文｜《財經》記者 張建鋒
編輯｜陸玲
作為A股市場唯一一家被外資控股的白酒上市公司，水井坊（600779.SH）今年分季度業績可謂跌宕起伏。受疫情影響，在控貨措施的影響下，公司上半年歸屬於上市公司股東淨利潤高達69.64%的同比降幅，讓市場為之側目。
而在第三季度，水井坊銷售收入、淨利潤同比增幅分別為19%、33%的數據，意味著公司業績大幅回暖。
在水井坊代理總經理朱鎮豪看來，公司第三季度收入增長主要來自兩方面，一方面是補庫存，另一方面來自核心經銷商。「因上半年公司沒向經銷商壓貨，所以第三季度經銷商從公司拿貨金額有所增加。」
水井坊10月30日發布的三季報顯示，前三季度，公司營收和淨利潤分別同比下滑26.58%、21.49%，在截至當日已發布三季報的18家白酒上市公司中，水井坊前三季度營收、淨利潤同比增長率分別位列第18位、14位，排名靠後。
業績發布當日，在白酒股普遍低迷、順鑫農業（000860.SZ）領跌的情況下，水井坊股價跌9.31%，收盤於每股66.23元。
對於公司全年業績預期表現，市場不太樂觀。
「考慮到今年疫情導致市場庫存量較大，以及整個酒類消費升級趨勢明顯，水井坊等區域酒企下半年會繼續受到一線名酒擠壓，整體來看，除了部分核心市場的核心產品，業績不會太理想，但也要綜合考慮企業下半年的營銷活動。」酒業分析師蔡學飛向《財經》記者分析，水井坊很有可能採取加大促銷力度的方式來提升市場銷量，但是這樣可能會傷害水井坊高端產品的價格剛性體系，從而影響企業高端品牌形象。
在危永標任職一年多後離職的情況下，水井坊新任總經理人選備受關注。對此，朱鎮豪表示，公司正在積極物色合適人選，但並不太著急，在新總經理任職前，其將繼續代為履行總經理職責。
業績回暖
相對於上半年業績跳水，水井坊第三季度業績出現大幅回暖。
根據水井坊三季報，2020年前三季度，公司實現營業收入19.46億元，同比下滑26.58%；歸屬於上市公司股東淨利潤5.02億元，同比下滑21.49%，扣非淨利潤4.93億元，較上年同期降幅為20.11%。
今年上半年，水井坊實現營業收入8.04億元，同比減少52.41%，歸屬於上市公司股東淨利潤1.03億元，同比下滑69.64%，扣非淨利潤0.96億元，較上年同期降幅高達71.66%。第二季度，公司營收0.75億元、扣非淨利潤虧損1億元的表現，令市場愕然。
第三季度，水井坊營業收入11.42億元，比上半年營收數據增加42.03%，淨利潤比上半年增長2.87倍，均呈現大幅增長。
雖然環比數據較為亮麗，但在招商證券看來，公司第三季度營收、淨利潤19%、33%的同比增幅，略低於市場預期。同時，公司第三季度銷售回款14.93億元，同比增長33.64%，經營淨現金流同比增長345%至9.57億元，顯示三季度經銷商打款較為積極。
朱鎮豪稱，經銷商反饋，公司終端銷售在7月、8月恢復80%左右，9月份，該數據升至90%左右。
財務數據的陡然轉向，與公司不同時期採取的不同發貨措施有關。
「受疫情影響，消費場景受限，消費需求下降，公司控制發貨節奏，導致收入下降。」水井坊在半年報中如此解釋。
在控制發貨節奏的情況下，上半年，公司以水井坊品牌系列為主的高檔白酒收入為7.8億元，同比下滑51.40%，以天號陳、系列酒為代表的中端酒營收0.23億元，同比下降42.02%。
一季度，水井坊高檔酒、中檔酒收入分別為7.18億元、0.1億元。第二季度，公司上述產品收入僅分別為0.62億元、0.13億元。
隨著國內疫情好轉，水井坊從此前控制發貨狀態，轉變為補庫存，帶動公司產品收入增加。
今年第三季度，水井坊高檔酒、中檔酒收入分別為11.18億元、0.24億元，相對於第二季度的0.62億元、0.13億元，環比增幅分別高達17倍、0.85倍。其中，高檔酒收入成為公司第三季度收入反彈的絕對主力。
分區域來看，第三季度，水井坊省內收入0.66億元，省外收入10.76億元，相對於公司第二季度的0.06億元、0.7億元，環比增幅分別為10倍、14.37倍。
《財經》記者注意到，水井坊管理費用在不同時期，呈現不同的變化。
雖然曾停止發貨，但上半年水井坊管理費用卻同比增長3.15%至1.31億元。公司解釋稱，主要係數字化轉型相關投入增加及相應的折舊攤銷增加所致。
而到了第三季度，水井坊管理費用（合併報表）為5887.23萬元，相對於去年同期的6410.81萬元，稍有下滑。
全年業績承壓
第三季度業績大幅回暖的水井坊，第四季度將繼續採取什麼具體措施改善業績，頗受市場關注。公司上半年對經銷商考核放寬的措施是否繼續，尚不能確定。
「上半年公司嚴控廠家出貨，並調整經銷商和門店的考核方式和季度目標，減輕渠道的現金流壓力。在門店層面，考慮到無法開門營業的現實情況，我們取消了門店陳列任務考核，並調整了季度目標考核方案，變得更加靈活。」水井坊前總經理危永標曾告訴《財經》記者，在經銷商層面，從以進貨為考核指標改成了以出貨為考核指標，引導經銷商降低庫存推動動銷。
水井坊一位經銷商此前告訴《財經》記者，2020年上半年，水井坊對經銷商的考核確實放寬了很多。而適當減少和取消一些考核，也減輕了各級經銷商和客戶的現金壓力。
對於上述對經銷商寬鬆考核政策是否會延續，朱鎮豪對《財經》記者表示，公司對經銷商KPI考核會根據市場實際情況進行調整，何時會變更考核指標細節，目前尚無法給出準確判斷。
談及接下來工作重點，朱鎮豪表示，將會集中在三大主要戰場：宴席（臻釀8號和井臺）、送禮（井臺珍藏系列）、高端品鑑會（井臺全系列/典藏）。而對全年業績，其進一步指出，如果2020年要取得與去年持平的收入，難度不小。
Wind數據顯示，今年前三季度，白酒上市公司中，營收同比增長的公司有8家，同比下滑幅度在10%以內的公司數量為4家。
今年第三季度，售價超千元的水井坊超高端產品典藏大師、菁翠，銷售收入同比僅增長5%，這一表現未達到朱鎮豪預期。但其表示，公司將堅持高端化戰略，推動高端產品動銷，同時公司將梳理產業鏈、提升營銷費用投放效率。
在談及公司高端產品，水井坊方面此前坦言，客觀來說，相對於目前高端板塊的三大品牌，公司的品牌力還有些差距。「做高端板塊需要有耐性，公司會繼續在品牌內涵建設方面持續投入，希望有朝一日可以跟其他競品在品牌內涵方面處在同一個平臺競爭。」
「由於水井坊是單一定位高端的區域酒企，且擁有外資背景，特別是中國酒類消費經過多輪調整，一線名酒的勢能增長明顯，水井坊受到一線名酒與區域名酒的雙重擠壓，其全國化進程阻力較大。」蔡學飛告訴《財經》記者，其競爭力可能依然存在於原有的核心消費群，短期內缺乏核心大單品爆發，高度依賴高端產品的水井坊，競爭力有待加強。
而中國食品產業分析師朱丹蓬則向《財經》記者分析稱，水井坊這兩年一直在推超高端產品，但從公司的品牌調性來看，應該聚焦次高端，公司定位不太準確。
值得注意的是，上半年，公司開始構建團購分銷體系，已啟動企業團購、名酒進名企等業務，包括O2O在內的新興方式也在持續探索中。
危永標曾告訴《財經》記者，公司開發專門的企業團購渠道，上半年已完成幾百家企業的開拓，並與企業籤署年度用酒協議。「在疫情期間及疫情後，公司一線銷售管理人員主動上門拜訪、慰問前期購酒企業，促成企業中高層管理層、企業員工對品牌價值的認可，實現企業的二次復購及員工自身用酒的採買。」
2020年前三季度，水井坊新渠道及團購收入為1.62億元，相對於上半年的0.78億元，增幅為107.69%，相對於去年同期的2.56億元，仍有36.72%的同比跌幅。
朱鎮豪表示，水井坊將持續發展多渠道業務，菸酒店、團購渠道、電商業務、自營平臺都將是水井坊未來的主要工作方向。
值得注意的是，據報導，水井坊擬自9月2日起對臻釀八號42度和38度兩款產品建議零售價均上調20元/瓶。
對於公司產品是否繼續提價，朱鎮豪稱，目前水井坊對此尚未有定論，但看到市場有這樣的機會。
「今年7至9月，水井坊產品銷售相較去年有較大增幅，對於上半年疫情所帶來的銷售影響，有很大程度的彌補。」水井坊一位經銷商告訴《財經》記者，相較而言，10月份是一個市場休整期，市場整體狀況已基本恢復，預計接下來十一、十二月份，與去年相比，業績會基本持平或略有增長。