義大利奢華香氛品牌 Acqua di Parma （帕爾馬之水）1916年成立於帕爾馬，現隸屬於法國奢侈集團 LVMH，後者於2001年收購了 Acqua di Parma 50%股權，兩年後又增持股權至100%。
如今，Acqua di Parma 已發展為一個義大利生活方式品牌，產品從最初的香水拓展至美容個護、家居、配飾等更多品類。近日，該品牌總裁兼執行長 Laura Burdese（下圖） 接受了海外媒體採訪，談到這一義大利百年老牌背後的經營邏輯以及經歷全球疫情後的最新感悟。
品牌定位：傳承義大利「生活藝術」1916年，義大利男爵 Carlo Magnani 為自己調配了一款香水——Colonia 古龍水，很快受到周圍人歡迎，Acqua di Parma香水生意由此誕生。到20世紀50年代，Colonia古龍水已然蜚聲國際，吸引了眾多社會名流粉絲。如今，Acqua di Parma 已經成為義大利精湛工藝和典雅風範的象徵。
在 Laura Burdese 看來，Acqua di Parma 品牌的脫穎而出正是依託於義大利歷史傳承。她表示：「一個品牌能夠脫穎而出無外乎兩種情況，一種是因為其顛覆性的創意或突破性的創新，另外一種就是因為品牌歷史，Acqua di Parma 是後者。今天品牌做的一切都是以品牌創立初心為目標，即讓義大利生活藝術永垂不朽。」
談及品牌的創立，Laura Burdese 認為最初 Acqua di Parma 不是「市場的產物」，而是個人香水這一特殊性成就了品牌的經典性。
「作為一款個人香水而誕生，就賦予品牌一種天生的親切感和真實性，這樣的特質在當下是很罕見的。在品牌成立後的60~70年裡，Acqua di Parma 香水從未在商店出售過，僅通過裁縫店銷售，裁縫們會在西服定製完成後噴上古龍水作為點睛之筆，」Laura Burdese 進一步解釋道。
在研發上，Acqua di Parma 也堅持保留義大利傳統工藝。Laura Burdese 透露，相較於上新速度，Acqua di Parma 更關注的是產品質量。但她也坦承：「雖然 Acqua di Parma 產品以精湛工藝聞名，但研發一款新香水通常需要兩年時間。在如此快節奏，技術驅動的當今世界，我必須承認，讓手工調製匹配每次都更快的上市時間，同時還要保證高質，這並不容易，但我認為未來這方面會有改進。」
Laura Burdese 還強調，「義大利製造」本身就是「世界上最具影響力的品牌名」。她表示：「毫不誇張地說，正是高質量的工藝和設計讓義大利時至今日仍然是奢侈品製造業跳動的心臟。義大利由成千上萬的小工廠和手工坊組成，這些工廠和作坊一將技術工藝代代傳承，從而創造價值。這也意味著供應鏈內部的團結，這一價值未來會越來越重要。」
此外，Acqua di Parma 的產品線拓展邏輯也是基於義大利文化傳承，比如 Barbiere 男士理容系列就是以義大利悠久的剃鬚傳統為靈感；家居系列中的香氛蠟燭和皮革旅行配件也是為了詮釋義大利人精緻的生活方式。「因為關注生活方式本身就是義大利文化的一部分，生活是一種真正的藝術形式，」Laura Burdese 說道。
4月，Acqua di Parma 還與米蘭時尚生活方式品牌 La Double j 聯合推出了夏季膠囊沐浴系列。此前作為進軍時尚領域的首次嘗試， Acqua di Parma 還與 La Double j 聯合推出了裹裙、託特包和泳衣等產品。
多元化分銷渠道除品牌直營精品店以外，消費者還能在百貨商店和旅遊零售店買到 Acqua di Parma的產品。
對於這一放棄獨家經營優勢的做法，Laura Burdese 解釋說：「品牌精品店固然能給予顧客真正的沉浸式體驗，但不可能在所有市場都開精品店。通過與百貨商店合作，我們可以瞄準那些不能或不會經常光顧品牌精品店的顧客，這對品牌成功也至關重要。」
此外，Acqua di Parma 品牌還與全球部分高檔酒店達成合作，分銷沐浴產品線。Laura Burdese 透露，品牌一直在尋找多樣化的供貨渠道，未來品牌可能會將擴張重點放在數字渠道，電商的潛力在近期全球疫情下已經得到進一步凸顯。
去年8月，Acqua di Parma 品牌還在米蘭開設了一家全新精品店，最近又重新翻修了位於西班牙廣場的精品店。Laura Burdese告知，品牌所有精品店都是直營，因為「直營是為客戶提供最佳消費體驗的關鍵」。
本月，Acqua di Parma 位於上海IFC的精品店（下圖）剛剛開業，表現出品牌對疫情後中國市場的飽滿信心。
相關報導，參見《華麗志》6月24日的特寫文章：深度｜為何疫情也不能阻擋香水品牌在中國大舉開店？
疫情後的感悟談及此次全球新冠疫情，Laura Burdese 表示：「這場危機影響了所有人，不分種族、國籍、年齡和性別。同時它也告訴我們，只有相互合作，才能渡過難關，繼續前進。我也希望危機後的復甦能與信任和開放同行，品牌必須採取相應行動，以保證產品生產過程完全透明化和問責制為目標，響應客戶真實需求，而不僅僅是提供新產品。」
但 Laura Burdese 稱此次疫情不會對品牌未來戰略產生實質性影響，未來品牌還是會堅持「質量重於數量」的產品戰略，並認為這種戰略在當下的回報會更大。當然，品牌還是會適當調整產品上新情況，以適應新的全球需求。「和其他品牌一樣，我們必須放慢速度，但隨之而來的會是巨大的價值回報。」
雖然 Laura Burdese 也認為疫情會在未來很長一段時間內繼續影響消費者購買行為，但她也相信人們也需要購買一些既能撫慰心靈，也不顯得膚淺，不浪費地球資源的東西。未來 Acqua di Parma 品牌也將推出更多有真正附加值的產品以響應這些需求。
此前4月，Acqua di Parma 還宣布將部分線上銷售家居香氛和個人護理產品產生的收益捐贈給倫巴第大區，以實際行動支持抗擊新冠疫情。（詳見《華麗志》：義大利香氛品牌 Acqua di Parma將部分銷售利潤捐贈給倫巴第大區）
丨消息來源：綜合英文網站 CPP- Luxury；aeworld；《華麗志》歷史報導丨圖片來源：Acqua di Parma 官網、官方微博點擊閱讀原文，查看更多香水行業相關的資訊