「產品成分都很爛，致敏率很高，而且加了超多二氧化鈦之類的著色劑，塗完會假白讓你感覺白了，純正V商貨。」
「作為一個化學狗，這成分和大眾面霜差不多，誰買誰浪費錢。」
「礦物油在很多護膚品裡都有。因為封閉性好，保溼效果顯著。所以凡士林才會那麼好用。」
雖然從成分和備案信息上來看，梵蜜琳貴婦膏不太會存在安全問題，但290元/8g的定價擺脫不了收割智商稅的嫌疑。
能破浪的姐姐不好「忽悠」
通過在《浪姐》上的不斷刷臉，梵蜜琳的品牌曝光量逐日上升，隨之而來的便是轉化率問題。
有做過代購的網友表示，微商往貴了賣才能唬人，很多人專吃這種高價設定，太便宜了怕是假的，花錢多反倒安心。
梵蜜琳目前有三個主營渠道：微商、電商和實體專櫃，其中微商營業額佔80%左右。
作為一個徹頭徹尾的微商品牌，梵蜜琳採用的是層層代理分銷的典型「微商模式」。經銷商級別主要分為三級，分別是金牌經銷商、至尊經銷商和一級經銷商。金牌可以6折左右拿貨，至尊是4-5折，一級在4折左右，級別越高，拿貨越低。按照一級經銷商的拿貨價格來計算，梵蜜琳貴婦膏的微商拿貨價最低為116元/8g、480元/40g，遠低於天貓官方旗艦店的價格。
一位曾經做過梵蜜琳代理的受訪者表示：「梵蜜琳擴大品牌影響力之後，就開始嫌棄佛系下線了，要麼花錢囤大貨升級，要麼取消代理資格，早期代理甚至可以單瓶拿貨，現在不可能了。」
姐姐們平時真的用梵蜜琳貴婦膏嗎？答案和「周杰倫平時真的騎愛瑪電動車嗎？」一樣顯而易見。
在最新一期《浪姐》裡，黃聖依一邊用指尖蘸取一點貴婦膏輕拍手背，一邊誇讚：「這個質地還挺特別的，感覺很滋養。」但卻無法掩飾臉上滿滿的嫌棄，彈幕上全是吐槽：「眾所周知，梵蜜琳是最好的護手霜」。
值得一提的是，黃聖依在2016年就已經成為梵蜜琳的代言人了。
梵蜜琳的目標群體顯然不是一二線精打細算，緊跟潮流的都市白領，那麼，天貓旗艦店裡貴婦膏3900多的銷量是賣給誰了？
依賴於在各地的代理團隊，梵蜜琳能滲透到三、四線甚至更下沉的市場，發展線下加盟店，銷售給有消費實力的寶媽、小鎮貴婦群體。
這類生活在三、四、五線城市的小鎮女性人群，生活和經濟壓力相對較小，喜歡社交，但對品牌沒有很強認知，且對國家認同感很強，願意支持國貨品牌。
可是為什麼每當有這樣的品牌出現，大家都會彼此問一句：「你會買嗎？」
「不會！」
「不會！」
「那一定是賣給三四線的！」
四大微商日化金剛在哪裡？
除了「姐姐都在用」的梵蜜琳，張栢芝、景甜站臺的麥吉麗，年納稅21億「微商教母」張庭的品牌TST，以及自視紀梵希的姬存希的影響力都不容小覷，四家並稱為「四大微商日化金剛」。
麥吉麗Mageline的定位是高端護膚品牌，走「國產輕奢護膚」路線，目前已經在百貨商場、電子商務、社交電商等渠道全面發展，全國線下百貨專櫃達到500多家，線上店鋪2000多家，年銷售總額以2倍增長比逐年遞增。2018年曾冠名周冬雨井柏然的綜藝《演員的品格》。
在官方網站上獲悉，麥吉麗當家產品素顏三部曲的明星用戶包括劉嘉玲、袁詠儀、李湘、馬蘇、唐藝昕，並在微博上為其站臺宣傳。
姬存希Gichancy創立於2015年，曾是大熱綜藝《親愛的客棧》 和《奔跑吧》第四季指定護膚品。它還在明星代言人上下足了功夫，特邀「國民女神」劉濤為護膚代言人、金秀賢為彩妝代言人、宋慧喬為洗護髮代言人。在劉濤、鄧倫代言姬存希後，微博上不少評論都表示，這些代言拉低了自己心目中明星的格調，不少人甚至直接開言嘲諷：「明星都這麼缺錢嗎？」
周杰倫曾說過：「我代言的東西,至少能讓我的歌迷買得起。」某種程度上，所代言的產品在下沉市場上越火爆，越能證明明星本人的影響力。
微商界的行業標杆「TST庭秘密」是張庭和林瑞陽共同創立的直銷護膚品牌， 2014年正式進軍電商和微商市場。
「TST庭秘密」曾在2018年度因繳稅總額高達21億被外界普遍關注。當「微商帝國」浮出水面，早在2014年就告別演藝圈，明星光環漸弱的張庭也開始擁有另外一個響亮的稱呼——微商「教母」。據《社交財經》數據顯示，「TST庭秘密」年流水超過100 億+，代理人數高達 766 萬。
2013年成立的達爾威是TST的母公司，林志玲、吳宗憲、曹格夫婦等明星都與其有過合作，同時，範冰冰、趙薇等明星也都使用過該產品。
曾經你愛理不理的微商品牌如今「高攀不起」。姬存希、TST、麥吉麗等品牌雖然是微商出身，但生逢其時，低線城市市場與新媒體快速同步發展，帶動了化妝品新營銷模式崛起。微商的渠道是微信，傳統美妝品牌渠道則集中在線下直營門店、一站式集合店和傳統電商，這也使微商品牌避免和美妝行業的競爭對手直接碰撞。
面對鋪天蓋地對梵蜜琳的質疑，創始人蔡彬弟回應道：「梵蜜琳是微商，又是』非典型微商』。」瘋狂請明星代言、冠名熱門綜藝、傳播「明星翻包」視頻的行為，要持續運作才能有效果。
梵蜜琳採取這種營銷方式的品牌，更像複製了玫琳凱模式，但是玫琳凱畢竟是第一個吃螃蟹的，何況那時網絡並不發達，沒有如此多的用戶口碑監督。現在，這種「買素材，放煙花」 的行為，消費者真的會買帳嗎？
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