原標題：告別「性感」，品牌變身，都市麗人能否迎來涅槃重生？
都市麗人作為國內女性內衣的領先品牌，在它的高速成長期，它的廣告形象大膽外露，街頭巷尾隨處可見，甚至還傳出因為「尺度太大」而被禁播的傳言，引來無數曖昧目光和關注話題。
國外有以內衣模特走秀著稱的「維多利亞的秘密」，國內有無數主打「性感」、「豐胸」、「聚攏」的內衣品牌概念相跟隨，當「性感」已經成為女性內衣萬年不變的品牌訴求時，都市麗人，已悄悄變了臉。
從2019年起，都市麗人品牌代言人選擇籤約有「國民閨女」之稱的當紅內地影視明星關曉彤，火辣性感的女神搖身一變，一朵清新淡雅的「小花」隨風綻放。
接下來令人驚嘆的改變一個接著一個。
首先是，自去年下半年起，都市麗人陸續推出了第七代形象店，目前已經在數十個城市落地。一改不少店面街邊平民小店的風格，從裝修風格、主題色調、道具裝飾、分區陳列等各方面令人耳目一新，隨之帶來了主品類平均30%以上的業績增長。
2020年6月，位於東莞公司總部的都市麗人亞洲最大旗艦店開啟，主打一站式家居休閒生活體驗，一經面世，就引發了眾多粉絲和消費者的追捧。而在2020年的下半年，都市麗人主打「輕暖」、「新科技」要素的新品類也即將上市。青春、時尚、健康、生活、科技感……這些完全不同於以往女性內衣品牌的「性感」元素，國內女性內衣品牌形象刷新風潮的大幕才剛剛拉開。
2020年的6月，當人們剛剛從新冠疫情帶來的蕭條走出時，在廣東東莞，位於都市麗人總部的亞洲最大旗艦店熱熱鬧鬧的開業了。上下兩層共計數千平米的店面裝飾一新，在夜幕之下，更顯得晶瑩剔透、流光溢彩。而室內，舒適生活的味道四處流淌。以往的女性內衣店裡，讓人「臉紅心跳」的「大尺度」模特照和性感元素，在這裡基本上看不到蹤跡。
取而代之的，卻是各種富有創意的生活家居產品，親子互動區、貓咪咖啡館，當然還有精選的內衣褲和家居服產品，成為全家老小的一站式大型購物遛彎兒樂園。粉絲們早早慕名而來，而周邊社區的居民們也舉家前來，扶老攜幼，好不愜意。慢下來邊走邊逛，顧客會被旗艦店處處走心的細節設計所打動。
一進一樓，人們就馬上被琳琅滿目的廚具與食譜吸引，更驚喜的是，每本食譜附近陳列的廚房用品，竟然是和食譜中的料理方式一一對應的，讓人忍不住要帶回家躍躍欲試。
在這裡，還有散發著芬芳的香氛和各種精緻的家居用品，逛完二樓超大面積的內衣褲專區，為家人挑選一款舒適合體的家居服，再坐下來，在貓咪陪伴之下端起一杯熱氣騰騰的咖啡，配上溫暖的燈光和明快的店內軟裝，洗刷一天的疲憊，是不是能感覺生活如此的美好治癒？
這樣精緻美好的旗艦店，當然不會只此一家，下一步，還會在全國各大城市陸續開花，走近消費者身邊。而消費者也會在這裡體驗到都市麗人新的品牌價值理念，告別性感的標籤，回歸真正的生活，追求一切簡單的幸福和美好。
也許有人會疑惑，這樣的轉變到底是如何發生的呢？
事實上，在此之前，都市麗人代表的全球女性內衣品牌已經遭遇一場前所未有的「價值」危機。
性感，曾經是女性內衣從誕生起揮之不去的印記。隨著各種無鋼圈內衣、運動內衣的異軍突起，凸現的是全球女性主義思潮的崛起，女性消費心理也由「悅他」向「悅己」轉變的趨勢。
都市麗人品牌創立於1998年，在中國率先把小作坊、超市貨生產銷售的女性內衣引入專業化生產、渠道經銷的品牌時代。
2014年6月26日，都市麗人成功在香港上市，成為國內內衣第一股，並開始了國內的快速擴張期，在2011年到2015年的那段時間，公司業績收入的年均複合增長率達到32%，利潤的增長率更是高達34%，市值也一度達到161.8億港元，銷售收入曾經是國內內衣品牌二到五名的總和，2015年全國各地門店達到了驚人的8058家。
然後，自從2019年起，受貿易糾紛影響，消費者市場消費需求變化，行業大環境不佳等因素影響，再加上門店擴張速度過快，經營及技術研發進度相對滯後，門店數飽和、成本增高等問題開始顯現，都市麗人的公司業績開始下滑。
2020年初，隨著新冠肺炎疫情在國內的爆發，政府採取的社交隔離及封城措施，又極大地限制了各地門店的人員流量，顯著降低了市場消費需求，都市麗人面臨新的挑戰。
面對危機和挑戰，作為國內內衣品牌和行業的引領者，都市麗人將何去何從？
應對危機，都市麗人開始做出多種嘗試。
首先是回歸「實用品牌」的定位。從產品設計上，更加關注內衣的舒適度和實用性，向消費者提供物美價優的好產品。最終的目標是，進一步剝離所謂「性感」的標籤，讓貼身衣物這一品類，回歸商品的本質屬性。
為此，都市麗人一口氣推出了WISECOOL系列為代表的多款文胸產品，主打透氣、輕盈、無痕等實用功能，一上市就迎來熱銷。
科技是都市麗人的另一個嘗試。在引入原日本華歌爾開發部部長湯淺勝後，都市麗人在內衣和保暖衣領域中持續創新，研發出了多款科技型產品，包括大胸顯小的包容內衣，舒適挺塑內衣和根據體感調節溫度的防風保暖衣等。目前，都市麗人擁有125項專利技術、國家實驗室CNAS認可證書等領先行業的品牌技術實力。都市麗人還將於今年下半年推出秋冬季的輕暖黑科技系列，著力發展內衣和家居服品類。
經過近十年積累，都市麗人已經擁有5500多萬會員，在更新升級門店形象，優化渠道和產業鏈布局的基礎上，還在加大電商和小程序的投入力度，增強會員和消費者的粘性和復購率。
國內女性內衣品牌都市麗人正在自我革新的道路上絕地重生。
對於新一代年輕女性來說，她們從不缺乏勇氣，她們的價值不由外在定義。2019年，國內一檔名為《青春有你》的綜藝節目大受歡迎。節目中的青春朝氣的訓練生，她們的永不言敗，都深深打動了無數的觀眾和年輕粉絲。
而秉承著「不定義女生」價值的都市麗人，也成為國內第一個入駐女團選秀節目的內衣品牌，由她們為都市麗人代言，也昭示著勇敢自信的平凡一代的崛起，也激勵著千千萬萬的追夢女生。
都市麗人與《青春有你》的牽手，與其說，是都市麗人進一步剝離「性感」標籤後與價值共識者的合作，更不如說，是新的品牌核心理念對女性群體意識崛起的回應。在節目中，都市麗人以「青春守護官」的身份，貼身貼心的呵護女生們的追夢路，將舒適、健康、科技的理念帶給更多的消費者。2020年，都市麗人品牌成立22年，自己不也正是一個青春勃發，執著追夢的小姑娘嗎？
6月，都市麗人創始人、董事長鄭耀南在給公司全員發表的一封《公開信》寫到：漫漫長史，變是亙古不變的真理；「變」可出新，「變」能出奇，「變」能引領勝利。告別過去，自上而下，從內到外，由表及裡，品牌價值和內涵的革新和蛻變，也許才真正觸及了靈魂。在鄭耀南看來，其意義不亞於「二次創業」。而都市麗人，是否會迎來涅槃重生，乃至從中國走向世界，請拭目以待。
(責任編輯：DF529)