「女孩子怎麼能打拳呢？」
即便到2020年，社會也充滿著類似這樣對於女性的偏見。
即便是在一個處處強調平等的社會，職場對於女性的歧視依然存在，Facebook營運長Sheryl Sandberg在她的書《lean in》中也談到了為什么女性很少躋身領導層的原因。
作為前柯林頓政府財政部長辦公廳主任以及前谷歌全球在線銷售以及運營的副總裁，Sheryl Sandberg已經是金字塔的頂端，但她依然能夠感受對於女性的壓力和無形的歧視，她在書裡是這樣說的：
當一個女孩嘗試領導者角色時，她常被貼上「愛使喚人」的標籤。男孩則很少被這樣看待，因為如果一個男孩想要做領導者，這既不會出乎人們的意料也不會冒犯誰。而年輕的女性也會將定義為「得體」的行為進行自我暗示、加以內在化，轉而讓自己保持沉默。所以，問問你們自己：如果沒有恐懼，我會做什麼？
lean in的英文直譯為向前一步，Sheryl Sandberg這本書被後來視為女性覺醒的聖經裡，給所有女性一個忠告：要勇敢克服外界的成見和束縛，正如開篇第一句話寫的那樣：「what would you do if you were not afraid？」
01
張偉麗和悅刻的冒險之旅
然而就在上周，中國UFC選手張偉麗在UFC248比賽中，最終以判定擊敗波蘭挑戰者喬安娜-耶德爾澤西克，以用一場稱得上是載入史冊的艱難險勝，捍衛了自己的榮譽，用自己的實際行動lean in。
很多人在社交網站上慶祝張偉麗的勝利，但卻極少有人關注到張偉麗身後的合作夥伴，也是極少數站在背後的品牌方——RELX悅刻。
就在比賽3天前，悅刻官方宣布，UFC世界冠軍張偉麗將出任RELX悅刻守護者計劃公益大使，向未成年人呼籲不在未成年人面前抽菸或使用電子菸，悅刻官方表示，希望她追求夢想積極向上的形象，能為「守護者計劃」的落實注入更多軟性引導，為行業帶來正能量。
這也是目前張偉麗唯一接到的贊助。
對於悅刻來說，這次代言是一場代價不算高昂但卻充滿冒險精神的嘗試。
一方面是格鬥選手的代言成本不高，或者換句話說，目前幾乎沒有品牌會找格鬥選手代言。目前有商業化能力的，也就武僧一龍和楊建平這樣娛樂化的選手，一龍上次在虎牙的撮合下和藥水哥舉辦了一場世紀大戰，最終一腳KO了身披戰甲的藥水哥，但大多數人其實是抱著看戲的心態去看藥水哥挨打的，對於技術其實並不關心。
而像MMA這種實戰型很強又略血腥暴力的比賽，屬於非奧運項目，自然不可能舉國體制去包辦，選手大部分是通過一些格鬥俱樂部進行訓練，主要收入來源就是打比賽的出場費和為拳館當教練的課時費，除此之外，幾乎沒有任何額外收入。
上次深圳站的比賽，張偉麗的最終出場費是18萬美元，約合126萬人民幣。這18萬美元包括：10萬美元出場費，5萬美元花紅獎和3萬美元銳步廣告分成。
而另一方面，對於悅刻來說，這其實也是一場賭注，相對於大眾體育來說，UFC實屬冷門，在國內的關注度甚至低於中超和桌球，去年UFC中國之行，北京和上海兩場，上座人數只有1萬出頭，標價1000多的內場票黃牛最終只要100不到，看得出中國人對于格鬥這門運動的確沒有外國人那麼感冒。
並且作為中國唯一UFC冠軍腰帶，張偉麗這次面對的對手喬安娜非常強大，如果張偉麗輸掉了比賽，那麼對於悅刻來說，某種意義上也是一種損失，尤其是像UFC這種半年甚至一年才會打一場的高水準賽事來說，輸掉248，無論是悅刻還是張偉麗，都是巨大的打擊。
但最終張偉麗還是憑藉點數艱難獲勝。事實上，喬安娜在比賽中輸出非常兇猛，喬安娜的有效打擊數壓過了張偉麗，而張偉麗的重拳和重腿則讓她叫苦不迭，判定時連裁判都出現了分歧，最終張偉麗以總比分險勝。張偉麗衛冕後如何獲得舉國的關注，熱搜，人民日報等等......由此說明悅刻找對了人。
值得一提的是，張偉麗的職業素養非常好，修養很高，很符合悅刻自身的定位，有兩件事我印象非常深刻：一是賽前喬安娜貼出了一張戴口罩的海報來嘲諷張偉麗，還在稱重時各種飆垃圾話：
「別惹波蘭力量，我會完爆你，你從來沒遇到我這麼強的對手，你不知道做冠軍意味著什麼，我會證明你就是個小女孩，你不尊敬這項運動，我會在周日的比賽中讓你臣服，我會讓你放棄。」
張偉麗就回了一句，閉嘴。
其次是比賽結束時，張偉麗拿到冠軍，按照UFC慣例是要接受採訪，張偉麗首先感謝的不是自己或者團隊，而是關心正在疫情中的國家，她在接受UFC主持人Joe Rogan採訪時說，現在疫情已經不是中國人的事情，是全人類的事情，我希望大家可以共同戰勝疫情。還表示自己要給小孩子做一個好榜樣，不飆垃圾話。
張偉麗是悅刻的守護者計劃公益大使，核心是向未成年人呼籲不在未成年人面前抽菸或使用電子菸。換句話說，張偉麗不是代言悅刻某一款產品，而是為悅刻保護未成年人的守護者計劃發聲，這其實也符合張偉麗正能量的形象定位。
說實話，在狠人、硬漢甚至流氓出沒的格鬥賽場裡，張偉麗的行為和舉止如同一股清流。
這裡要提一下什麼是守護者計劃：也就是「反對向未成年人售賣電子菸，反對在未成年人面前使用電子菸」。也就是要以最嚴的阻隔標準，形成對未成年人全方位、立體化、無死角的防護」，以其中的「向陽花系統」為例，通過人工智慧技術，覆蓋了悅刻專賣店、智能販售機、RELX ME APP等6大場景，實現從店鋪選址到用戶購買的各個環節，可預防、可追溯、人性化的防範未成年人購買電子菸。
悅刻和張偉麗的合作，有三點好處：一方面通過張偉麗暗示悅刻「最能打」的潛臺詞，另一方面張偉麗無論是實力，還是精氣神都和悅刻本身自身定位符合，再加上UFC大戰在即，適當的冒險換來了巨大的商業曝光，對於悅刻來說，這顯然是一個非常划算的合作。
02
電子菸如何跨越三重門
電子菸品牌請代言人的並不少見，一部分是顯性的，比如小野請了陳冠希，以及年前鬧得沸沸揚揚後來又被證實是烏龍的雪加和周杰倫，一部分是隱性的，比如汪涵非常低調的宣布成為深刻電子菸的體驗官。縱觀所有代言思路，基本上和大眾消費品的邏輯如出一轍——知名度大，有人氣和影響力，缺點也顯而易見，貴。
以小野為例，陳冠希的過往曾劣跡斑斑，已經被主流品牌所摒棄。去年上海煙展我正好在現場，雖然悅刻依然是上海新國際博覽中心最大的站臺，但小野憑藉陳冠希的巨幅海報，還是成功吸引了很多用戶和經銷商過去，不到50平米的展臺可以用人滿為患來形容，但一年過去，小野電子菸已經全面停止銷售，羅永浩從小野電子菸撤了跳去了鯊紋科技做起了全球合伙人後又開始在微博上接廣告賣貨，如今，小野電子菸的公眾號已經人走茶涼，賣起了衛衣。
因此，選擇代言人不光是影響力和知名度，也要看品牌的持續力和承載力，避免出現品牌過載，虎頭蛇尾的現象——小野就是最好的例子。
因此，悅刻選擇張偉麗這樣一個沒那麼貴，但實力很強，並且形象和修養都極佳的女性，作為悅刻的公益大使，非常符合悅刻有實力，內斂，不張揚的調性。從代言來講，悅刻和其他家不一樣，並不是代言產品或者品牌，而是代言的守護者計劃，也是一種社會責任。
換句話說，以一個極小的切口和代價去撬動普通用戶對於女性、UFC和電子菸的認同感，是一個極其聰明但不失優雅的高明做法。
UFC在中國還處於剛剛起步的階段，職業運動員沒有保鏢和粉絲擁躉，你去北京六道口的拳天下拳館，說不定就能看到現役的UFC選手李景亮在那裡訓練，如果你運氣好，還可以跟他合個影甚至一起吃個飯，運動員們沒有任何架子，但這在足球籃球領域是不可能的。
而電子菸在中國也處在一個剛剛起步的階段，同樣也伴隨著爭議，去年十一前夕的線上禁售令讓很多品牌損失慘重，大量歪曲虛假的新聞讓普通人對這個新生物充滿了敵意和不信任——到目前為止還有大量的人相信電子菸致癌，吸電子菸會死，但另一方面，以悅刻為代表的電子菸品牌，也在為推動這個行業做出了巨大的貢獻和努力——比如去年上線了守護者計劃，啟用了全球最智能、最嚴密的未成年人智能保護系統，向陽花系統來杜絕未成年購買。
UFC也好，女性的覺醒也好，電子菸也好，都是一個短期來看被低估，又需要長期耐心和信心去培養的領域。
我甚至懷疑Kate（悅刻的CEO汪瑩）贊助張偉麗是出於一種難以名狀的情懷和感情，兩位年輕的女性在各自攀登事業頂峰的路上一路披荊斬棘，一路需要忍受巨大的寂寞、孤獨和壓力，以至於產生了心心相惜和共情感。
是的，能夠被清晰分辨出來的一天，建立在無數個充滿艱辛和汗水的日子之上。而喜歡尋求意義或者心靈慰籍的人，很難熬過連續的幾個普通日子。
我記得在比賽當天，解說員說了一個細節，他說比賽結果其實現在就已經出來了，因為喬安娜的社交帳號上是飛機、自拍、SPA和旅遊，而張偉麗的社交帳號則是訓練，訓練，訓練。
雖然這種說法有誇張的成分，但也證明了一件事，尊重和勝利不是靠祈求或施捨的，張偉麗的成功和偉大，並不是因為她衛冕了UFC冠軍，也並不是因為她是中國，乃至亞洲唯一一名女性UFC冠軍。而是她證明了一件事，那就是在UFC這樣一個男性居於統治地位，女性被嚴重邊緣化的賽場，一名來自亞洲的年輕女性，依然可以通過夢想和拼搏，實現她的夢想。
我想起了《老人與海》的最後一段：那位名叫聖地牙哥的古巴老漁夫拖著魚骨回到港口，他身上的一切都顯得古老，除了那雙眼睛，它們像海水一般藍，是愉快而不肯認輸的，「不過人不是為失敗而生的」，他對著男孩說，「一個人可以被毀滅，但不能給打敗」。
這句話送給張偉麗，也同樣送給悅刻。