疫情正衝擊著全球服裝行業，近期，Zara母公司Inditex、香港品牌集合零售商I.T集團等知名時尚服裝企業均傳出虧損、閉店等消息。內衣巨頭維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）也未能在大環境中倖免。
過去幾年，維密不時因銷售額下滑、營銷策略過時而受到市場關注，在疫情影響下，其經營情況的向下趨勢加劇。今年初，私募股權機構Sycamore Partners原本計劃對於維密的收購因為疫情影響而終止。近日，據外媒報導，維密英國公司即將進入破產清算。在此之前，其母公司L Brands剛剛宣布關閉北美的250家維密店鋪。
對於維密經營情況，記者聯繫了維密母公司L Brands中國並發去了採訪函，相關負責人對記者表示，維密在大中華區的業務仍正常運作，目前維密在中國已全面復工正常運營。
服裝行業分析師馬崗認為，維密在中國市場進入較晚，但其存在品牌知名度的優勢。如果維密想要打開中國市場，需要給消費者帶來新的東西，而非停留在過去。
海外破產、閉店
近日，據MarketWatch報導，維密英國公司即將進入破產清算。對於此事以及對中國市場的影響，6月17日L Brands中國相關負責人對記者表示：「維密英國公司委託資產重組合作夥伴德勤，對全英25家門店的業務進行資產管理，維密在大中華區的業務正常運作，不受影響。」
與此同時，維密近日還迎來了一波關店潮。5月，L Brands表示，將在2020年永久關閉位於北美的250家維密店鋪。不止如此，維密臨時CEO斯圖爾特·伯格爾弗在接受媒體採訪時還表示：「預計除了今年計劃關閉的250家門店外，還會有相當數量的門店被關閉，這意味著2021年將會有更多，2022年也會更多。」
馬崗認為，關店是由於維密的業績正在走下坡路，其電視大秀營銷方式不適合現在網絡媒體的口味，無法吸引越來越多的年輕消費者。在疫情影響下，線下門店的生意無法正常開展，維密的業績問題被放大。
2019年，維密實現營收68.05億美元，較上一年的73.75億美元銷售額同比大幅下滑，且2019年全年，維密實現營業虧損6.16億美元。今年5月末，L Brands公布2020年一季度財報，總銷售額同比下降37％，淨虧損2.97億美元。
時尚行業研究諮詢機構No Agency創始人唐小唐則認為，維密業績持續不振的關鍵原因在於維密主打的性感文化不再符合美國當代女性的主流思想潮流。「隨著現代女性越來越追求解放，她們對於內衣的需求逐漸變成了健康、舒服。而維密主打性感營銷，其文化和產品是相結合的。其具有性感特點的產品已經不太符合現代女性的主流消費。另一方面，在亞馬遜等電商平臺上，有很多比維密價格更便宜的內衣產品，它們也對維密的銷售造成了一定程度衝擊。」
此外，作為一家售賣女性產品的企業，其卻不斷被爆出企業文化中對女性的不夠尊重，這使其無法得到女性消費者的更多喜愛。2017年，一場浩浩蕩蕩的Metoo運動（美國反性騷擾運動）從美國發起，女性自我意識的覺醒、發展在其中被明顯看見。2020年，百名曾在維密擔任過模特的人聯名公開控訴L Brands創始人萊克斯·韋克斯納和前高管埃德·拉澤克在公司存在對模特騷擾行為。
營銷VS產品
在時尚專欄作家冷芸看來，維密業績的不振，還有一個重要的原因是他們長期將產品與營銷的重要性本末倒置。維密花費了更多精力研究營銷造勢，而不是關注消費者的變化。
維密最初以一場場高端時尚的內衣秀進入中國，使其品牌為中國消費者熟悉。不過，「維密的產品有名無實。如果它的質量和穿感能跟維密秀的美感成正比，也就不至於破產了。」在知乎上，有消費者如此表示。
記者了解到，在維密進入中國市場的2017年，維密內衣部分產品就因安全檢測不達標被上海海關銷毀。即使在三年之後的今天，維密內衣的品質依然遭到質疑。近日記者在瀏覽線上購物平臺時注意到，消費者對其舒適度以及質量的評價並不高。在天貓維密官方旗艦店中，在一款店鋪銷售前三的文胸下方，有不少消費者表示，第一天穿就被該款內衣勒出傷口。
內衣行業從業者張蓉也向記者表示：「維密產品質量舒適度不如曼妮芬、黛安芬這些老牌企業，維密主要重在款式設計，像版型和材質的要求就被弱化。」
維密在營銷上也作出了調整。今年4月，維密宣布周冬雨、楊冪分別作為其作為品牌的大中華區、亞洲區代言人，喊出了「性感不止一種」「堅持自己的態度，就是性感」等口號，非常罕見地沒有選擇超模，引發不小的市場熱度。在此前的2019年，維密也曾經籤約大碼模特，試圖展現形象的多元化。
冷芸則認為：「維密還是應該回到產品本身。無論零售及營銷技術如何變化，『產品為王』，這個核心本質從未改變。雖然現在強調用戶的購買體驗感，但本質上消費者用的是產品（包括服務型產品），如果產品不好，所謂的體驗感再好，也難以刺激二次消費。維密的產品質量長期受到詬病。這是他們要解決的核心問題之一。」
中國市場空間幾何？
2017年2月，維密在上海淮海中路開出首家旗艦店，此後維密將門店不斷向國內一線城市拓展。根據L Brands中國提供的數據，截至今年5月，維密已經在全國開出了60多家全品項店、機場店和美妝店。L Brands中國相關負責人表示，目前維密在中國已全面復工正常運營。
自維密進入中國至今，中國內衣市場一直處於競爭激烈的狀態。近年來，內外、Ubras等新品牌發展迅速，瓜分了中國內衣市場，此外還有以都市麗人等為代表的老牌內衣，維密要在市場分一杯羹並不容易。
內外、Ubras等新式品牌主打舒適、簡潔的品牌風格，符合當下不少消費者的喜好。另外在渠道方面，這些品牌最初都是從線上開始發展，之後再開設線下體驗店，這使企業避免支出大量線下門店的運營費用。
而在維密的中國市場發展過程中，恰恰存在著運營成本高昂的問題。「維密早期進入中國時，店鋪選址都是在主流城市黃金地段的大店，這導致其需要支付非常高昂的租金成本。在此背景下，後來維密的實體店鋪更多是以小店模式開，但即使如此改成了小店，其需要支出的運營成本依然是很高的。」唐小唐說。
與都市麗人等在中國市場駐紮多年的傳統內衣品牌相比，維密在渠道布局以及產品本土程度方面並不具備優勢。「但在三四線城市，存在著一大批維密的粉絲，有很多消費者還對維密品牌的認可度很高。」服裝零售行業專家閔光亞表示。
對於維密在中國市場的未來空間，CIC灼識諮詢總監姜驍瀟表示：「足夠的設計感以及個性化勢必會是內衣行業的一大趨勢；另一方面，對於內衣的設計、舒適性考慮上，針對中國人的設計，維密需要更大的投入以及研發。」