撰文/ 劉雪兒 邵藍潔
編輯/ 嵇國華
01
「都9點17分了，怎麼還不讓我們進去，給人解釋，不然就退卡！」
8月28日上午，上海閔行區，室外溫度接近30°，一位正在等待的男子向保安吼道。眼下，1000多人圍繞27道每條15米長白色柵欄，S型環繞在賣場後門口，他們要從後門先上二樓停車場，再進入一樓商品區。
這個賣場叫Costco，是全球最大的連鎖會員制倉儲式超市，前一天剛在上海閔行區開設第一家門店，就上頭條了。皆因首日開業，人氣火爆，賣場瞬間湧入兩三萬客流。為確保安全，商店不得不宣布下午暫停營業。
圖/劉雪兒
沒想到第二天，還是有人不斷湧入，附近的大媽大爺也聞風而動，紛紛前來辦卡，賣場裡外也來了100多名保安和幾十名交警維護秩序，Costco也在28日宣布，此後要維持賣場內2000人的客流。
經歷了近一個小時的等待和限流後，所有人最終進入賣場，但幾個小時戰鬥下來，沒有茅臺也沒有勞力士，結果卻令人失望。有人說「這家店沒有新意，沒什麼可買的」，甚至有人凌晨四點過來排隊說要「體驗生活」，最後空著手出來。
不出意外，過了這波促銷操作，一周之後，真實的Costco才會呈現在大家面前。
生鮮一貫是超市的核心引流品類，尤其是蔬菜和水果，但在Costco賣場裡，人們購物車裡最多的反而是進口牛排和烘焙食物，尤其是40多元一大盒的牛角麵包和馬芬蛋糕，幾乎人手一份甚至兩份，進口牛排也被不少家庭列為嘗鮮首選。
人們對水果和蔬菜並沒有爆發多少熱情。拿水果來說，Costco在價格上並沒有太大優勢，比如，一大盒近4斤的國產葡萄需要近120元，3斤的美國葡萄則售價近300元，6個國產石榴需要近100元，2斤冬棗需要近40元。雖然不少水果來自海外，即便國產水果也質量不錯，用戶也有興趣嘗鮮，但Costco依然沿襲大分量的傳統做法，禮盒式售賣水果，進一步抬高了購買門檻，而且正處夏天，中國人還習慣小分量多次購買。
傳統引流產品不給力，Costco的自有品牌「科克蘭」很受歡迎，目前覆蓋了食品、雜貨、衣服、保健美容等品類，從現場購物車情況看，堅果和洗衣液受到格外青睞。
在自有品牌的堅果家族裡，超2斤的科克蘭無鹽綜合堅果，有用戶告訴AI財經社，「透過瓶子看到滿滿當當的腰果、扁桃仁、開心果、碧根果密密麻麻擠在一起，就好像擁有了全世界，一下子打開了購買慾。」雖然這款售價近130元，但也成功打敗其他所有的堅果產品，幾乎成為人手一份的爆款。
圖/劉雪兒
另一款自有品牌的爆款，則是科克蘭超濃縮洗衣液，一大桶5.73升售價近112元，比天貓旗艦店少28元，一位上海大媽打開淘寶查看這款的價格，又查看同類的奧妙洗衣液，喃喃自語道：「一升就是一公斤，那麼一桶差不多11斤多，那麼每斤10塊左右，比奧妙也便宜，划算的划算的。」說著就拿了一桶。工作人員告訴AI財經社，這款洗衣液昨天賣光了「四個架子」，這相當於120桶，日營業額超1.3萬。
02
對於零售業來說，開業即擠爆的現象，實在是太尋常了。
遠一點，24年前上海第一八佰伴開業的時候，人多到手扶電梯開不動；9年前沃爾瑪西昌店開業，玻璃門擠爆甚至出現踩踏事故；近一點的，6月7日剛剛在上海開業的奧樂齊排隊進場、排隊結帳。一位零售業人士笑稱，只要有1499元的茅臺，哪家超市都能擠爆。而在一位上海人眼裡，這只是「因為上海人比較喜歡「軋鬧猛」而已啦」。
為了進入中國，costco沒少費心機與功夫。早在2014年10月，costco就在天貓國際開設了海外旗艦店，先行試水。當時的Costco全球執行副總裁吉姆·墨菲表示，面對中國消費者日益旺盛的海淘需求，Costco看到並看好中國消費市場當下以及未來的巨大增長空間。從電商渠道測試民意，是國外品牌對中國市場的通行做法。
2017年9月，Costco確認將在上海開出中國大陸第一家實體店，一周之後，Costco的天貓旗艦店上線了。
海外旗艦店由寧波菜鳥保稅倉發貨，天貓旗艦店由崑山的國內倉庫發貨，兩個店主營類目不同。costco海外旗艦店開業時有500個SKU，現在只有營養保健和個人護理兩個類別，20種商品；costco官方旗艦店包含了世界美食、個護美妝、居家百貨、數碼家電，共110種商品。相比門店4000種商品，網店只是小打小鬧，並沒有凸顯真正的優勢。
Costco的模式，可以簡單地稱之為，沒有中間商賺差價，商品幾乎平進平出，會員費用是盈利的大頭。2018財年，Costco的會員費營收為31.42億美元，略高於淨利潤31.34億美元。因此，Costco需要找到合適的供應商，雙方配合作出品質和價格都足夠驚人的商品，來吸引會員一直續費。
一位水果供應商向AI財經社透露，在開業幾個月前，Costco就找到他們，提出了包裝規格和選品方面的需求，目前該供應商向costco供應石榴、西周蜜瓜、冬棗等十款水果。
Costco商品的另一大特點就是大，各種意義上的大。
AI財經社在現場看到，水果以箱售賣，日用品、食品、化妝品經常是兩個一組，三個一組進行售賣，即使熱衷於比價的消費者，也很難找到完全規格的商品進行對比，如果以均價計算，可能會在計算器上看到一個略微便宜的數字。對於Costco獨家的自有品牌來說，比價其實是一種毫無意義的行為，也更容易被消費者放入購物車，因此雞蛋、麵包、烤雞這些顯而易見量大又便宜的商品被瘋搶。
圖/劉雪兒
Costco開業第一天流傳最廣的內容，一是飛天茅臺，二是愛馬仕包包。1498元一瓶飛天茅臺，比官方指導價還便宜1塊錢，秒沒，919.90元的五糧液也是哄搶的對象。13萬元的愛馬仕包包也因價格低於品牌專櫃且不用配貨被廣為傳播。不過，這一行為被不少人視為短期的營銷行為。
一位長期居住加拿大的消費者告訴AI財經社，奢侈品包包基本沒有在加拿大的Costco出現過，但是中國門店反而擺在門口位置，這是非常本地化的一個營銷手段。白酒行業觀察者蔡學飛認為，像水晶五糧液這種大流通產品，由於costco的訂單需求量以及供應鏈的強勢地位，部分供應商出於貨物周轉與合作的目的，可能會以非常便宜（甚至虧本）的價格供貨，俗稱「敲門磚」或者「帶貨產品」。
蔡學飛預計，這種行為會很快得到優化與調整。「可能Costco目前還不在五糧液企業的監管範圍內，所以缺乏與企業的溝通與限制，開業前期的價格促銷也是可以理解的。」
在他看來，價格穩定是牽涉到全體經銷商利益與企業長遠發展目標。後面只有兩種後果，要麼回到統一價格，要麼廠商可能會直接斷供來解決。
03
Costco毫無疑問是火起來了，但是它更需要的是活下來。
對於Costco這類外資零售企業，本地化是撐過溫飽後首先要解決的問題。最完美的設想是在原本優勢的基礎上進行本地化，但通常難以實施。比如，北美50多個低價汽油品牌中，Costco汽油拼低價能第一，但無法複製到中國來。又比如，北美Costco內美妝日化產品，是代購黨眼中的熱門商品，但是在上海首店也沒有出現太多。既要符合本地的法規政策，又不能衝擊原本品牌的經銷價格體系，還要保證獨有的價格優勢，這是一件需要時間去找到合適尺度的事情。
圖/劉雪兒
擺在Costco面前的另外一個難題是，開店節奏。在開出第一家店之前，Costco花費了將近十年時間來做調研、了解中國市場，現在它需要加快速度了。1996年，沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆會員店的中國第一店在深圳開出，20年間只開出了14家門店。但是最近幾年，山姆店加快了步伐，如今有26家門店。不管是會員消費理念，還是消費需求，現在都到了收割的最好時機。
但是會員倉儲店要求的過萬平方米麵積和配套停車場，已在一線城市逐漸成為稀缺品了，山姆開始有意縮小中國的門店面積以覆蓋更廣闊的市場。如果不能形成規模化，單店打鬥對於Costco來說，難以形成供應鏈持久的優勢。
另外一個難題則是，如何討好這群早已被電商「寵壞」的消費者，這也是最大的本地化難題，如果不能實現線上線下同步，同城一小時送達，談什麼服務中國消費者呢？
隨著限流政策，Costco會進入相對平淡時期，但是周末還會有一波高峰，一波年輕人的購物高峰。不管怎樣，沒有意外的話，一周之後，準確來說是下周一，真實的Costco才會展現在大家面前。