春風十裡,不如奮進不止。4月28日,中國鞋業龍頭奧康國際(603001.SH)同時發布了2019年年度財報和一季度財報。從增比看,無論營收還是淨利潤,奧康的成績並不漂亮。但在當下這個階段,在製鞋這個行業,能賺錢其實已屬不易。記者粗粗查閱了A股3800多家上市企業去年的成績單,虧損上億乃至上百億的企業為數不少。相比之下,奧康去年27.27億元的營收和2249.72萬元的淨利潤可謂「庶人的勝利」。
用人來比喻,短期的業績震蕩,是一個下蹲準備立定跳遠的姿勢,也是一個以退為進的必要階段。在急劇變化的時代,若要出奇制勝,往往是退一步,再進兩步。在時代大潮面前,原地踏步者會被衝倒,勇於變革者總能夠看到裂縫中的光芒。而「變革」二字,正是奧康32年潛心成長的核心關鍵詞。
年報發布的前兩天,即4月26日,奧康剛剛舉行了首次「雲招商」大會,計劃線上招募10萬個人開店,線下招募1萬個人開店。這11萬依託奧康奧萊的「新軍」,與奧康近3000家實體門店及原有網絡渠道融合後,會裂變出什麼?這場變革試驗,讓人期待。
退:舉重若重舉輕若輕
伴隨著製造加工業從暴利時代邁入微利時代,10前中國鞋業就開始了艱難的轉型調整期。雖然中國的鞋產量依然佔據全球總產量一半以上的江山,但它已經是公認的重資產、低利潤行業。
在這個充分競爭的市場裡,包括奧康在內的製鞋企業行進的道路越來越泥濘。受疫情影響,奧康的終端店鋪在1月底至2月下旬期間基本處於閉店狀態。復工後,線下店鋪的客流量也沒有恢復如常。實體店鋪涉及的費用基本固定,對線下銷售及經銷業務將持續產生影響。
面對這個趨勢,除非棄船逃跑,只有堅守一條路——重視大事,將大事處理好,注意細節,將小事應對好。
微弱的光也是光,也能讓人看到希望。從奧康的財報中,記者發現兩個雖然微小但值得留意的細節:第一個,在去年營收下滑的同時,奧康的銷售費用和管理費用也有合理的下降,同比分別下降了0.5%和6.84%,同時,研發費用卻增加了16.85%,這說明奧康對於研發的重視程度正越來越大;第二個,去年奧康出口的營收為2333萬元,雖然只佔總營收的0.86%,但同比增長了106.59%,今年一季度儘管疫情在全球蔓延,但奧康的出口業務同比仍然增長了33.08%。
與其臨淵羨魚,不如退而結網。奧康在年報中透露,2020年將繼續堅持「自營+經銷」雙輪驅動,逐步推進品牌授權和品類拓展進程,持續探索線上新模式;基於爆品一盤貨,在部分區域試點探索「門店直發」運營模式;由總部市場部門牽頭,探索基於購物中心的2.0形象;聚焦社群經濟, 啟動「雲+」營銷的新戰略,深度驅動線下社交關係和社交流量的互通,實現全員營銷、全民營銷。
進:加速在線化年輕化
藉由淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方平臺以及公司自建網絡商城、微信小程序,讓人和貨在線化,是奧康近年來的重要工作。年報顯示,奧康2019年線上銷售達4.14億元,佔總營收的15.36%,較上一年佔比增加了約4個百分點。
今年,新冠病毒肆虐,意外地給直播電商加了一把柴火。奧康鞋業董事長王振滔也從中看到直播的在線化機會。3月24日,奧康聯合淘寶直播啟動「奧康千人直播盛典」。王振滔親自上陣,走進直播間,並再次見證了直播的魅力——兩個小時觀看量達到近50萬人次。
直播讓「場」完美地呈現出來,真正實現了「人、貨、場」三者的在線化。在線下門店樹立標杆進行引流的同時,奧康將藉助直播等電商形態,拓展消費者的覆蓋範圍。
在很多人的印象裡,奧康的鞋子設計沉穩,偏商務。實際上,這已然屬於偏見。前不久的一天,記者就看到了一個生動的例子——小孫看到小馬穿了一雙高幫皮靴,讚許地說道:這雙鞋子不錯。小馬回說:奧康牌的。這個答案引起了周圍幾個人的好奇心,紛紛起身「圍觀」小馬的奧康鞋。
從增量市場進入存量市場後,奧康正不斷鍛鍊設計感和科技含量這「兩條腿」,以休閒運動和功能性為切入點,滿足新消費環境下的多樣化和個性化需求,煥新產品基因,築牢護城河。
「欲致其高,必豐其基」,產品是渠道之外根本的基石。但如果沒有搞明白究竟是為哪個人群提供產品和服務,是危險的。相關數據顯示,在2019年中國消費品零售行業中的細分鞋服行業中,消費者最常購買的品牌是快時尚品牌,其次是運動品牌和淘品牌。
今年2月,在投資者互動平臺回答投資者提問時,奧康國際稱,近年來公司非常重視品牌年輕化發展,通過升級品牌形象,加速品牌年輕化進程。同時,公司以消費者需求為中心,結合老人、兒童和孕婦等特殊人群的個性化需求,有針對性地開發了「止滑鞋」系列產品,提高鞋類產品科技附加值。
王振滔此前曾公開表示,做鞋子沒有秘密,應以匠心做好鞋,以科技創好鞋。他認為,年輕一代選擇一雙鞋,不僅是選擇一個品牌,更是選擇一個品牌的生活與態度。
穿著舒適、設計合理、品質過硬,是王振滔對鞋子的基本要求。「最終,奧康的鞋子要成為舒適、健康、科技含量高、技術密集型的產品。」
去年,奧康聯手「精靈寶可夢」IP 聯名合作衍生授權產品,與人民日報新媒體合作推出聯名鞋款,與《時尚大師》欄目合作推出「山海瑞獸」系列鞋款,與臺灣知名鞋類設計機構「GTS」合作設計「二代止滑鞋」系列,以此不斷豐富產品深度和寬度,重新構建與年輕群體的連結渠道。
進:聚焦平臺化一體化
在消費升級趨勢下,消費者對於商品質量的要求提升,但經濟發展放緩尤其是受今年疫情的波及,價格又成為消費考量的重要因素,因此高性價比的商品成為新消費背景下消費者的主要追求。
單打獨鬥的黃昏已經到來,只有拆掉圍牆,構建系統和平臺,協同運作,實現一體化發展,才能真正提高效率、降低成本,重構產業,讓企業活下來。在這個進程中,行業的頭部企業須擔負牽頭和引領的作用。
實際上,在生產環節,奧康已經聚合了眾多企業的力量,形成平臺的疊加效應。這從年報中也可以看出來,去年奧康外採數量為1077.14萬雙,佔總產量的63.33%。
在王振滔的構想裡,作為奧康線上「雲+」戰略布局的核心組成部分,奧康奧萊不僅要串聯起奧康現有的導購和11萬「新軍」,打通奧康內部的資源,改善供應鏈,減少營銷環節,提供極致性價比的產品,還要聯通溫州乃至更多地區的製鞋企業,讓他們通過奧康奧萊觸達更多的消費者。
在線下,集合店是奧康平臺生態的重要分支。集合店業態是以鞋類、皮具為主的多品牌、多品類大型集成零售平臺,包括國際館、AOKMART、休閒館等形式。它支持O2O(線上到線下)消費和高級定製等優質服務,可為消費者提供便捷、時尚、國際化的消費體驗,是奧康打造「卓越的鞋業生態系統」戰略目標的重要載體。
在這個生態系統裡,最終,奧康要建立一個靈活機動的組織平臺、開放整合的資源平臺、合作共贏的資本平臺。