本報記者 吳靜 北京報導
2020年被不少業內人士界定為房地產線上營銷元年，因為疫情影響，年初線下帶客、售房受到限制，不少房企紛紛加強線上營銷比重。
「我們今年跟房企討論時，沒有人再去糾結建不建的問題，大家都在問怎麼才能建好線上營銷體系。」
近日，談及房企對於線上化營銷的接受度，58同城副總裁、安居客新房總經理趙彤陽說道。她所在的平臺，是國內房產線上營銷的積極推動者之一。
在剛剛過去的兩個月裡，趙彤陽所帶領的新房團隊推動了全國160多個城市的新房樓盤項目參與「全民挑房節」活動，開發商項目樓盤通過安居客實現300億元的線上成交額。
線上營銷推動者
自國內疫情防控進入常態化階段以來，建設線上營銷體系成為不少房企重點推進的工作之一，「今年如果沒有建好，明年就沒有辦法打好這場仗。」趙彤陽說道。
然而，線上營銷並非打電話、建幾個公眾號或者小程序就可實現。營銷不是只做概念，「真的賣掉房子」才是所有參與其中的房企追求的。趙彤陽認為，真正的線上營銷平臺要幫助開發商項目樓盤達成三大功能點：全流程線上服務、提升自主營銷佔比，以及實現線上成交。
多年來，安居客通過為有意願購房、能夠自主做決策的人群提供全面的新房信息來促成購房交易，底層邏輯在於安居客是一個中立的信息服務平臺，不做嚴格意義上的交易導向，所有的業務措施都是圍繞怎樣為消費者的決策提供更好的服務來展開。
這種模式與行業其他平臺最大的不同在於安居客是做直連，或者說是開發商的房源與購房者之間直接連接的一個平臺。在這種連接中，安居客平臺在行業中沉澱了大量的商家和購房者，形成一定流量，可以提升撮合效率，而這些流量是房企在短期內難以實現的。據了解，目前，安居客新房業務已經覆蓋超200個城市，今年的合作樓盤數量已達1萬多家，線上置業顧問超50萬，其中還有近10萬為金牌顧問。
在趙彤陽看來，藉助網際網路建平臺的本質要義，還是在效率提升的過程中將成本降下來，對於安居客而言，即提升撮合效率。在消費者端，安居客通過技術手段豐富消費者的購房信息，在行業內較早推行VR售樓處概念。以往，房企出於成本考慮，有時候並非會把所有戶型樣板間都做全。比如，某房源有5種戶型，但線下只做了1種戶型樣板間，藉助VR技術，可以將其他4種戶型以不同裝修風格呈現，幫助消費者更好決策。
在面對開發商時，安居客建議，房企自身的營銷體系應包含兩層：一是已經建立的公眾號、小程序等可以繼續保持，但要提高運營能力，維護好以往通過口碑傳播吸引來的客戶。但更重要的一點是，在網際網路上、特別是用戶有效性較多的平臺上建店的能力。實際上，這種做法在其他行業已經走通，而在房地產領域，目前進展還相對較慢。
提升房企自營銷能力
針對開發商，安居客現階段重點提升的則是平臺在信息匹配上的精準度。即對於消費者來說，能夠更快、更精準地找到自己中意的房源，並且聯繫到案場顧問，降低購房成本。對於開發商而言，技術帶來的高效成交意味著營銷成本降低。
2016年，安居客新房針對開發商推出置業顧問移動智能營銷平臺，並在2018年全面升級，開發商可以通過雲聚客、微聊客等工具展開自主營銷，改變了以往「在售樓處坐等客戶到訪」的狀態。
今年，安居客新房業務順勢而為推出開發商自建的在線官方自營店。這些入駐新房官方旗艦店的項目樓盤，可以為消費者提供官方認證、VR帶看、金牌顧問等八重精選服務，打通了在線購房全鏈路，安居客正在幫助房企通過旗艦店的形式用網際網路的語言做線上運營和用戶服務。
值得注意的是，這些官方旗艦店推出的「一房一價」功能，使得每一個房間都以線下售樓處標註的真實銷售價格呈現，通過這種公開、透明的信息呈現方式，消費者能夠更好地挑選符合自己需求的房源，更主動、直接聯繫售樓處諮詢及到訪，提升開發商的轉化率和成交率。
這樣的營銷體系搭建已在具體項目上初見成效，以西安中南漫悅灣項目為例，在「全民挑房節」兩個月內，通過官方旗艦店模式，實現線上自營銷成交100套，佔案場成交比達25%。
據項目負責人介紹，該項目為首開，流量較大，願意提供「一房一價」等信息。通過對線上客戶的精細化管理，成交轉化明顯提升，最快的一個客戶從線上諮詢、到訪現場、交2萬元認籌金，全過程只花了4個小時。
「通過挑房節，我們感覺到越來越多的開發商開始設置專職的線上顧問，他們也會像淘寶小二一樣，先去跟你溝通訴求、購房資格，以及對這個樓盤理解等，這樣大大提升了初步篩選效率。」據趙彤陽透露，「目前來看開發商對這些形式還是很接受的，特別是頭部房企，甚至有一些頭部房企已經非常明確地提出，要把他們在安居客平臺上的旗艦店與他們自己的小程序做進一步的打通和融合，去跟他的ERP（即企業資源計劃）系統再做深度銜接。」
雙向直連回歸服務
目前，推進營銷線上化在房企間已成一種趨勢，但執行起來並非易事。不少業內人士認為，要想實際推動線上化營銷，開發商的決心和自主性是重要因素，尤其是在當前的行業環境下。
今年8月底，監管層針對房企提出「三道紅線」的融資以及規模增長要求，房企回籠資金、降槓桿步伐加快，不少房企出於資金壓力，不得不在營銷渠道上加大投入，以期儘快回款。
而此時，也正是考驗平臺營銷效率的時刻。不同於其他平臺，安居客新房營銷是幫助用戶和商家實現直連，不賺取佣金或差價。回顧58同城、安居客的新房業務發展歷程可以看到，其新房業務模式從較為單純的線上純廣告業務的服務，發展為在廣告業務的基礎上，形成效果和結果可數據化衡量的專業新房營銷解決方案平臺，同時在線上、線下服務於海量找房用戶、開發商銷售團隊及百萬經紀人，而這種模式在房產平臺同賽道中不但規模領先，亦是模式領先。
這也意味著，58同城、安居客對行業和網際網路結合上，特別是在新房領域，已經打造了一個全方位領先的網際網路房產服務平臺。
作為一個核心購房群體聚集的平臺，安居客以多年積累的線上流量運營優勢，疊加新房售樓處官方旗艦店、微聊客、房易通等系列智能工具，順暢打通在線成交流程，幫助引流的同時推動房企進行更好的用戶運營，讓線上獲客的實際成交比例實現質的飛躍，極大降低營銷渠道費用支出。
在此模式之下，當平臺上連接的商家和用戶數量越多，撮合成交效率就會越高。不僅如此，用戶數量增長吸引更多優質商家進入，優質商家進入越多也吸引更多用戶，達到整體均衡情況下，雙方匹配效能將會得到極大提升。
「這種平衡中促使平臺服務和開發商營銷回歸本質。」趙彤陽在媒體溝通會上表示。目前，安居客全國新房在線合作樓盤數過萬，計劃在年底前完成500個樓盤項目官方旗艦店的搭建。平臺已與全國前100強房地產開發企業建立了合作關係，成為恆大、碧桂園、萬科、綠地、融創、華夏幸福、新城、中海等眾多企業的核心戰略合作夥伴。
這種新房官方旗艦店模式，為開發商提供多種形式的線上營銷手段，實現房屋交易過程線上無差異化展示。通過不斷優化升級系統，提升行業基礎服務能力，為平臺商家和用戶進行提供更優質的服務輸出。
趙彤陽介紹稱，安居客會通過優中選優來和入駐項目進行合作，但並不會控制入住率。安居客也將幫助樓盤項目完善線上營銷能力，可以在線上也達到及時回復、高品質、專業化的金牌顧問服務標準。擁有專屬線上服務團隊、願意提供更高服務標準，而且還要保證「這些項目在年底是有貨量的，是在搶銷期期間的，能成為這個城市的標杆樓盤，我們先把這些項目選出來，讓他們優先進駐安居客新房旗艦店。」