作為成分單一的品牌，適樂膚如何通過皮膚科醫生保持增長

依靠科學背景，利用社交媒體將專業的勢能放大。

來源 | 聚美麗

作者| Loey

隨著近兩年專業KOL不斷的科普以及成分黨的熱潮，越來越多過去消費者並不太清楚的成分開始為人熟知。比如煙醯胺美白，玻尿酸保溼，蝦青素抗氧化等等，而說到修護肌膚屏障，則一定會提到神經醯胺。

翻閱種草平臺小紅書，搜索「神經醯胺」關鍵詞會看到有13萬+篇筆記，而在淘寶上搜索，也會發現含有神經醯胺成分的產品不在少數。敏感肌修復是皮膚科醫生的研究方向之一，不少皮膚科醫生創立品牌都會以此為切入口。在美國眾多皮膚科醫生品牌中，以神經醯胺為單一核心成分的品牌CeraVe適樂膚，近期的發展勢頭在網上得到了很多關注。

2017年，適樂膚被歐萊雅集團收入麾下，今年前9個月銷售額同比增長了82%，這也讓歐萊雅集團董事長兼執行長讓-保羅·阿貢(Jean-Paul Agon)在電話會議上公開表揚起這個「後浪」，他表示適樂膚開始真正走向全球。

一個以神經醯胺為核心的皮膚科醫生品牌

《中國敏感性皮膚診治專家共識》中指出，敏感性肌膚是指皮膚在生理或病理條件下發生的一種高反應狀態，主要發生於面部。由於皮膚表面受到物理、化學、精神等因素刺激後皮膚出現灼熱、刺痛、瘙癢及緊繃感等個體症狀，有時伴隨著還有紅斑、鱗屑、毛細血管擴張等表象症狀。敏感肌在全球發生率較高，其中女性是敏感肌的高發人群。

2006年，多位美國皮膚科專家共同研發出專門針對肌膚屏障修護的品牌適樂膚，它原屬於加拿大凡利亞國際製藥公司旗下，而後成為歐萊雅集團的一員。

神經醯胺是適樂膚全線產品都會添加的關鍵成分，也可以說是適樂膚品牌在功效方面的核心。根據科普介紹，通俗意義上神經醯胺是一種存在於皮膚中的脂質，含量高達50%左右，它能在皮膚表面形成一道「堤壩」鎖住皮膚水分，同時促進皮膚屏障自我修復。

根據適樂膚官方介紹，其產品中會含有三種神經醯胺，包括神經醯胺1，可強化脂質雙層結構；神經醯胺3，持續保持肌膚滋潤；還有神經醯胺6-II，屬於天然保溼因子，其成分與皮膚自身合成的神經醯胺一致。此外，產品中還有皮膚科醫生參與研發的專利技術MVE Technology(漸層緩釋導入技術)，該技術是一種多層水油包合的乳液科技，能令產品塗在皮膚表面後逐層釋放神經醯胺，延長皮膚保溼時間。

適樂膚目前在全球已推出超過70款護膚產品，從原先的修護保溼，到針對溼疹、肌膚瘙癢問題以及防曬、抗老等不同需求。適樂膚曾作為美國專業皮膚科醫生美容師推薦的產品登上《紐約雜誌》，哥倫比亞大學皮膚科醫生Lindsey Bordone也曾在採訪中推薦過適樂膚，認為其具有較好的保溼作用，成分溫和適合敏感肌使用。

通過專業人士在社交媒體上背書推廣

當下，具有專業科研或醫學背景的品牌紛紛通過社交媒體來加強與消費者的溝通，將自己的專業故事由B端專業人士的口徑傳達給C端用戶。適樂膚在這股潮流中順勢而上，基於線上流量擴大品牌的影響力。

記者搜索YouTube發現5年前博主Jessie Daye就分享過自己使用適樂膚護膚的視頻，該視頻目前觀看量為32萬次。今年4月，皮膚護理專家Hyram(YouTube訂閱人數413萬)發布關於適樂膚的產品視頻獲得366萬次觀看，評論人數1.1萬人，適樂膚的被關注度正在上升。

博主Jessi Daye和博主Hyram分別在YouTube拍攝介紹適樂膚產品視頻

對於具有皮膚科醫生基因的適樂膚來說，活躍在YouTube平臺上的皮膚科醫生能為適樂膚帶來更專業的背書。比如，擁有97.7萬訂閱的Dary醫生發布介紹10款適樂膚產品的視頻，該視頻觀看量達11萬次，擁有758個評論。而除了Dr. Dary，還有Dr. V、Dr. Maren Locke等皮膚科醫生都在自己的YouTube頻道發布過關於適樂膚的視頻。

不過，適樂膚在自己的官方頻道，也邀請了皮膚科專家來為產品背書，但效果並不理想。記者搜索發現適樂膚官方YouTube頻道關於皮膚科專家的視頻最高觀看次數達9592次，這與其他皮膚科醫生博主發布的相關視頻還具有一定差距。

適樂膚官方YouTube頻道邀請皮膚科醫生背書

除了在YouTube上吸引流量外，新湧現的Reddit和TikTok平臺上關於適樂膚的信息也層出不窮，甚至產生比Twitter或YouTube更廣泛的影響力。據統計，在TikTok上帶有適樂膚主題標籤的視頻共計超過3億次的觀看，消費者在TikTok上看到視頻被種草後，便會自發搜索。

有數據顯示，適樂膚2020年媒體價值同比增長128%，3月至10月適樂膚媒體價值達3900萬美元(約合人民幣2.6億元)。

在中國市場也注重與皮膚科醫生的合作

早在適樂膚之前，歐萊雅集團在中國就已經布局了理膚泉、薇姿、修麗可等主打專業、科學的護膚品牌，2019年歐萊雅將適樂膚引進中國，進駐初期聯合阿里品牌數據銀行，皮膚科專家在線平臺「優麥醫生」，以及五位知名三甲醫院的皮膚學專家，共同發布適樂膚《幹敏肌藍皮書》。

並且，時任歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理陳旻還提到醫生合作是適樂膚重要的品牌基石，之後適樂膚會與近百家醫院的1000名醫生合作推廣「皮膚健康教育」。歐萊雅集團未來還將和皮膚科醫生合作對產品進行臨床觀察和測試，持續挖掘消費者需求，刻畫品牌科學護膚形象。

隨後適樂膚開始與國內皮膚科專家建立聯繫，今年5月在天貓官方店鋪直播正式開啟「CeraVe Love」公益項目，直播當天除了邀請適樂膚代言人吳昕以外，還邀請了復旦大學附屬華山醫院皮膚科副主任醫師嚴淑賢教授通過現場問答的方式分享關於修復皮膚屏障健康知識，嚴教授提到治療肌膚問題的前提是保護好皮膚屏障，而神經醯胺是高效的皮膚屏障修復成分。

5月30日適樂膚天貓直播間

不僅如此，適樂膚還在其天貓官方直播間邀請了大嘴博士等美妝專業KOL，從專家角度幫助消費者了解肌膚問題。在小紅書上適樂膚也擁有4916篇筆記，其投放的KOL多為專業的敏感肌護膚達人或者化學專業生等，在產品宣傳的同時能夠更為精準的推薦給目標人群。

11月4日大嘴博士在適樂膚天貓官方直播間

小紅書中的一名化學專業生博主推薦適樂膚產品

當下，適樂膚天貓旗艦店有10多個產品的連結，其中銷量最好的適樂膚C乳(修護保溼潤膚乳)月銷3萬+，總銷量60萬+。定價88ml68元，236ml128元也是非常親民了。

相比其他品牌在營銷推廣上至少3種，至多10幾種成分介紹，適樂膚的產品成分顯得尤為單一，核心只有神經醯胺。但它基於皮膚科醫生創立的專業背景，專注肌膚修護的研究方向，平價的產品定位，以及在社交媒體上反覆通過醫生、研發工程師、化學生等專業KOL不斷進行科學說理，夯實品牌在用戶心目中的專業形象，隨著專業化、科學化越來越成為主流的護膚市場趨勢，如適樂膚之類的皮膚科醫生品牌未來很有可能會不斷取得增長。

— 回到未來 —

由

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