「2013年開始，民營書店一直走下坡路，挺難的。」8月15日，上海書展主體活動「中國實體書店創新發展年會」上，杭州曉風書屋總經理朱珏芳說到這裡有點哽咽。正是2013年起，上海書展開出「品牌實體書店街」，邀請本地外埠書店經營者到書展設攤亮相。曉風書屋從第一年開始入駐從未缺席，用朱珏芳的話來說，「上海書展是給我們打雞血的地方」。
「品牌實體書店街」來到書展的頭兩年，各家書店的展位布置相對簡單。這幾年，再到上海書展轉轉，實體書店展位已經成為書展最具特色的空間，個個爭奇鬥豔，做足概念。可以說，實體書店在上海書展亮相的這7年，正經歷了書店寒潮到回暖，乃至如今書店成為商場標配的大潮，越來越多「最美」書店不斷突破讀者的想像。
有人說，書店何必那麼華麗？書才是最重要的元素。有人感慨，現在的書店是裝飾著書的咖啡店、精品店。開書店依然很難，但為何各類機構各種力量不斷湧入？
「每個開書店的人都有一個追求，希望用書店溫暖這個城市。」曉風書屋開了23年，朱珏芳這樣解釋「初心」。根據開店區域特點，她將曉風旗下現有書店分為五類，從社區到博物館、美術館，從校園到景區，最特別的是杭州市區的3家醫院書店。博物館、美術館書店要成為「課題書店」，比如開在良渚博物院的曉風書屋在良渚申遺尚未成功前就開始策劃文創產品和學術出版，有課題地進行開發。醫院書店出現過患者一邊輸液、一邊看書的感人場面，還策划過畫展，讓醫患都有不一樣的文化體驗。在朱珏芳看來，書店做的所有事都是為了讓人「多一個理由到書店來」。「書店經營咖啡、餐飲算不算不務正業？是不是賣書的銷量還比不上賣咖啡？我覺得這是一件細水長流的事。慢慢來，先讓讀者願意走進書店。我對西點師傅的要求很高，書店提供的餐點夠水準，也會讓書店慢慢變成讓人有念想的地方。」曉風還與「網紅」雪糕品牌聯合開書店，讀者可以用買雪糕的積分換書，也可以在排隊買雪糕的時間裡看書，這都是慢慢培育讀者的過程。
中信出版集團旗下中信書店已在全國開出近百家店，平均面積小於100平方米，都是小微書店。中信書店董事長汪媛媛認為，書店布局要覆蓋主流人群出行、工作、生活全部場景，交通樞紐、城市商務、生活區都是布局點，同時還提供企業圖書館、員工讀書會、讀書沙龍、線上課堂、黨建閱讀等機構閱讀服務。
建投書局品牌經理陳佳佳說，實體書店當然要銷售書，但圖書的微利眾所周知，零售不是未來書店依存的主要方面，更重要的是成為平臺和連接者，為內容與讀者搭建橋梁，為內容的深度開發提供平臺，也就是提供關於閱讀的全套服務方案。「書店有社會責任，面對讀者開展的各類閱讀活動都是公益的，看起來不賺錢，但閱讀人口擴大就是書店的基礎。當然，書店有商業屬性。誰來買單？這就考驗書店的服務能力。」「只要與書有關的一切，我們都做。」鍾書閣徐匯店店長朱兵說，讀者可以買書，可以借書，圖書館館配、數據服務、文化配送……書店的未來應該是成為服務商，提供各類有關閱讀的服務方案和場景。
主題化開放是實體書店的一個方向。何為主題化？汪媛媛解釋，以一個概念為核心，輻射出多種方向的主題策劃，將圖書和文創在同一主題下進行關聯甄選，以內容為驅動，用跨界的方式，為讀者帶來獨特的體驗。中信書店開過以自然與生活美學為主題的自然書店，也開過以「腦洞」為主題的「慢閃」書店。所謂「慢閃」，又是一個新概念。比起「快閃」慢一點，比起一般書店，「慢閃店」又能通過不同主題持續保持對讀者的吸引力。
實體書店究竟活得怎麼樣？中金易雲大數據應用中心發布了今年上半年實體書店數據報告。報告顯示，大型書店的核心地位依然穩固，而中小微書店崛起勢頭成為上半年最顯著的趨勢。各類型店銷售數據同比和新開門店數非常接近，這說明，零售增量主要來自書店網點增加，投資拉動了零售。報告得出結論：實體零售業門店的輻射範圍在縮小，讀者不會為一本書離開自己的舒適圈，門店需要進入讀者的舒適圈，讓流量從線上流到線下。這驗證了上海三聯書店副總經理陳逸凌的判斷——眼下，閱讀仍是弱需求，能持續閱讀的人群不多，「如果上海的書店能像便利店一樣隨處可見，閱讀的供需關係或許就可能達到平衡。開設更多閱讀空間，就是為了讓想閱讀的人讀到有價值的書。」
轟轟烈烈開書店的勢頭看來還將延續，書店的數量遠未達到飽和，而書店能否撬動更多閱讀人口的轉換，將是書店成敗的關鍵。正如一位業內人士所說，開書店要情懷，更要冷靜，書店要找到盈利點，找到市場需求所在，才能讓情懷延續。