#行業觀察
讓消費者掌控購物體驗
由線上店鋪出發，到如今在多個城市拓展線下門店，美妝及生活品類新零售品牌——HARMAY話梅，未將線上購物看做線下門店的威脅，而以實踐不斷嘗試著零售電商與門店業態的互補。
為何HARMAY話梅認為線下購物會一直存在？他們又是如何讓顧客在店內自主探索的？FRAME對話HARMAY話梅COO：DAMIEN ZHONG，與我們分享將實體店轉化成感官體驗的理念。
HARMAY成都店
#像糖果一樣誘人的化妝品
DAMIEN ZHONG
當我第一次考慮進入化妝品行業時，我很清楚我不想給自己的品牌起一個屬性太過明顯或者讓人直接聯想到化妝品的名字。
我喜歡吃梅子味的水果糖，這是一種在非常流行的傳統小吃，叫做「話梅糖」，味道又酸又甜。我覺得這個名字很適合我的品牌，因為彩妝產品的包裝方式，以及我們使用它的方式——每次只需要一點點，都讓人聯想到糖果。
HARMAY北京店
HARMAY——話梅，是一個較為親切的英文音譯。我希望當顧客來到我們門店時，他們會覺得自己是在挑選糖果帶回家，在這裡開啟一場自己制定的感觀之旅。
#不被打擾的購物體驗
DAMIEN ZHONG
調研後，我發現中國消費者不喜歡購物時有銷售人員在他們身邊圍繞徘徊。
這點我深有同感：當我只想隨便逛逛，一個咄咄逼人的銷售人員卻試圖向我推銷東西的話，反倒會讓我打消購物的念頭。
因此，我希望確保HARMAY話梅的顧客能在我們的店內享受到舒適、安靜的體驗，尤其是對挑選化妝品這種非常私密的個人行為而言。
沒有導購打擾，讓顧客在店內自主探索是HARMAY話梅所有的門店的設計理念
當你在尋找適合自己的完美面霜時，你不會希望有人突然出現打擾你的思緒。
HARMAY話梅所有的門店都是基於這樣的理念設計的——我們鼓勵顧客以自己的節奏去探索每一個角落和縫隙，發現新產品。
他們可以完全掌控自己的購物體驗。同時，店員可以專注於清點庫存和其它後勤工作，並時時在場，以便顧客有需要時回答他們的任何問題。
HARMAY話梅香港旗艦店重新詮釋了傳統的中醫藥房，以觸覺與顧客互動。
HARMAY香港店
#實體店持久的吸引力
DAMIEN ZHONG
2015年之前，HARMAY話梅的產品只限於淘寶在線購買，那時很多人不看好實體零售的未來，充滿了悲觀的情緒。
儘管如此，我們依然在上海創建了第一家門店。
HARMAY上海安福路店
「
我們沒有把線上購物看成是對線下門店的威脅，而是考慮如何讓兩者互補。
」
現在人們走進一家商店，已經不是單純為了購物而已。需要讓他們主動激發自己的靈感，用意想不到的產品來激發他們的好奇心。
HARMAY上海安福路店不顯眼的入口
這也是為什麼我堅持HARMAY話梅門店應該設置不顯眼的入口。從顧客踏進店內的那一刻起，他們就會獲得驚喜，而這種感受是線上購物無法複製的。
HARMAY話梅香港旗艦店背後的概念，衍生於一個倉庫，我們原本打算用它做商品倉儲，然後再銷售到全中國的市場。
但我當時在想，是否有更創新的方式可以充分利用這個現成的空間，實現與客戶互動。我一直對城市裡傳統中藥店的樣子所吸引，裡面放有各種各樣的中草藥。我尤其喜歡那些小小的中藥櫃，人們可以拉出來看看裡面裝的是什麼。
HARMAY香港店，靈感來源於中藥櫃的貨櫃，顧客可以拉出來探索裡面裝的是什麼。
同時，我希望能夠保留原有空間的感覺以及時尚光鮮的工業感裝飾。香港旗艦店的設計就是這樣誕生的，它有很多抽屜，鼓勵觸覺互動。
HARMAY香港店中設置的懸浮貨架
此外，我也非常喜歡將展示架懸掛在空中，而不是像大多數傳統門店那樣，直接放在地上。我喜歡這些顛覆傳統設計的小心思。
HARMAY香港店
#
尊重空間的完整性
DAMIEN ZHONG
上海安福路店靈感來源自酒店的後廚。
第一個設計提案和大多數化妝品店的內部裝修一樣，很有美感。一開始我很贊同這個概念，但隨著時間的推移，我總覺得缺少了一些東西——它沒抓住HARMAY話梅的品牌精髓。
HARMAY上海安福路店
在與AIM愷慕建築事務所的建築師團隊取得聯繫並讓他們更好地了解空間的情況後，他們建議從「廚房」這一概念入手。
HARMAY上海安福路店
在長長的廚房中島臺上，員工和顧客都可以與產品進行互動，就像在自己家裡的廚房操作臺上準備食物一樣。
HARMAY上海安福路店
我很欣賞設計團隊理解我的需求，即設計要兼具記憶性和實用性，而且他們真的採用了一種完全獨特的方向來進行設計。
「
現在人們走進一家商店，已經不是單純為了購物而已。
」
我們在成都晶融匯的門店在不久前揭幕，這是HARMAY話梅第四家旗艦店。
唐代著名詩人李白的詩句 「蜀道之難，難於上青天！」給了我靈感。
HARMAY成都店
或許我們可以讓洗手臺看起來像長了水藻一樣。我認為，當地門店的設計不僅要尊重其原有空間的感覺和調性，還要尊重它處的環境和歷史，這一點非常重要。
HARMAY成都店
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打造顛覆性的室內設計
DAMIEN ZHONG
HARMAY話梅北京三裡屯店充滿了機場的氣息。
蜿蜒曲折的貨品裝配流水線，就像在機場的傳送帶上領取行李一樣，我們的員工可以在顧客面前打包商品。
你絕對不會把機場和化妝品聯繫在一起，因為兩者在概念上是截然不同的，這種有趣的顛覆是每次AIM愷慕建築為我們打造新店時我一貫的要求。
兩層的門店設有五個主題房間，不同的設計是為了提升顧客體驗。
HARMAY北京店
比如，顧客在香水吧試香水時，可以欣賞柔和的牆紙花紋。此外還有一個大房間，完全用窗簾包圍著，為顧客試用產品提供了一個有趣且輕鬆的環境。
HARMAY話梅與AIM愷慕建築不斷地互相激發和交換靈感。對於要怎麼做，我們不會在設計之初就固定想法。
文/Amandas Ong
圖/受訪方提供
譯/Fiona
校對/果果、Miki
編輯/Kelly
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