當性感賣不動,看「一片式」內衣Ubras如何獨佔鰲頭

編者按：本文來自微信公眾號「消費界」（ID:xiaofeijie315），作者：止水，36氪經授權發布。

穿給別人看，還不如穿給自己看，這可能是新時代女性對內衣的定位。不舒服，不要，尺寸不好選，不要。對她們來說，最好是在舒適、易得、價格上有一站式服務，她們的腰包自然會為你打開。

內衣的變遷

內衣在古代被稱為「褻衣」，因為是人們貼身穿的，秘不示人。按照中國傳統觀念，身體髮膚來自父母，身體也不能公然示人，尤其是女性的身體。

正在這樣的觀點的指導下，在古代中國，有因醫生摸了一下女子的胳膊，女子便揮刀斷臂，有寧願乳部潰爛，也不願讓醫生診治的故事。

可以說，在古代，內衣是相當被人避諱的，地位也不高。在古代，服飾是等級的象徵，《與服志》中，以國家法令來明確服飾的形制與等級差別，但內衣卻鮮少記錄。

然而，在2020年的今天，有一款內衣品牌，卻創造了年銷售額10億的成績，她就是Ubras。不僅拿到紅杉資本領投的數億元B+輪融資，還在雙十一期間創造了超過3億的銷售額。

urbras內衣主打的基本都是以無鋼圈為主的產品，看起來扁平，絲毫不和性感掛鈎。

年輕女孩兒都不要性感了？

更低的門檻，造成了無鋼圈內衣的風行

曾經，內衣是赤裸的情懷，是情趣的產物，是性愛的武器，是性感的展示，是曲線的彌補。在各大影視場景中，內衣充當的都是挑逗和性暗示的角色。而今，以Ubras為代表的大打舒適性的內衣大行其道，讓人不禁發問，年輕女孩兒們都不在乎性感了，只想要咋穿咋舒服了？

其實這股無鋼圈的內衣風，從2012年就開始吹了，並於2017年實現爆發式增長，並且這種勢頭還在繼續。

過去幾年，無鋼圈的內衣以每三年翻一倍的增速增長，把老前輩有鋼圈的內衣按在地上摩擦。

現代文胸作為束腰胸衣更舒適的替代品，加上世紀大戰帶來的金屬短缺，它在發明之初就是沒有鋼圈的。

在美國，當時手帕加緞帶的設計，被譽為現代文胸之母。創始人拿下了美國專利局認證，卻沒有拿下美國女人的心。在接下來的一百年裡，鋼圈加罩杯的設計接管了女人的胸部，服務於豐乳肥臀的審美。

但是鋼圈帶來的不便也顯而易見。在消費還未升級的那段年月，中國女性穿著劣質的鋼圈內衣，忍受著鋼圈戳破胸罩橫亙在胸部的煩惱，就算本著節省將聚攏口縫製起來，依然不能抵擋隨著彈性降低，鋼圈與內衣各自為政的狀態。

無鋼圈內衣的流行是從供應側開始的。在淘寶上，無鋼圈內衣的平均價格比有鋼圈的低三成。更低的價格反映的是背後更低的設計生產門檻。無鋼圈的製作成本、面料成本以及製作工藝複雜程度遠沒有有鋼圈那麼多。

在研發上，製作一款內衣，有鋼圈的要花費時間精力比無鋼圈內衣的三倍還多，相對來說，價格自然也就親民很多。

鋼圈內衣通常由鉤扣、杯墊、肩帶等19個功能套件的40多種輔料組成。而無鋼圈，只有前片、插片、後片和肩帶，四個部分。傳統的鋼圈內衣，光是生產工序就40道，在版型開發和產品設計中都得下血本，從前只有超級大佬才能玩得起。

傳統內衣

而現在的無鋼圈內衣，零部件少，大多設計還能直接跳過開模，供應鏈壁壘降低，新品牌也能入局玩一把，無鋼圈的產品自然也就肉眼可見得多了起來。

NEIWAI、焦內、裡性等一大批無鋼圈內衣開始流行。但在眾多品牌中，主打無鋼圈的不少，為什麼偏偏是Ubras搶佔了先機，實現銷售第一的呢？

無尺碼內衣解決了「薛丁格」的尺碼難題

這可能與Ubras主打的無尺碼有關。關於內衣的尺碼，有時候真是一個薛丁格的尺碼，因為就連常年購買內衣的人也不一定那麼肯定自己的型號。75B，還是75C？80A還是80B？對於購買內衣沒那麼勤快的人來說，每次添置，都需要喚醒一遍大腦，而最後的結果往往不一定是正確的。

而這時候，ubras主打的無尺碼，就很好的解決了這個問題。1000個女生，就有一千種胸型，我們胸前的兩堆脂肪可能是人體形態中最為複雜的部位之一。傳統的鋼圈內衣為他們制定了一套胸位數字加罩杯字母的系統。而系統越全面，有時候選起來還就越複雜。

先來科普一下，傳統內衣的罩杯是什麼意思。以80c為例，80測量的是底圍大小，指的是胸部下方繞胸一周的長度為80cm，C是罩杯的大小，通常由上胸圍減去乳房基底胸圍得出。每2.5cm為一級，A罩杯是10cm，B為12.5cm，C是15cm，D是17.5cm，以此類推。

但如果你翻開大部分無鋼圈內衣的標籤，只會看到S、M、L這樣的尺碼標記。

原來你需要在75B、75C、80A等等十幾個尺寸糾結，而現在直接估算大中小就行了。無鋼圈這種寬容度高的尺碼系統，意味著更順應電商渠道，能觸及到的消費者也就越多。這對於很多想要在線上購買內衣的女生來說，方便了很多。

「退換貨渠道方便「「實體店鋪尺碼不全」都是消費者真實的心聲。

技術和渠道是無鋼圈制霸道路上的催化劑，但真正決定性因素是觀念的改變。而這背後是消費主力的代際更替。

從12年國內開始盛行無鋼圈的時候，其實是因為新的消費力在崛起。90後開始慢慢步入工作，為了自己穿內衣，而不是為了取悅別人，恐怕是很多女生的常態。有多少女生是下班後就脫掉內衣換取舒服，而這種無鋼圈基本是一整天無束縛。自從感受了無鋼圈的魅力，很多女生已經把有鋼圈的排除在衣櫥外了。

內衣品牌為了迎合代際更替，開始摒棄單一的豐滿審美，更強調穿著體驗。

正是在這種前提下，為以Ubras為首的無鋼圈無尺碼內衣奠定了市場基礎，今年更是大顯身手。

從5月-7月家居內衣增長中，多個內衣品牌實現了巨大的增速，Clarkarida增長2212%，乎兮增長1907%，Ubras增長625%，賣出了3.45億，其他品牌均增長百分之兩百到四百左右。

可以說，在5-7月，無鋼圈內衣品牌實現了增速的爆發。

無尺碼的升級版，尋找差異化競爭

回到我們本文的主角，Ubras，我們說到，無尺碼內衣是打開其銷量的關鍵，但為什麼同樣的無尺碼，Ubras卻銷售領先呢？秘訣在於對無尺碼的進一步釋放，從SML變為80-140斤都可以穿，且杯模更輕薄。

one size內衣

無尺碼，也就是均碼。說實話，在大多數人記憶中，均碼多半都是無品牌的衣服。

均碼剛開始的流行可能來自於日韓流服裝。那些經營的商家，為了省事，只打一個版，所以大量生產了均碼。這種帶有一定時代屬性的風格，沒想到在最近幾年附身到了內衣上面，成為消費者追逐的新寵。

但無尺碼雖然解決了產品易於選擇的問題，但其內部堅挺的杯模，對喜歡零束縛的消費來說仍然不滿足。Z世代甚至零零後，她們需要的是極限的自由，無拘無束，自己最爽的狀態才罷手。

Ubras敏銳的察覺到這一消費動態，在2018年8月推出了「one size」文胸。

這種「one size」文胸只有兩個東西，杯墊加上一整片布，連肩帶都省了，更不緊了，也不勒了，看起來就像是運動風格的外穿健身衣。

說實話，這種內衣的觀賞性有待商榷，但是賣得是真的好。在Ubras淘寶旗艦店裡，這種歐陽娜娜代言的內衣銷量達到了40多萬，僅雙十一期間30分鐘就賣了5萬件。儘管在後來Ubras拓展了其他家居品類，這仍然是她家的銷量皇后。

也就是說，在其他品牌還在追逐無鋼圈時候，Ubras已經著手「one size」了，這種超前的的打法，也讓它在藉助電商平臺的紅利中，一展身手。

內衣穿在外面直播，消費者看得清楚明白

one size不僅在消費端實現品牌心智建立，更重要的是，她打開了電商帶貨的大門，這才是她實現銷售逆襲的至關原因。

在去年，Ubras還榜上無名，今年卻一躍至榜首。

2019-2020天貓雙十一內衣銷售榜

銷量攀升的背後，電商的作用顯現。

傳統內衣因為裸露的肌膚較多，不方便直接在鏡頭前展示。而這種「one size」內衣，裸露的肌膚少，直接穿著在鏡頭前展示也很方便，人們不僅能看到穿著效果，還能通過鏡頭直觀感受到內衣材料的舒適性。而不分尺碼也不用擔心退換貨問題，80-140的小仙女都能穿，購買率自然提升了上來。

正是因為內衣的可視化在電商渠道上可以很好的發揮，Ubras加大了直播的投入。從今年1月到10月，通過邀請薇雅和一些知名明星，每月最少1場，最多實現了7場直播。

直播帶來的轉化率是驚人的，今年3.8節，品牌通過以薇婭為首的直播組合拳，將店鋪銷量直接提升了398%。此後幾個月，Ubras同樣在直播上加碼。

值得注意的是，在Ubras天貓旗艦店的流量結構中，淘內免費流量佔比超過50%、自主訪問成交額佔比超過46%，這意味著品牌的站外種草非常成功。

在常規的微博、抖音、小紅書、B站種草外，Ubras還通過「U喵」這一品牌IP，深化種草機制。

「U喵」是一個個人微信號。消費者在收到產品後，掃描二維碼添加個人號後，會收到小紅書的曬單任務邀請，在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容後，經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣。個人號也常在朋友圈發布試穿活動等福利，還會有一系列活動預告，甚至引流回直播間。

通過這種方式，可以很好的聚集私域流量，不僅讓品牌在小紅書的輻射大面積增加，同時鎖定了消費者。一個好穿的品牌，一個在朋友圈還經常做活動的品牌，更容易建立和消費者之間的聯繫。

通過直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月，Ubras的銷量排在淘系內衣類目第一名，而同為女性內衣新品牌的內外只排到第九名。

關鍵是，Ubras的價格相對來說也比較親民。目前市面上中高端無鋼圈文胸的價格區間為200-300元，而Ubras的無尺碼內衣主打120-190元的價格區間。如果再將產品配合直播等促銷活動，價格能夠被進一步拉低，進而給消費者帶來更高的性價比感受。

也就是說，除了頻繁直播被種草、站外被種草外，在以年輕人為主體的社交網絡、視頻平臺中，Ubras憑藉更低的價格，打出了自己的差異化。因為這對於那些想要嘗試無鋼圈內衣的女性來說，不失為一個好選擇。

「為舒適而生」的Ubras就像一陣龍捲風，在今年席捲了整個中國內衣界，並掀起了一陣「去SKU」、「標準化」的熱潮。從3月份的迅速起量，到攀升至天貓內衣品類第一，月銷售額突破億元大關，這個新消費品牌只用了不到半年時間。

在Ubras成功背後，可以總結為幾點：

而在消費端，它解決了不舒服、不好選、不用退、價格可接受等問題，爆發顯然情理之中。

如今，Ubras每月的銷量已突破億元大關，將其他的品牌暫時甩在身後。

但在Ubras不斷成熟的過程中，我們也要注意到關於品牌價值感的建設。如何製造更多的品牌溢價，需要Ubras有更多的思考。

同時，要面對剛完成A輪融資，估值達到25億元的焦內和憑藉廣告出圈的NEIWAI，這都是Ubras不得不警惕的對手。